开大店、新品排长队…泡泡玛特日本11家店，选在哪儿？｜角研社

TGS系列稿件第二篇

文/凜祢

TGS 2025 即将在明天开展，角研社联合出展展位号：9-W12，我们在站展台恭候大家！展位还有多款新游，现场试玩还可以领周边礼～

展前消息写到这，该开始这篇稿件的内容了。

今年TGS，我们在开展前3天来到日本，用两天时间打卡了泡泡玛特开在日本东京的五家店。今年是非常特殊的一年，三年前，也就是2022年7月22日泡泡玛特日本首店在东京原宿开业，三年后，400平大店落地大阪。这三年里，泡泡玛特亚太区的收入快速增长，仅今年上半年营收就达到了26亿元，净增线下门店12家，线上收入TikTok功不可没。

也是在今年，TikTok Shop日本推出电商业务，特别提及了潮玩产品在本土市场的潜力。

今年TGS，泡泡玛特也在8号馆拿下了一个大特装展位。所以，TGS系列的第二篇行业观察，角研社把目光放到了这家享誉全球的中国潮玩企业。

9月23日，当我走在东京原宿街头，看到了这个场景：

正午烈日当空，蜿蜒长队呈“回”形排了两个来回，队伍的起点，正是中国潮玩品牌——泡泡玛特原宿直营零售店。据店铺工作人员介绍，消费者排队是为抢购SKULLPANDA在日本上线的9月新品。

本月中旬，SKULLPANDA“You Found Me”系列的毛绒挂件、周边配件已正式登陆日本市场，采用“线上+线下”双渠道发售模式，线上可通过品牌网络商店直接下单，线下则需通过抽选获得预约资格，方可进店选购。

这样的热销盛况并非个例，自上周末起便持续发酵。

此前泡泡玛特旗下DIMOO、LABUBU等IP推出新品时，直营店外也多次出现类似长队。据官方公布信息，9月24日，泡泡玛特还将开启星星人、MOLLY、小甜豆等超人气IP的线下贩售，这场席卷原宿的“潮玩热”，或将在接下来的日子里延续热度。

说起来，这家引发原宿街头热潮的直营零售店，正是泡泡玛特进军日本市场的首站。2022年7月开业当天，店外便被挤满了人，而所有人的目标只有一个，日本首发限定款LABUBU潜水员吊卡。

三年时间过去，原宿街头的长队依旧，抢购的主角除了LABUBU，还有SKULLPANDA，MOLLY，星星人，小甜豆等。

01

11家零售直营店、18家机器人商店

角研社根据谷歌地图检索和泡泡玛特官方信息公布，整理了泡泡玛特在日本开设的线下店铺情况，有29家。11家零售直营店、18家机器人商店（自助贩卖机）。

14家店铺分布在东京、大阪、琦玉、千叶四个区域，覆盖原宿、涩谷、池袋、心斋桥等著名城市及标志性地区。设立地点主要是各大商场及各类人流密集的地方，如SHIBUYA109、MIO本馆、DiverCity Tokyo Plaza、涩谷PARCO、成田国际机场等。

三年前，日本首家泡泡玛特直营零售店开业，而在此之前，泡泡玛特早已通过快闪店、机器人商店、展会等多种业务模式完成了日本市场的铺垫。

2020年2月，泡泡玛特以快闪店的形式参加了日本知名的WF（Wonder Festival）展会，展会上泡泡玛特进行了旗下潮玩产品的展示与出售，机器人商店也首次亮相日本，受到许多潮玩爱好者关注。

同年8月，泡泡玛特首家日本直营快闪店POP UP SHOP在东京涩谷Loft正式开业，开业时推出了日本限定LABUBU招财猫吊卡，日本官网首发200个，7分钟即售罄。此外，快闪店还引入了机器人商店，为消费者提供了许多便利。

2021年10月，泡泡玛特又先后在涩谷Parco和东京Shibuya-ku落地快闪店，逐步夯实了日本的市场基础。

所以，2022年7月日本首家直营零售店开业时，店外早早就排起了长队。以此为开端，泡泡玛特在日本迅速铺设线下直营零售店。

到了2024年底，泡泡玛特在日本的直营零售店数量已增至9家。而2025年以来至今，泡泡玛特在日本又新增两家直营零售店，分别是5月份在埼玉县越谷市开设的永旺Lake Town店、9月份在大阪府大阪市的难波店。

这家开在大阪难波的直营零售店，是泡泡玛特在日本最大规模的门店，四层400㎡的空间，漫画涂鸦与LABUBU、AZURA雕像相映成趣，潮流与二次元文化在此交织，促成了关西全新的潮玩地标。

这是泡泡玛特继原宿首店后，在日本的第二家独栋大店。

在线上渠道方面，日本官方网站和雅虎、亚马逊日本等平台均已开通官方店铺。

今年6月30日，TikTok Shop在日本开放了电商业务，许多日本本土头部企业和中小型企业已加入TikTok Shop，平台也支持符合资质的跨境商家入驻。

此次开放，TikTok Shop针对日本这块蓝海市场，重磅推出了全方位扶持政策，从限时减佣到国内包邮，从内容对投推广到爆品孵化专项，TikTok Shop为商家提供从内容创作、营销推广到物流保障的全方位权益政策。

在TikTok政策福利的加持下，泡泡玛特的日本线上渠道将进一步完善，为品牌触达更广泛的消费群众提供了更强大的助力。

02

深耕本土化策略，加速中国潮玩出海

在加速出海进程中，泡泡玛特除了渠道布局，更深入融入日本本土文化，为当地民众量身打造了一套运营模式，以此实现品牌在日本市场的高效渗透。

在发售端，线下场景大多采用日本盛行的抽选模式。泡泡玛特通常会在新品发售前数日启动抽选流程，消费者需先在品牌指定官网完成报名等待抽选结果，确认入选后，再按规定时间前往线下门店购买新品。

抽选模式在日本社会渗透率极高，早已成为大众乐于参与的流行方式。对泡泡玛特而言，这一模式不仅贴合消费者熟悉的参与习惯，更在“报名 - 等待 - 入选 - 到店”的全流程中，强化了品牌与消费者的互动联结，最终有效提升了消费者对品牌的关注度，进一步增强了用户粘性。

在产品端，泡泡玛特日本门店内的自有IP产品与IP联动产品虽均为常规陈列，但呈现形态与国内市场存在明显差异。

旗下LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO等核心IP在日本也很受欢迎，门店内有多个热门系列常驻，如MOLLY表情包系列、小野回声系列、Zsiga「TAKE IT SLOW」系列；星星人、CRYBABY等新锐IP在日本市场也快速破圈，线下门店频繁出现工作人员为其补货的场景，甚至部分系列常处于售罄状态，货架上仅留存样品展示。

与国内相比，日本门店内显著不同的地方是陈列了许多轻量级周边产品，如小野的数据包、手机壳、SKULLPANDA的三合一数据线、星星人金属挂件等，这更符合当地市场对便携型衍生品的偏好。

另外，品牌还以自有IP为核心，推出多款日本市场专属限定潮玩，如DIMOO鲷鱼烧手办、YUKI和风系列、AZURA「融化的飞翔」手办，这些产品大多在设计上深度融合鲷鱼烧、和风纹样等日本本土文化元素，是品牌出海过程中本土化定制策略的核心体现。

IP联动则聚焦国际顶流与本土艺术家，进一步拓宽受众边界。

以迪士尼公主、史迪奇、草莓熊、小黄人、史努比、海绵宝宝、疯狂动物城等全球高认知度IP为主要联动对象，其中迪士尼与DIMOO的联动盲盒，凭借双方IP的双重影响力，长期稳居门店热销榜单。

同时，品牌注重与日本潮流艺术领域的头部创作者深度联动，曾携手大久保博人、小夏、上野阳介等知名艺术家，推出INSTINCTOY、KONATSU、KONATSUYA等联名潮玩系列，这类合作既贴合日本消费者对本土艺术的偏好，也为品牌在当地积累了高口碑与高人气。

从渠道深耕到产品本土化，从经典IP焕新到本土艺术联动，泡泡玛特在日本市场的出海路径，早已超越单纯的潮玩售卖，更成为中国潮流文化与本土需求对话的过程。

泡泡玛特2025上半年的业绩公告也证明了品牌的出海实力。上半年，泡泡玛特在亚太地区营收26亿元，净增12家线下门店，报告期内门店的数量从截至2024年12月31日的64家增至截至2025年6月30日的69家。