行业洞察｜从规模扩张到多元突破，网络零售加速探索增长新动能

来源：德勤Deloitte

在全球网络零售市场高速增长的背景下，中国网络零售正从规模扩张迈向高质量发展新阶段。德勤中国与中国连锁经营协会联合发布的2025年网络零售TOP100报告显示，本届TOP100企业网络销售总额超2.17万亿元（人民币，下同），同比增长达13.6%。除TOP100门槛升至十亿元级外，本年度千亿级、百亿级和十亿级企业数量均有所增加，同时呈现“多业态协同”的特点，反映出国内网络零售市场结构持续优化，发展层次日益丰富。

报告放眼全球网络零售的发展格局，结合中国网络零售市场的独特性，对中国网络零售TOP100企业、行业发展现状、未来趋势及其主要驱动力进行了分析。

主要发现

全球网络零售市场高速增长，各地区呈现多元化发展趋势。

全球网络零售市场正处于高速扩张阶段，据经济学人智库数据，2020-2024年复合年增长率（CAGR）为7.6%，预计2025-2029年将保持在7.5%的复合增长率。亚太、北美和欧洲三大市场占据全球网络零售份额的90%，其中亚太地区表现尤为突出。

图：全球网络零售市场规模

中国的下沉市场蕴藏巨大潜力，农村和县域成为网络零售新增量。

随着农村和县域基础物流的完善以及互联网普及率的上升，其网络零售市场迅速扩大。在人口最集中的下沉市场，网络零售渗透率仍有较大的提升空间。截至2024年底，全国三线及以下城市的零售市场份额已由2019年52%升至58%。

超六成企业正增长，消费品牌企业增速领先，增长活力凸显。

TOP100数据印证了行业的增长韧性。60家企业实现网络销售正增长，其中40家同比增速达两位数及以上。电商企业中5家、实体零售企业中10家、消费品牌企业中25家实现两位数及以上增长，且均为十亿级以上规模企业。

图：TOP100企业增速分布

细分类目TOP企业共同组成网络零售新生态。

各细分类目TOP企业积极探索各种网络零售方式，如：即时零售、短视频和直播带货、二手电商、跨境电商及无人零售领域等。与此同时，传统实体零售企业借助即时零售参与到竞争中，并凭借自身在生鲜、即时消费、体验式消费方面的独特优势解锁了新增量。

中国实体零售企业渠道线上化进程中展现出极强的主动性和创造力。

近年来，实体零售企业积极加码渠道互通、服务场景拓展等多方面的布局。今年零售渠道类TOP70实体零售企业中，线上销售占比超10%的实体零售企业超六成。线上销售占比介于10%至30%的企业在各个细分领域中分布最广。

德勤中国消费行业主管合伙人张天兵表示：

在全球网络零售市场蓬勃发展的浪潮中，中国消费市场正经历一场深刻的变革与升级。本年度TOP100中超六成企业实现正增长，消费品牌企业增速领先，凸显行业活力。然而，面对流量分散、竞争加剧等新挑战，企业亟需从‘卖货’思维转向‘内容驱动’模式。

零售媒体化正成为破局关键，不仅拓展了用户触点、提升转化效率，更重塑了零售的核心价值，延伸至服务、生活方式乃至情绪连接。通过构建全渠道媒体网络、探索创新内容与场景化营销等多种方式，零售企业正在探索新的增长路径，以更强韧性应对市场变化。

中国连锁经营协会会长彭建真表示：

在全球网络零售市场高速增长叠加存量竞争加剧的当下，中国网络零售市场正经历着从高速扩张向精细化运营和高质量发展的深刻转型。报告通过详实的数据和深入的案例研究，系统梳理了即时零售、直播电商等新兴模式的崛起路径与内在逻辑，揭示了这些模式如何精准对接消费者便捷化、多样化的消费需求，从而成为市场增长的新引擎。

同时，报告还深入剖析了下沉市场的巨大潜力，展示了网络零售新模式如何在这一蓝海领域实现快速渗透与增长，为行业开辟新的增长空间。

报告建议，零售企业应从三个关键方向着手，构建更有韧性的增长体系：

• 零售媒体化：通过营销和自媒体扩展用户触点和加速转化。

• 差异化定位：以消费者需求为核心构建精益化服务和体验。

• 业务模式创新：重新思考零供关系，回归零售本质，推动零供合作。

三项举措相辅相成，为企业应对流量碎片化、用户分层与成本压力提供清晰路径，也为网络零售市场注入持续增长动能。

业务垂询，敬请联络：

张天兵

德勤中国消费行业主管合伙人

邮箱：tbzhang@deloittecn.com.cn

陈岚

德勤中国研究主管合伙人

邮箱：lydchen@deloittecn.com.cn

马坤

德勤中国消费品与零售行业高级经理

邮箱：floma@deloittecn.com.cn

胡怡

德勤中国研究助理经理

邮箱：yihucq@deloittecn.com.cn

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