2025广东对接会｜张丽：新文旅时代的三重变革

9月11日至13日，由广东省文化和旅游厅、中共广东省委金融委员会办公室、中国人民银行广东省分行主办，广东省南方文化产权交易所承办，中国电信股份有限公司广东分公司、广东省旅游协会投融资专业委员会、广州市文化产业园区协会协办的“2025广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会”在广州成功举行。国内部分省（区、市）文旅部门、省直有关部门、广东各地级以上市政府和文旅部门负责人、行业专家学者、文旅项目方、投融资机构方代表以及主流媒体代表等出席活动。

在主会场主题演讲环节，复星旅游文化集团产业合伙人、投资拓展总经理张丽围绕《新文旅时代的三重变革：消费洞察·产品升级·投资布局》这一核心议题，聚焦“新文旅时代”三大关键维度展开深度解读。以下为演讲实录（精简）：

▲复星旅游文化集团产业合伙人、投资拓展总经理 张丽

01 消费洞察

从消费洞察维度分析，过往文旅产业以观光模式为主导，产品多聚焦于自然山水等传统资源，但普遍存在场景拥挤、内容单薄、体验单一等问题。当前，文旅市场已完成从“观光型”向“度假型”的核心转变。近年来，行业又面临新的现实挑战：部分文旅项目虽客流量显著提升，客单价却始终处于低位。经研究发现，这一现象并非由消费降级所致，而是消费结构发生深度调整与优化的直接体现。结合2025年上半年文旅产业相关数据：国内居民出游人次同比增长15.2%，国内出游率保持在20%以上，充分表明文旅消费市场整体仍呈增长态势，其核心变化在于消费结构的迭代升级。

文旅消费的变化集中体现为：从过去“好山好水却体验单一、缺乏活力”的观光模式，转向“好山好水与丰富场景兼具” 的体验模式，游客出行从低效的远距离（出省、出国）观光，转变为对内容、体验、价值感有全方位需求的常态化城市近郊游与微度假，节假日与错峰出行进一步推动了这一趋势，休闲游客占比已达45%。

从消费端的角度上来看，度假市场逐渐分化往中高端聚集。新的度假客户聚集于新中产家庭、个性化的新客、高净值的银发人群。目前来看，预计未来有4亿以上的中产阶级的群体会成为在中高端文旅市场的重要支撑。除了个性化的年轻人外，还有高净值的银发人群也同样值得关注，如何把高净值的银发人群吸引过去康养、旅居甚至进一步的引导呢？这也是我们需要思考的。

从供给端来看，当前亲子的消费升级中，有70%的亲子家庭会选择中高端的产品，其中四星和五星做到了50%，以复兴旅文旗下度假产品为例：暑假期间，Club Med地中海俱乐部度假村满房天数对比去年增长了70%，三亚·亚特兰蒂斯酒店平均入住率达到90%，丽江项目也接待了超过7万人次的游客，这些项目就是中高端产品的典型代表。

关于文旅消费者的核心洞察，主要聚焦三个关键维度，一是丰富度，单一化的内容与场景已无法满足游客期待，文旅产品需从“单一内容、单一场景”升级为“复合形态、复合场景”，让文旅目的地成为兼具多元功能与体验的“小宇宙”；二是强调体验度，昔日“好山好水却缺乏活力”的观光模式正转向“好山好水好热闹”的沉浸体验，游客从“单纯在场”进阶为“深度体验”，从“被动知晓”转变为“主动深入了解”，更形成“度假即生活、生活含度假”的融合状态；三是价值感，尽管新技术大幅提升了生活便捷性，却难以替代人与人之间的情感联结，提供充足的“情绪价值”成为新文旅消费的核心诉求与综合体现，而这一诉求的满足，需以充分兼顾体验度与内容丰富度为基础，三者共同构成打动消费者的关键要素。

02 产品升级

基于消费洞察，我们在产品升级上有自己的考虑，第一个是产品的复合，要把过去单一的产品做成一站式的产品，除了文旅之外，要有消费、文化、运动、科技、历史、未来感的加持。第二个，应用好已有的资源，无论是“二老”也好还是“三老”也罢，在文旅产品升级上都要关注和利用好原有的文化资源优势。第三个，聚焦于中高端市场，文旅产品要从过去的叫好转变到叫座，核心逻辑是要产生效益、产生价值。

旅游想要产生价值，在国内竞争如此之激烈的局面之下，一定要做规模体量。单一小的项目容易被替代、被更迭、被淘汰，规模体量保障了两个点，第一个是持续的竞争优势，有规模体量可以更好利用资源，更好把产品提升复合，度假不是急于奔命的状态，而是去到一个地方可以安安静静地待下来，真正的体验度假生活，让吃、喝、玩、乐都可以在一个场景实现，从国内的个性文旅产业来看，综合性项目的盈利是远高于单一项目盈利的。

规模体量意味着文旅项目的可扩展性， 目前中国文旅项目出现了一个局面：更迭很快，但没有迭代的空间。这就意味着有规模才会有更好的随着时代、客户的发展做空间迭代。

目前我们看到文旅的场景，包括城市观光，古街古镇，传统景区，主题游乐等，从产品的变革上来看，在城市观光和古街古镇层面上，更多在把过去的传统文化空间跟新的文旅去进行结合，做成一个文旅商综合体的产品把存量盘活。另外是传统景区和主题游乐，从过去的单一景区、单一酒店、单一游乐场升级成一个融合自然运动的一站式度假区，衍生到产品的具体落地有两大类：1、超级城市文旅综合体。把文娱商业重塑，成为城市文娱的地表。2、超级度假区，目前聚焦在水和雪两个主题，来整合自然主题的资源，形成超级引爆的一站式的旅游目的地。

03 投资的变革

变革一：瞄准“存量商业”——焕新“城市微度假”

实践来说，我们关注两个角度，第一个角度是瞄准存量的商业，中国未来5-10年会处于一个持续存量的市场状态，更需要迫切解决已有的存量资产和存量场景。根据统计数据分析，到2024年年底，中国传统的商业体在全国有720个，一二线城市有200-500的大规模体量商业受到线上商业的冲击，90%都不盈利，这里面的不盈利是指运营不盈利，而不是投资不盈利。所以未来从文旅+商业的赛道来说，盘活好存量资产会是一个新的竞争机会，这个点上也同时解决了城市的微度假市场，所以这对于存量环境的盘活是利好的。

变革二：“北雪南调”常态化——打破主题游乐“地域性”和"季节性”

第二，投资布局上的变革和思考，“北雪南调”是国家对于文旅支柱产业的定位，从统计数据来看，加上冰和雪，我们已经有连续三个雪季超过三亿人了，但是从滑雪市场来说目前没有达到过亿的人次。2024年年底全国滑雪人次是2605万人，从覆盖率来说，全国的雪参与度不到1%，而滑雪覆盖率在发达国家是10%以上，欧美是在30%左右。受制于中国地域市场的限制，未来可能更多的要从室外的雪场到室内的雪场去布局、培育、发展冰雪客群。过去是“南水北调”，现在是“北雪南调”，所以可以把滑雪的需求作为我们未来重点打造的投资布局。

变革三：关注存量巨大的景区度假区，重构产品建构高效运营的度假目的地

第三，存量景区的变革，这些景区最大的优势是有很好的禀赋，最大的劣势是度假配套差，没有游客来景区很紧张，有游客之后又紧张没法接待好、服务好，所以在投资布局上，第三大机会是存量景区的变革，如何把存量景区从过去的只有自然资源和少量的配套，转化到中高端多游乐的业态形式？这个是我们在投资布局上面的第三个思考。

从投资角度上，我们看重了存量商业、北雪南调和存量景区。未来也将在这三个方向上做重点布局。在旅游层面上，我们未来将聚焦三大赛道、五类项目，做深做精产品内容和运营体系，包括超级文旅MALL、超级度假区、Club Med度假区等项目，在行业变革进程中锚定发展方向、筑牢核心根基，以持续创新实现长远发展与价值新生。