当代年轻人的“精神布洛芬”，为何是一片彩瞳？

作者 | 沈燕君

彩瞳市场还有多少想象力？

随着这几年的高速发展，彩瞳市场面临同质化困局。在淘宝上搜索同一种花色，就有成百上千个同款存在，唯一不同点在于产品名字、价格和品牌。

在同质化困局成为行业共识的当下，品牌又如何破局？

从刀法角度看，想要破解同质化困局的办法大致有两种方向。刀法观察到，市场有两种常见的打法。一种是不断“卷”价格，靠性价比优势拿下更多消费者，另一种则是加强品牌力，用产品之外的优势让消费者记住你。

而对很多品牌来说，即便靠价格战带来了短期效益，也不能一直依赖下去。构建品牌力，强化用户心智，才是通往健康经营的必由之路。那到底怎么让用户感知到并喜欢呢？

海俪恩的参考答案是用品牌人格化+产品治愈化+营销温暖化，为用户构建一个与品牌互动的温室。在温室里，去掉生硬的营销手法，用有温度的活人感打动消费者。

人人都说要做活人感营销，要提供情绪价值才能打动年轻人。但事实上，多数品牌或许从未理解透年轻人的世界。

一直和年轻人打交道的彩瞳品牌海俪恩，它深知一切的营销只是与年轻人进行沟通的方式，只有完全理解他们，才能真正与其玩在一起，培养品牌与用户之间难以被替代的信任感。

用治愈向产品俘获用户，有“活人感”的品牌更受偏爱

许多人认为，要抓住年轻人，就要提供情绪价值。这句话虽对，却不够具体。所有人都在做情绪化营销，但真正触动用户的却在少数。

站在刀法角度看，多数问题集中在弄错了重点和选错了情绪。

其一，情绪化营销不是效果营销。对品牌而言，关注真实的情绪是品牌与用户沟通的一次机会，如果把营销核心目标放在销售转化上，最后呈现的效果也无法真正触动消费者。

其二，年轻人的喜怒哀乐都是情绪价值。对品牌而言，情绪价值有太多可选项，如果每个情绪需求都满足，就会失去品牌记忆点。反而越是结合自己品牌气质和调性的，做得越精，留下的品牌印记越深。

来源：上海市青少年研究中心联合 Soul App 发布《2025 Z世代情绪消费报告》

前不久海俪恩在品牌升级过程中，策划了一场以 IP 为核心的品牌传播事件。通过一系列策划，让用户对抽象的品牌力有了具体感知，也促成了更多用户成为其忠实粉丝。

品牌官方数据显示，这场快闪活动在线上成为热议，品牌话题 #萌宠系列全平台阅读量超 1.8 亿+。同时，快闪活动搭配线上营销覆盖了超 2200 万人群，活动期间品牌 GMV 破千万。

在 9 月 12 日—14 日，海俪恩在重庆来福士举办了一场城市快闪萌面派对。这场派对以萌宠和治愈为主题，构建了一场品牌与用户在场的大型派对。从整体策划上看，海俪恩的核心目标不是在于销售转化，而是借此传递品牌理念，和用户进行一场真正的沟通。

具体来看，海俪恩的营销策略可分为三个层面：

• 产品向，从当下受年轻人欢迎的治愈系情绪出发，让产品触及用户内心的柔软，产生品牌链接；
• 品牌向，让品牌焕新不只是外表翻新，而是让品牌变得有“活人感”，以 IP 的形象在线上线下与用户互动；
• 营销向，把产品+营销形成组合技，让用户从内容种草走向品牌认同。

从上述策略来看，不管是海俪恩还是其他品牌，都在让产品变得更有故事，以及推出品牌 IP 传递理念。但多数品牌陷入一种困境，做了很多，但“有形无魂”，既没有让用户感知到品牌升级，也没有抓住用户想要的情绪价值。

归根到底，做 IP 是为了让抽象的品牌力具象化，产品要有情绪、有故事，是为了让用户对品牌建立好感度，而不只是为了蹭热度。

海俪恩通过对品牌故事和人群的深度洞察，明确了产品所要承载的具体情绪，也通过品牌 IP 和公益故事让营销变得有温度，让用户感受品牌的真诚。

首先先来分析品牌受众，这届年轻人会因为哪些具体人、事、物被触动，从具体的事情抽象出他们的情绪需求，再围绕需求进行营销策划，在这些点滴细节中与用户进行真诚互动。

数据显示，海俪恩的目标消费者是二三线城市的大学生及小镇青年，绝大部分为女性。这群人的消费特征可以总结为以下三点：为情绪买单、为萌宠心动、为美好站队。

他们喜欢诸如 Jellycat、Chiikawa 等 IP 所承载的情绪价值，这些 IP 也被视为“精神布洛芬”；他们享受单身，但又渴望陪伴，所以他们热衷养宠；同时，他们并不是无脑选择品牌，爱恨分明的他们更希望喜爱的品牌是友善美好的形象。

我们发现，产品对消费者来说不只是一个工具，而是情绪载体。年轻人把自己的情绪需求投射在了产品身上。基于上述洞察，海俪恩让彩瞳变成了治愈人心的载体。切入治愈、温暖的萌宠主题，让产品帮助年轻人从孤独中解放出来。

正因此，此次活动选择结合「萌生宠爱」系列产品来和用户互动。品牌设计团队把熊猫、兔狲、卡皮巴拉、还有狗狗这些动物形象并结合不同个性设计了独特的萌宠花色和不同直径的彩瞳，在产品外包装、命名上也设计得萌趣可爱，主打放大瞳孔与“治愈感”。

值得一提的是，海俪恩还把收养的流浪狗“蛋挞”和“黑莓”做成 IP，并将其做成「萌生宠爱」系列的产品。

据了解，品牌产生这种想法，起因是品牌把收养“蛋挞”和“黑莓”的日常发布到社交网站上，吸引了一大批用户追更。

除此以外，海俪恩还做了一系列围绕流浪动物的公益活动。与上海领养日合作发起“星星眼守护联萌”项目，推出“购买即公益”机制，即消费者购买产品，品牌就捐出 1 元流浪动物保护基金等。

对海俪恩而言，收养小动物和做流浪动物公益不止是一次次短期的公益活动，爱护小动物已经一步步深化成了品牌基因。这些一个个具体温暖的公益故事也被海俪恩带到了活动现场，作为有温度的触点抵达消费者的内心深处，与品牌共振，不少在现场的年轻人们也对品牌产生了偏爱。

在营销策略上，海俪恩也并没有以绝对的流量逻辑为准则，也没有让品牌公益故事变得无聊公式化。而是让此次快闪活动足够吸睛的前提下，让品牌的公益故事作为一部分“血肉”融入其中，把此次快闪活动做得有温度。

同时，为了让用户对品牌升级有感知，让品牌力实体化，海俪恩设置了品牌 IP 恩恩，并为其打造了表情包和进驻小红书，用网感十足的内容在小红书上营业，贴近年轻人话题，活人感满满。

在此次快闪活动中，品牌 IP 恩恩、蛋挞和黑莓以人偶形象走入线下，许多在线上追更收养日记的粉丝们也来到现场。这种真实的线下接触让粉丝们近距离感受到了品牌的温度。

IP 人格化+审美种草+温暖公益，让用户从细节处接纳品牌

通过治愈化产品与人格化 IP 的深度融合，海俪恩在用户心中初步建立了温暖、真实的品牌形象。而真正使用户从“好感”走向“认同”的，则在于其系统化、有温度的营销方式。

具体来看，在这场快闪活动中，海俪恩一边从年轻人的喜好出发打造吸睛的营销活动进行放大蓄水，另一边用触动人心的品牌公益，推动用户完成对品牌萌、趣、美、暖的价值观认同。

在这场城市快闪「萌面派对」中，海俪恩邀请具有颜值冲击力的 Coser 来到现场，戴上海俪恩的产品扮演成不同类型的萌宠来吸引粉丝们。还采用了当下最热门的“一日店长”形式，让 Coser 与用户一起参与活动打卡。

除此以外，品牌还借助年轻人喜欢的捡手机文学，发布了创意 TVC《看我萌，超显眼!》。用小动物们的视角与口吻，通过有趣群聊的表现形式来讲解全新小狗系列的花色卖点，而不只是简单的颜色、功能介绍，让用户更愿意接收这类型的创意广告。

都说要做有温度的品牌形象，但到底怎么做才是消费者喜欢的温度？海俪恩的品牌温度来自品牌 IP 的活人感和真实温暖的品牌公益。

在 IP 的活人感上，刀法总结了海俪恩的品牌人格化三步法：

• 人设锚定。让 IP 恩恩拟人化，将她设定为软萌打工人，用可爱、搞怪和宠粉的人格与粉丝进行互动。
• 场景嵌入。恩恩会设置贴贴互动榜，给互动最多的粉丝们送出礼物。还会用站内流行的网络梗内容分享彩瞳相关知识、职场表情包、穿搭教程、追星等日常内容。
• 用户共创。让粉丝们参与给流浪狗命名，在线收集粉丝与萌宠之间的公益故事，为快闪活动招募用户，提供周边创意等。通过这种方式让用户参与品牌一点一滴的建设，与消费者做朋友的同时，还能收集他们的偏好。

除了活人感外，海俪恩最特殊的地方在于让公益变得温暖。海俪恩在小红书上充当了一名宠物博主，分享品牌如何养育流浪狗蛋挞和黑莓的日常，还有品牌为狗狗拍摄宣传海报、TVC的花絮。这种内容的“毛边感”，就是品牌活人感的体现。足够真实的内容，也让粉丝们纷纷喜欢上了这个有温度，有爱心的海俪恩。

最后一步，便是在于如何借助线上的内容种草，让没能来到线下的用户也能感受到产品与品牌的温度。

在内容策略上，海俪恩围绕快闪活动的前中后期分别采用了不同的推广策略。

快闪活动前中期，海俪恩主要通过产品种草来让消费者感受到「萌生宠爱」系列的魅力。具体来看，海俪恩合作了时尚、颜值博主，从彩瞳测评、动物系妆容、淡人天菜彩瞳、变装视频等基于消费者痛点并结合彩瞳妆效、功能性进行内容种草。

另外，在这一阶段里，海俪恩还借助了线上传播的力量吸引一群目标用户参加快闪活动。在品牌官方的抖音、小红书上提前蓄水发布地域、活动、嘉宾相关话题，如重庆推荐小吃、一日店长Coser拍摄相关短视频宣传、快闪活动故事征集以及抖音话题参与等，吸引感兴趣的消费者纷纷报名参与。

除此以外，海俪恩把快闪活动现场打造成“出片圣地”，以及与线下参与活动的博主、一日店长还有素人 KOC 拍摄吸睛的图文或视频素材，以此作为内容触点来吸引用户。

在这一阶段，内容不仅是普通的产品种草和活动回顾，还借助一日店长与消费者的创意互动，素人博主的打卡攻略在无形中传达了产品优势和温暖、萌趣的品牌形象。

活动结束后，海俪恩并没有让这次快闪成为一次性的短期营销。

当情绪化营销作为品牌与用户沟通的方式后，如何将品牌形象持续传达给消费者，而非止步于十几天的短期效益，可持续地与用户进行交流才是关键。

基于此，海俪恩用公私域联动的方式，持续传递品牌理念、价值观等。用公域的内容和流量与私域进行衔接，在强互动性的私域与用户们深层交流。

能在私域沉淀的用户是海俪恩的核心消费人群，他们支持品牌，也愿意尝试新产品和品牌活动。不管是品牌的线上线下销售渠道还是品牌的社媒传播渠道，都能作为传声筒和放大器，通过他们的内容来反哺海俪恩。

最后，在销售转化上，海俪恩借助了天猫的力量助力海俪恩小狗系列新品及萌宠系列的全线销售转化。天猫为品牌提供了站内流量和整合营销，辅助品牌在线上完成更高的转化。

据品牌方介绍，欢聚日期间，品牌 GMV 超 1000 万，官旗销售超 790 万+；店铺整体成长 76%；会员环比增长 73%，会员成交金额环比增长 59%。

同时，「萌生宠爱」系列也在全网热销 400 万+，海俪恩也在欢聚日期间内跻身 TOP2。

分析师点评

总结来看，在这场快闪活动中，海俪恩通过品牌人格化+产品治愈化+营销温暖化这三条准则完成此次高曝光、高转化、高用户认同的整合营销。

让品牌人格化，用人设锚定、场景嵌入和用户共创的方式让品牌 IP 具有活人感；产品治愈化，提供具体且打动人心的产品，帮助用户表达自己个性；营销温暖化，让用户在无形中爱上品牌价值观。

正如前文所说，情绪化营销并不应该以销售转化作为最终目的，而是品牌与用户进行沟通的绝佳机会。海俪恩举办的这场快闪活动也是如此。

品牌用当下年轻人最喜爱的萌宠作为活动主题，搭建了这次与用户线下深度接触的契机，并通过品牌 IP 还有具体温暖的公益故事传达海俪恩温暖、可爱，值得消费者信任的品牌形象——这不仅是一场营销，更是一次双向的情感对话。