五粮液卷入白酒 “价格战”困局，曾从钦能否破局？

导语：面对白酒“价格战”，五粮液锚定年轻消费群体。

作者｜睿研消费 编辑｜MAX

来源｜蓝筹企业评论

往年牛市，白酒板块都有着不错的表现，可惜这次不一样。

今年以来，五粮液已下跌超10%，无缘这轮牛市。

至于原因，似乎很好理解：五粮液核心单品普五价格一降再降，今年618价格击穿800元/瓶，影响了市场的信心。

不单单是五粮液，9月份，老大哥茅台的核心单品飞天茅台散瓶批发价为1770元，再次创新低。

价格战的风，还是吹到了高端白酒头上。

五粮液也做了不少动作，年初五粮液两大超级经销商成立，有利于管控价格体系。从成效来看，五粮液普五虽然保价困难，但价格崩得没有飞天茅台那么快，也算是工作成果。

而且为了讨年轻人的欢心，五粮液不再等待“年轻人到喝白酒的年龄”，推出29度产品“一见倾心”，一改陈年包装，并请来邓紫棋代言。

从今年中报来看，受益于中低价位酒销量提升，五粮液上半年营收和净利还是保住了增长态势，只不过二季度利润有所下滑，勉强还算可以。

在以往投资人的认知中，白酒是一个并不需要优秀管理层的产业。但是当白酒行业需要管理层来改变现状时，估值体系也就变了。

01

喜忧参半

根据五粮液披露的半年报，公司实现营收527.71亿元，同比增长4.19%；实现扣非归母净利润194.8亿元，同比增长2.86%。其中，第二季度公司营收为158.31亿元，同比增长0.1%；扣非归母净利润为46.18亿元，同比下跌5.75%。

中报发布后，市场喜忧参半。

乐观的是在市场萎靡、禁酒令的冲击下，五粮液上半年营收还是保持了增长的态势。对比行业，茅台仍居龙头且营收利润增长，泸州老窖、酒鬼酒、洋河等多企显疲态（部分营收降超四成），五粮液上半年表现尚佳。

上半年，五粮液的合同负债达到了100.77亿元，去年同期为81.58亿元，说明经销商囤货相对积极，是个好现象。现金流方面，五粮液表现同样不错，上半年现金及现金等价物余额达到了1446.4亿元，创下历史新高。

不过，一些不利因素仍然不能忽视。比如在禁酒令、建筑等下游消费场景市场萎靡的背景下，第二季度五粮液的利润由正转负，也对五粮液未来经营境况能否持续走过行业低迷期带来些许疑虑。

与此同时，核心单品市场价格跌跌不休，让五粮液不得不在量和价之间做出更艰难的平衡选择。

今年618，五粮液的价格体系遭遇了前所未有地击穿，第八代普五价格在众多电商平台跌破了800元/瓶。

这种情况不单单是由于需求萎靡造成的，更是因为白酒行业的“价格战”，毕竟老大哥飞天茅台在当时各大平台上价格也跌破了2000元/瓶。

反映在财报上，今年上半年五粮液的单位吨价有所下滑。《蓝筹企业评论》根据公司公告统计，其中五粮液产品吨价从去年年底的163.99万元跌至今年的150.3万元；其他酒产品从去年年底的12.65万元跌至今年的9.44万元。

也就是说，五粮液上半年营收增长是靠“低价多销”撑起来的，其中系列酒、其他酒产品上半年销量分别增长了12.75%、58.81%。

其实，为了平衡好量与价之间的关系，五粮液今年以来已经付出了很多努力。今年年初，红星资本局的报道五粮液停止向安徽、武汉等地经销商供货普五八代，核心意图在于缩量报价。

还有多家媒体报道五粮液允许经销商在市场上回收价格低于900元的普五，还可“转码”，意在解决价格倒挂背景下，部分经销商的现金流问题。

同时，在今年年初，两个五粮液超级大经销商——四川五钧酒类销售有限公司、四川五浚酒类销售有限公司成立，法人分别是五粮液河南营销大区副总经理、五粮液广东营销大区总经理。此时成立两个超级平台的目的明显在于控制价格、货物流向以及充当蓄水池的作用。

从今年中报来看，前五大经销商销售收入占销售收入比重达到了56.96%，而去年年底这一数据仅为15.67%，侧面体现了两个超级平台成立的威力。

不过，这两个超级大平台毕竟只是多家一级经销商控股成立的，在五粮液的发展历史中也曾借助过大商制实现营收的增长，但由于对渠道力度掌控较弱，各种贴牌产品导致了价格体系的崩溃，还打击了五粮液的品牌形象。从这一点来看，两个超级大平台的出现有利有弊，蓄水池弄不好会成为堰塞湖。

02

压力仍存

其实，白酒产业的发展也并非一帆风顺，即便在经济欣欣向荣的时候也难免受到政策、突发事件等因素带来的影响。不过，每一次白酒产业都能从低谷走出，迈向更高的阶段。

1988年，国家放开了13款名酒的自主定价权，五粮液、茅台等猛提价，单瓶价超国企员工月薪资。国家为治乱象限政府白酒消费，此后白酒市场遇冷，多企业破产，头部酒企靠降价留存。

1998年朔州假酒案爆发、2001年国家对白酒行业征收消费税，迫使中小酒企加速倒闭，也让头部酒企意识到品牌和进军高端市场的重要性。往后的时期，白酒产量连年扩张，头部企业加速品牌建设，在供不应求的市场背景下，头部品牌纷纷提价，飞天茅台突破1000元也是在那个时期。

头部酒企之所以能穿越历轮周期，根本来讲还是依靠着中国庞大的白酒消费市场基本盘，以及在供不应求背景下通过提价实现利润的提升。

然而这两个因素近年来似乎都从白酒行业中消失了。

很明显，此轮调整，明显与往年周期有着根本的不同。

从消费市场来看，中国已经度过了白酒产业发展最快的辉煌时期。这一点从中国白酒的产量上也可以得到侧面印证：2016-2024年，白酒产量分别为1358万千升、1198万千升、871万千升、786万千升、741万千升、716万千升、671万千升、629万千升、414万千升。

至于价格，别说提价了，能够保价对于如今的白酒品牌来说都能称作一件好事。今年以来，散瓶飞天茅台价格一度跌破1800元，茅台1935跌破700元，对于五粮液的普五来说更是致命的打击。

毕竟，头部产品降价抢夺空间，腰部市场会更为难受，这是亘古不变的产业规律。这几年常听到的价格战，其实在白酒圈也着实激烈。

五粮液作为白酒界老二，不仅要面临市场需求不振的挑战，还要在老大哥茅台降价向下抢夺市场的情况下维持住自身的地位，其难度可想而知。

03

曾从钦能否破局？

白酒界的风云变幻总是来得猝不及防。年初，五粮液上一任董事长李曙光被曝涉嫌严重违纪违法，公司官网也是第一时间几乎删除了这位老领导的所有新闻。

与许多车间出身的酒企掌门人有所不同，李曙光其实是“空降”成为五粮液的一把手。

2017年，李曙光从四川省经信委副主任的岗位上调到宜宾担任五粮液集团董事长，上任后便开始大刀阔斧改革，砍掉了五粮液的系列品牌。当时，李曙光曾在内部高管会上敲着桌子说“再这么生下去，五粮液就要变成五粮杂货铺了。”

结果就是，仅用三年的时间，五粮液集团品牌就从189个变为38个。而李曙光在位的五年，五粮液的业绩取得了突飞猛进的增长，营收从2017年的301.87亿元增长至2022年的739.69亿元，净利润从2017年的100.86亿元增长至2022年的279.71亿元，市值更是在2021年巅峰时突破了1400亿元。

其实李曙光把五粮液拉回正轨的方式很简单：缩减SKU、维持品牌高端形象。这也印证了在投资圈常流传的一句话：像白酒这类公司，根本不需要多么优秀的管理层，只要管理层能管住自己别乱搞事情，结果大差不差。

但如今五粮液新任董事长曾从钦所面临的环境，显然更为严峻。

曾从钦不仅要面临当下供需扭曲的问题，而且随着中国人口结构的变化，是时候真正担心年轻人到底喝不喝白酒这个命题了。退一步讲，就算是当代年轻人还没到喝白酒的黄金年龄，按照白酒产业目前的现状来说，恐怕也等不到那个时候了。

白酒产业过了黄金时代，白酒掌门人也过了躺着就能管理公司的黄金时期。曾从钦作为五粮液新一代掌门人，不得不“搞事情”，在自己熟悉的领域外开始冒险。

今年8月份，五粮液推出了针对年轻人的白酒产品——一见倾心，从外观上一改往日富有年代感的包装，还把度数降低到了29度，请来了邓紫棋担任产品代言人。五粮液此举的意图很明显，就是让白酒的消费场景不再局限于商务应酬，而是围绕“自我犒赏”与“品质社交”拓展更多适合年轻人的场景。

不过，五粮液想用白酒把握年轻人的芳心，还有很长的路要走。

首先，一见倾心500ml版本售价399元，恐怕难以普及到随时畅饮一杯的“悦己消费”场景中，如此高昂的价格怕是要逼年轻人去喝日本清酒了。

其次，低度数的白酒香味物质较少、香气不足，贵州白酒企业商会会长丁远怀曾明确反对过低度数白酒“水的比例大于乙醇，时间长了会臭”。白酒快消品化如何与陈酿之间相平衡，还需要五粮液多做做功课。

还是回到核心问题，白酒的黄金时期已经过了，投资者也势必用新的方法重估白酒企业的价值体系。五粮液能做的，应该是学学茅台，用特别分红的形式实打实地加强投资者回报。毕竟，账上1446亿元现金得发挥出更大价值。

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