始祖鸟「玩火」，殃及安踏

“燃放地的补救工作仍在进行中，资本市场在给品牌做着一次深刻的「清创」。而信任修复周期，显然会长于股票K线图的变动。”

撰文｜程佳

编辑｜翟文婷

一场烟花秀，正带来不可估量的商业损失。

2025年9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区海拔5500米处举办了一场名为《升龙》的烟花表演，主办方称这场活动寓意东方龙文化的「吉祥」与「生生不息」。蔡国强亦曾表示，希望「在粗粝与神圣之间找到一种平衡。」

然而，这场被赋予艺术与自然对话使命、耗尽无数人力财力物力的营销活动，却在短时间内演变成一场全球瞩目的品牌危机。

在舆论声讨中，「始祖鸟」成了「炸山鸟」。

法国符号学家罗兰·巴尔特在《符号学历险》中谈及广告的本质时认为，「商业动机不是被掩饰，而是倍增，与人类宏大主题进行沟通。」

毫无疑义，始祖鸟的「向上致美」系列企划，试图将专业户外装备与「高山文化」相捆绑，正是其商业动机通过与宏大叙事结合而放大的一个例证。

然而，这场精心打造的营销，不仅未能实现预期的文化升华与品牌破圈，反而让始祖鸟苦心经营多年的专业户外形象遭遇严重信任危机。

影响迅速传导至资本市场。

9月22日，作为持有始祖鸟母公司亚玛芬体育39.5%股份的安踏体育在港股开盘即跌，盘中跌幅更是一度达到了7.28%，后来股价虽有所回升，但收盘时仍下跌2.22%。除了市值有所蒸发外，安踏体育的多品牌战略与全球化布局，也直面来自投资者与市场的双重压力。

高山燃放地的补救工作仍在进行中，环保专家正在清理现场的紫铜、塑料桶等垃圾。与此同时，消费和金融市场也在给始祖鸟和安踏做着一次深刻的「清创」。而信任修复周期，显然会长于股票K线图的变动。

一、「向上致美」成了「向下灾难」

这不是一场「拍脑袋」决策。

「炸山」活动，并非始祖鸟临时起意的营销尝试，而是其探索高山在地文化「向上致美」系列活动的第三季，或者说，这是始祖鸟在中国市场精心策划的品牌叙事延续。

早在2023年2月，始祖鸟就于海拔3000米的松赞香格里拉林卡举办了名为「向上致美」的大秀，秀场设立于山谷之中，连绵的天地景色成为天然背景，模特身着始祖鸟新品登场。

这场活动在小圈子内火了一把，也正是首场活动的成功为后续「向上致美」系列的持续推进奠定了良好基础。

2024年，始祖鸟延续「向上致美—中国在地高山文化」主题，踏入喜马拉雅山脉东部的秘境南迦巴瓦，感受山的灵性照拂，以山为灵感，传递不断向上的高山信念。

耐人玩味的是，在第二季活动事后宣传稿中，如此写道，「始祖鸟爱山、敬山、护山，通过户外运动讲述山的故事和文化。众多持续性的举措，都体现着品牌秉持着高山的敬畏之心，推动着中国在地高山文化的传承。」

而到了2025年，「炸山」一幕却使「向上致美」系列的连贯叙事骤然断线。

尽管主办方声称烟花全部使用生物可降解环保烟花材料并采取生态保护措施，但青藏高原生态脆弱，这一场看似可控的艺术创作，引起外界对其行环境破坏之实的讨伐。

那个曾口口声声「爱山、敬山、护山」的始祖鸟，在火光中反身背离了自己的信条。

从行业视角分析，始祖鸟进行这样的营销有其背后的原因。首当其冲，为了出圈吸引更多用户。

在竞争激烈的户外市场，始祖鸟虽已有一定用户基础，但为了进一步扩大市场份额，吸引更多不同圈层的消费者，试图通过这种独特的营销活动打破原有的受众局限。

其次，加强文化符号属性。将「高山文化」融入品牌活动中，为品牌赋予更深层次的文化内涵，使始祖鸟不仅仅是一个户外装备品牌，更成为一个具有文化价值的符号。

当然，最重要的还是实现「品牌溢价」。通过与蔡国强这样具有宏观叙事能力的艺术家合作，传递一种独特的价值观，让消费者在购买始祖鸟产品的同时，也能够感受到一种精神层面的共鸣，从而愿意为品牌支付更高的价格。

选择擅长于宏观叙事的艺术家蔡国强作为合作对象，或许也出于这种考虑。拥有奥运背书的蔡国强，他的作品常常与「自然、宇宙、人类文明」对话，如2008年北京奥运「大脚印」、2015年福建泉州惠屿岛海边的「天梯」等，其作品自带「宏大叙事」属性，与始祖鸟「征服高山」的品牌精神天然契合。

相比流行文化IP，蔡国强能赋予始祖鸟更「高级的文化背书」，避免品牌被贴上「网红」标签。

而试图通过艺术跨界提升调性的户外品牌不止始祖鸟一家，国内一家头部户外品牌工作人员向新莓daybreak提及，此前品牌也想着与蔡国强合作设计一场品牌推广，但最终无果。

二、增速神话遇到信仰裂缝

始祖鸟的「炸山」争议，本质上是一场关于「品牌信仰」的压力测试。

品牌要付出的真正代价，或许不是短期的销量下滑或股价下跌，而是这个高端户外品牌苦心经营多年的核心价值主张出现了松动。

诞生于1989年的始祖鸟，作为全球顶级户外品牌，长期以来凭借其卓越的专业性能和高端的品牌定位，成为众多户外爱好者心中的「神器」。产品以GORE - TEX面料技术、极地科考队合作等为支撑，建立了「极限环境下的可靠保护」的专业形象，用户对其品牌的忠诚度极高。

一个标榜「始于高山，不断进化」的户外品牌，却用一场爆破艺术活动背刺了自己的核心价值。这场争议不仅激起了消费者与公众的强烈不满，更暴露出品牌内部的分歧——舆论发酵后，始祖鸟先后在国内与海外社交媒体发布的致歉声明差异显著，恰印证了这种裂痕的存在。

在国内发布的道歉信中，始祖鸟展现出对错误的深刻反思与积极补救态度，承认需对艺术表达边界的评估需要更加专业，对自然的敬畏需要更加谦卑。并承诺在政府监管下协同团队复核项目生态影响，邀请第三方机构进行环境评估并根据结果实施补救措施；同时宣布推进藏地环保计划与文化公益项目，试图通过实际行动重建信任。

而海外版本的声明则呈现出不同侧重点，虽对青藏高原烟花表演表达遗憾，强调该行为与品牌环保价值观及期望不符并郑重致歉，但同时还提及，「正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况」。

在拥有成熟户外消费市场的欧美等地，用户对品牌的忠诚度建立在「绝对专业」与「价值观一致」的基础上。始祖鸟在这些市场拥有众多忠实的户外爱好者，他们对品牌的环保理念和专业精神有着极高的要求。对于将户外运动视为信仰而非消遣的消费者来说，一个品牌的最基本要求是对自然的敬畏与保护。

但在国内市场，情况则更为复杂。

近年来，在「中年男人三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟」这类网络调侃的助推下，始祖鸟在国内市场的热度攀升与其承载的身份标识价值密不可分。品牌在国内市场的走俏，也很大程度上建立于消费者为其赋予的「身份象征」溢价，被视为阶层归属与品味标签。

然而，「炸山」事件成为转折点，正促使消费者从狂热追捧转向理性反思。

「扔了也可惜，毕竟花钱买的，但我想买个补丁贴把logo遮上了。」一位消费者无奈向新莓daybreak表示。

另一位户外爱好者更直言：「户外人见不得这种骚操作，一件冲锋衣卖大几千的品牌去『炸山』，不管其他人怎么看，反正我以后是不会再买这个品牌了，猛犸象、攀山鼠、老人头产品一样能冲雪山，又不是非他不可。」

于品牌而言，当品牌溢价赖以生存的「专业可靠」与「价值观共鸣」根基被动摇，仅靠营销堆砌的光环终将难以维系，从「信仰消费」到「价值重估」的转变，对始祖鸟而言或许是比舆论更致命的冲击。

三、波及安踏

高端化叙事被打脸，这是始祖鸟不愿被看到的。

在「炸山」事件发生前，被收购的始祖鸟一度被看作是成为安踏皇冠上的明珠的希望。多维数据直观地显示出，在被收购后，以始祖鸟品牌为主的亚玛芬风光无两。门店数量、收入、大众影响力等指标都呈现出积极的态势。

今年8月，亚玛芬发布2025年上半年财报，业绩再创历史同期新高。其中，亚玛芬上半年实现营收达27.09亿美元，同比增长23.46%；实现营业利润为2.58亿美元，同比增长1.57倍；归母净利润为1.53亿美元，同比增超108倍。

从地区看，大中华区上半年实现营收8.56亿美元，同比增长42%，大中华区营收占集团收入比例达31%。从渠道看，截至6月30日，亚玛芬集团自有门店总数546家，同比增长40%。其中，始祖鸟品牌门店227家，同比增长12%，增加24家。

这一系列亮眼数据的背后，是安踏对始祖鸟品牌本土化的一系列战略调整。

近年来，安踏通过深度整合资源，推动始祖鸟在中国市场实现从「专业小众」到「高端主流」的跨越。期间，安踏将熟悉中国市场与集团体系的「安踏人」调任为亚玛芬集团CEO和中国区总裁等重要岗位，以全面负责品牌本土化运营，重点推进渠道拓展与营销本地化策略。

2019年，安踏联合财团完成对亚玛芬的收购；2020年，自2008年起便加入安踏的资深高管郑捷受命执掌亚玛芬CEO一职并履职至今，同年，安踏为亚玛芬组建核心管理团队，姚剑与徐阳成为郑捷的左膀右臂，共同推动业务发展。不过，徐阳后于2023年被调回安踏主品牌，姚剑则在今年调任安踏新收购品牌狼爪的总裁。而接任姚剑成为亚玛芬大中华区总裁的是外部引入的马磊，虽不是「安踏人」，但CEO郑捷表示看好马磊在快速成长型企业的管理经验及中国市场洞察能力。

从结果来看，始祖鸟在被收购后的品牌建设无疑是成功的。

此前，亚玛芬申请赴美上市递交的F-1文件中记载，「我们在大中华区取得的初步成功很大程度上与始祖鸟的增长有关。」并在文件中表示对旗下另一品牌萨洛蒙制定了和始祖鸟一样的可重复的剧本。

然而，表面光鲜的始祖鸟并非毫无隐忧。亚玛芬的财报数据能明显看到，始祖鸟的增长引擎已显露出了疲态。

一方面，始祖鸟所在的亚玛芬技术服装部门收入同比增速已经连续三年下滑；另一方面，2025年二季度，该部门收入增长23%至5.09亿美元，但去年同期增速为34%。无独有偶，2023—2024年，亚玛芬户外功能性服饰部门收入增速也从55%下降至28%。简而言之，始祖鸟为母公司提供的增长动力，已大不如前。

「炸山」事件所带来的长尾影响还将持续发酵。

作为亚玛芬的母公司，安踏体育同样被连锁反应所波及。二级市场表现是最直接的呈现，事件发生以来安踏体育市值蒸发近百亿港元。除了直接影响外，始祖鸟的价值观争议，也直接动摇了投资者对其「高端化战略可持续性」的信心。

近年来，安踏体育通过「多品牌矩阵」推进全球化布局，其战略核心是「通过收购国际高端品牌，覆盖不同细分市场并实现协同效应」。始祖鸟作为该矩阵中「高端专业户外」的标杆品牌，不仅是安踏高端化的成功案例，更是集团在全球市场推广其他品牌的「经验模板」。

未来，始祖鸟能否用行动重建用户信任，是它能否续写辉煌的关键。而对于安踏来说，能否通过经验复用与模式升级让高端品牌「既拥抱机遇又不失内核」，将直接决定能否续写和复刻始祖鸟这一「神话」，以及关乎安踏能否真正站稳全球市场的核心舞台。