为什么始祖鸟“炸山”事件是一场彻头彻尾的“营销败局”？

始祖鸟的“炸山”事件完美符合了这一定义，几乎在所有环节都存在致命失误，称呼其为彻头彻尾的“营销败局”并不为过。

作者丨张宾

图片丨来自网络

始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉上举行的“升龙”烟花艺术秀，让举国哗然。它的影响不仅仅局限于体育营销领域，已经演变成一场公共危机事件。

舆论场最容易被情绪所推动。无论“高原烟花”是否通过了相关环保测评，当舆论演变成了一场全民情绪的宣泄，它已经很难被科学理性地看待了。当情绪开始发酵，危机的走势就已经失控了。

即便我愿意相信，蔡国强团队在进行这场烟花艺术秀表演之前，通过了相关环保测评，但这仍不足以掩盖这就是一场彻头彻尾的“营销败局”。

首先，这与始祖鸟长期建立的核心价值观，目标客群的认同感以及品牌承诺发生了直接冲突。从一开始，它就应该是一个“胎死腹中”的提案。

作为目前国内最为知名的户外品牌（可能没有之一），始祖鸟的品牌理念就是“敬畏自然”。该品牌一直强调的就是敬畏高山，致力于保护和传播高山精神以及在地文化。没有对自然的敬畏，也就不会有始祖鸟的今天。

烟花秀这种形式，无论如何都与环保精神相背离。何况，烟花秀还发生在喜马拉雅这种自然生态环境极为脆弱的独特地区。

品牌方声称使用了可降解材料制作烟花，以及对野生动物进行了相应保护。且不说烟花残留物的降解需要时间，必然对植被带来一定程度的破坏，单论对野生动物的滋扰就不可避免带来伤害。这种与品牌定位和价值观严重背离的营销行为，注定难以达到预期效果。

其次，活动的定位无助于提升品牌的逼格。始祖鸟的本意可能是想通过“升龙”烟花艺术秀，呈现向上致美的高山文化，展示品牌的格调。但是，烟花艺术秀与喜马拉雅本身是违和的，毫无协调性可言。

它无法给受众带来震撼的效果，只会产生一种不伦不类的感官刺激。这完全无助于提升始祖鸟的品牌形象和价值。

再次，失败的沟通让事件走向了不可挽回的局面。营销的本质是沟通，失败的沟通导致了信息扭曲，进一步使事态恶化。

在这一事件开始之前，品牌与公众缺乏直接沟通，无法得到直接反馈。而在事件发生之后，品牌以及蔡国强团队没有拿出有效的证据或者聘请第三方权威机构、专家来向公众表明，这次活动是完全符合环保要求的。当舆论场开始发酵，它们单方面的表态显得单薄且缺乏说服力。

而在整个事件演变成公共危机之后，它们的道歉不够诚恳，没有人出来为这个事件负责，以及缺乏令人信服的补救措施，让一切愈发变得不可收拾。

当营销事件本身存在事实瑕疵，逻辑漏洞，或者极易被公众解读出与初衷完全相反的负面含义时，及时、有效、诚恳的沟通能够将负面影响降至最低。始祖鸟，以及蔡国强团队在每一个环节上都未能做到及时止损。

舆论场是非理性的，公众也不具备科研精神，他们只会基于他们认定的事实发声。从始至终，他们一直认定此次烟花秀对喜马拉雅的生态会带来极大的破坏。这当然是可能性之一，还有一定的可能性是此次活动不会破坏当地的生态。但是，始祖鸟方面并没有通过及时、有效的沟通给出令人信服的信息。

当舆论场变成了负面情绪的盛宴，品牌方面再试图拿出科学的证据来扭转这种力场，已经于事无补。失序之后，它们唯一能做的就是追责、道歉、去弥补可能的过失。在这方面，品牌方又缺乏足够的行动力。

最后，过度营销对品牌形象形成了一定程度的反噬。始祖鸟属于亚玛芬体育集团，后者已经被以安踏为首的中国财团收购。归于安踏旗下之后，始祖鸟在国内通过一系列的营销行为，在中国由一个小众的专业户外品牌变成了炙手可热的潮流符号，甚至成为了社交身份“通行证”。

这种以营销来稀释品牌专业内核的行为，使其备受追捧，价格一路走高。这客观上形成了割韭菜的行为。

一旦营销过度，极有可能造成舆论的反噬。“升龙”烟火秀毫无疑问就是过度营销行为，叠加它高端的品牌定位、高昂的销售价格以及割韭菜的品牌形象，反噬效果惊人，使其陷入了万劫不复的深渊之中。

一次失败的营销，往往指在策略、创意或执行上出现根本性偏差，导致传播内容与品牌核心价值严重背离，并错误地传递了品牌信息，从而引发目标受众的广泛负面反馈、损害品牌资产、甚至酿成公关危机的市场行为。而始祖鸟的“炸山”事件完美符合了这一定义，几乎在所有环节都存在致命失误，称呼其为彻头彻尾的“营销败局”并不为过。

庆幸的是，始祖鸟因为有安踏集团这一把保护伞，没有被置于死无葬身之地的境地。如果它纯纯是一家国外品牌，其下场要比现在惨得多。