回到茶味本身，解析风味跃迁

据Frost&Sullivan数据，2023年中国无糖茶市场迎来爆发式增长，全年市场规模实现翻倍，增速高达110%——远超同期饮料行业6%和即饮茶品类19%的增长水平。进入2024年，无糖茶热度不减。仅在4-5月间，无糖即饮茶销量同比增长14.26%，市场份额提升26.17%，销售增幅领先其他饮料品类逾10个百分点。这不仅标志着无糖茶从“健康替代品”迈入主流赛道，更意味着一场围绕茶感回归、风味重塑与消费者心智抢位的行业竞赛，已全面打响。本话题想从无糖茶饮源头研究出发，从成分解析到风味萃取，重新思考面对未来的消费者需求，具有更强的“天然”属性以及“功效性”的无糖茶饮，在饮品中的创新应用和发展。

卓越市场研究创始人熊伟国，康师傅控股基础科学部总监张顶武

内容来源：2025年5月8日，FBIF2025饮料创新分论坛对谈环节“回到茶味本身，解析风味跃迁”。由卓越市场研究创始人熊伟国主持，康师傅控股基础科学部总监张顶武参与对谈。

分享嘉宾

【主持嘉宾】

熊伟国，创始人，卓越市场研究

【对谈嘉宾】

张顶武，基础科学部总监，康师傅控股

一、对话背景

熊伟国：今天许多同行朋友来到现场，目的是获取灵感和启示。上午的分享中，小琳总等嘉宾介绍了如何运用抖音、小红书等平台进行传播，下午也有关于椰子水保鲜的技术探讨。康师傅作为无糖茶领域的代表性企业，我们今天的对话将聚焦无糖茶，探讨这个品类的未来走向与市场潜力，为在座来宾带来有价值的思考。

二、无糖茶市场现状与趋势

熊伟国：我们进入第一个话题。大家知道，日韩的无糖茶饮料市场发展得比我们早，经历的时间更长，整个市场已经非常成熟，产品也非常丰富。与国内市场相比，我想大家最关心的问题是：我们现在无糖茶的发展到底处于哪个阶段？未来还有没有机会？消费者的群体是否在变化？口味上有哪些趋势？市场发展空间又是怎样的？请您分享一下您的高见。

（一）日韩经验对中国的启示

张顶武：刚刚熊总提到了日韩无糖茶的发展情况，包括上午也有专家分享过相关内容。日韩在无糖茶领域确实发展得比我们更超前。我认为，将我们与日韩进行对比，是非常好的参考路径。日韩，特别是日本，在历史文化，尤其是茶的饮用习惯上，与我们中国是非常相似的。不同的是，他们在无糖茶品类的发展方面走得更快更早。因此，他们的发展路径可以为我们提供非常有价值的借鉴。

1、发展阶段的对比与判断

张顶武：我们不妨先来看日本市场（今天现场也有不少来自日本企业的朋友）。目前，在日本市场中，无糖茶类原材料的使用已经占据整个茶饮料市场约80%的份额，形成了明显的主导地位。这一现象非常值得我们深入思考与借鉴。基于此，我坚信，在不久的将来，中国的无糖茶饮料也必将在整个茶饮料市场中占据主导位置。

整体来看，日韩的无糖茶市场已处于一个相对成熟的发展阶段。横向对比之下，中国目前的发展阶段，大致相当于日韩在上世纪90年代的水平——也正处于从“小众产品”向“大众饮品”转化的关键过渡期。其典型特征之一，是无糖茶在整体茶饮市场中的渗透率大约为10%，正处于快速增长的前夜。

2、糖茶的“爆发阶段”及驱动因素分析

张顶武：要理解日韩当年无糖茶为何能迅速崛起，首先需要从其经济发展水平切入分析。当时，日韩的人均GDP普遍已达到或超过1.5万美元，正迈入中高收入阶段。而当前，中国人均GDP已跨越1万美元门槛，两者在经济发展阶段上具有显著的可比性。与此同时，随着经济水平的提升，消费结构也开始发生深刻变化：从以“温饱型”为核心的基础性消费，逐步过渡到以“品质型”“健康型”为导向的升级型消费需求。其中，“健康”正是消费者最为关注的核心要素之一。无糖茶所倡导的“天然”“低糖”甚至“无添加”的健康理念，恰好契合了当前消费者对健康饮品的强烈期待。因此，当市场步入这一节点时，无糖茶的快速发展便具备了充分的社会基础与消费动因。

（二）消费群体与市场空间

1、消费人群持续拓展，口感优化是关键驱动

张顶武，基础科学部总监，康师傅控股

张顶武：当前我国无糖茶的主要消费人群仍以年轻人为主。据部分调研数据显示，30岁以下人群占比超过70%。但我相信，未来无糖茶的消费群体一定会逐步扩展至更广泛的人群，涵盖五六十岁这一年龄段。

我的判断依据主要有两点。首先，随着技术水平的提升以及原料应用等级的提高，无糖茶的口感正在不断优化，变得越来越好喝。对于经常饮用无糖茶的消费者来说，这一点尤为明显。从我个人的体验出发，某些无糖茶产品在风味表现上甚至已经优于传统的现泡茶——茶汤更加饱满，整体风味更具层次感。

其次，在便利性方面，无糖茶具备即饮优势，尤其适合快节奏的生活场景。中老年人群在家现泡茶是较为常见的饮茶方式，但随着年龄增长，即便到五六十岁时仍处于职场，面对紧张的工作节奏，现泡茶的便利性远不如即饮产品。如果无糖茶在风味上足以媲美现泡茶，同时又具备更高的便捷性，那么这一人群的饮用意愿势必会提升，从而推动消费人群进一步拓展。事实上，日本市场已经证明了这一趋势，其无糖茶的消费人群明显广于我国当前的用户结构。

2、无糖茶具备长期增长潜力

张顶武：我对无糖茶的市场空间依然保持乐观态度。第一是因为消费人群仍在不断扩大，第二则是其具备替代家庭泡茶的潜力。我们可以参考日韩的发展路径，尽管无法完全复制其成功经验，也无法在每个点上做到完全一致，但其中的趋势仍具备参考价值。以日本为例，即饮无糖茶的市场产值已经超过了家庭现泡茶叶的产值。而在我国，目前无糖茶的市场产值与茶叶现泡的市场产值之比大约为1:10。这一对比说明，未来无糖茶在中国仍有巨大的成长空间。如果从这个角度进行设想和推演，市场潜力非常可观。

三、“拼配型无糖茶”的趋势与挑战：突破还是偏离？

熊伟国：我认为目前无糖茶市场的整体发展，可能正处于一个“门槛已至、节奏稍缓”的关键阶段，但这并不意味着停滞，恰恰可能是下一轮突破的前夜。在今天上午的开场致辞中，我曾提到这样一句话：中国饮料市场在过去十年间的发展，实际上是发达国家几十年演进历程的高度浓缩。这句话背后隐含的一个重要观点是：我们具备更快的市场响应与品类迭代能力。

这其中带出两个核心问题：第一，市场是否会因此发展得更快、趋势出现得更早？第二，若企业过早进入“拼配”路线，是否会偏离无糖茶的原点？正如我们前面多次提到的，无糖茶的一个核心任务，是回归茶本身的自然属性与饮用习惯。而拼配带来的风味强化或功能标签，虽然具备市场吸引力，但可能会弱化“原茶”这一基础认知，您怎么看这个话题？

（一）功能拼配与市场机会

1、功能性创新具有广阔的发展空间

张顶武：针对无糖茶未来的发展趋势，我的观点如下：首先，无糖茶的市场发展可以分为两个阶段。第一阶段是无糖茶作为一种有口感的饮品，逐渐替代传统饮用水，满足消费者对饮用水升级的需求。第二阶段则是在家庭泡茶这一专业领域的延伸。正如您所提，部分无糖茶产品开始在茶叶基础上，加入工艺性或功能性成分，甚至搭配多种植物，旨在打造更加健康且具备功能性的茶饮。我认为，这一发展方向具有广阔的前景。无糖茶市场的爆发，核心驱动力在于消费者健康意识的提升。在适当的时间节点，结合外部因素的推动，市场才能实现快速增长。消费者对健康的需求，促使功能性茶饮成为符合趋势的产品形态。

2、口感与消费者教育不可或缺

张顶武：进一步观察日本市场，功能性饮料、特定保健食品及机能标示性产品已经成为公众市场的重要成部分，占据了较大比例。相比之下，国内此类产品仍属小众市场，尚未大规模进入大众消费领域。功能性茶饮料的前景虽然乐观，但在实际推广过程中需要注意产品的口感体验。消费者不会为了健康而大幅度牺牲口感，虽然部分口感妥协可以接受，但整体口感太差，则难以被消费者认可，市场接受度将受限。因此，健康属性与口感美味之间的平衡，是产品开发的关键。最后，需要明确的是，功能性茶饮料的市场培育周期较长，消费者教育和市场认可需时。这类产品不可能迅速爆发，少数爆款产品虽能快速走红，但更多产品处于长期培育阶段。企业必须坚持长期主义，明确利润和功能的支持能力，做好持续投入和风险管理。

综上所述，无糖茶的功能性创新具有广阔的发展空间，但需注重产品口感和消费者教育，坚持长期发展战略，方能实现稳健增长。

四、企业如何打造独特风味？

康师傅茶饮产品

熊伟国：刚才您一直提到“原汁原味”的茶，这使得无糖茶赛道的吸引力毋庸置疑。日韩市场走在前列，为我们提供了很好的示范案例。问题随之而来：如果我们坚持做普洱茶、龙井茶、茉莉花茶等传统茶类，口味上的差异可能非常有限，消费者也难以形成明显的认知区分。作为企业，如何在这种情况下打造属于自己的独特风味，成为亟需解决的难题。

张顶武：您提出的问题非常好，这也是我们在产品开发过程中不断思考和讨论的重点。正如您所言，目前无糖茶市场上新口味层出不穷，产品不断推陈出新。对此，我认为这首先是一件好事，显示了市场增长的潜力；其次，对于消费者而言，更多的口味选择丰富了他们的消费体验；第三，众多企业的共同参与也在不断扩展无糖茶市场的容量。不过，正如您所提，口味的多样化带来了“内卷”现象，竞争日趋激烈。

（一）了解消费者的核心需求，积极布局无糖茶饮赛道

张顶武：基于此，我分享一点我们的思考：企业需要结合深入的消费者洞察，真正了解消费者的核心需求，结合自身优势，打造一款能够精准沟通消费者需求的核心产品。这需要从原料、工艺、包装等各方面全方位配合，支持产品所传递的产地故事和品牌理念，以实现与消费者的深度共鸣。只有这样，产品才能更容易被市场接受并获得成功。

尤其对于无糖茶这类战略性产品来说，其重要性不言而喻。当前这一大趋势已经不可逆转，日韩市场的发展已经成为明证，未来无糖茶很可能占据饮品市场的重要份额。因此，企业必须积极布局这一市场。很多企业都看好无糖茶的潜力，进入这一领域。但我们认为，打造无糖茶产品不仅仅是单纯的价格竞争或简单的新品推出，而是要形成一个立体化的产品体系。

（二）以“茶的传人”为例的全方位打造

张顶武：我们公司始终坚持以消费者为核心开展产品创新。“茶的传人”系列，正是在深入洞察消费者需求的基础上应运而生的代表作。

1、基于全链路洞察的产品构思

张顶武：在产品开发初期，我们通过对消费者及茶产业上下游相关方的多方访谈与调研，深入理解消费者对茶饮料的品质、便利性和文化价值的期待。结合公司数十年来在茶饮料领域积累的经验，我们最终构建了“茶的传人”这一产品系列。“茶的传人”寓意传承中国千年茶文化与制茶工艺，传递优质茶叶与茶农匠心精神，致力于为消费者带来便捷且高品质的茶饮体验。

2、从原料、工艺到包装的三重发力

康师傅“茶的传人”

张顶武：“茶的传人”寓意传承中国千年的茶文化和制茶工艺，传递优质茶叶与茶农的匠心品质，致力于为消费者提供便捷且高品质的茶饮体验。

为实现“品质茶饮”的承诺，我们从以下三个维度全面推进：

（1）茶叶选择方面：我们严选与公司长期合作、共同成长的茶农所提供的优质茶叶，确保原料基础的高标准。

（2）制茶工艺方面：依托数十年积累的制茶技术，我们采用先进的萃取技术与无菌灌装工艺，最大程度地保留茶叶的鲜爽与香气，确保每一瓶茶饮的高品质口感。

（3）包装设计方面：我们选用象征“千锤百炼”的锤扣纹图案，传达茶农的匠心精神与产品的品质追求。

再次，包装设计上采用象征“千锤百炼”的锤扣纹样，传递茶农的匠心精神以及产品的高品质。

3、研发体系的持续升级

张顶武：为了不断提升研发能力与产品创新水平，我们还与业内权威茶叶研究机构合作，联合成立了“茶研院”。该机构致力于探索更科学、更符合消费者期待的茶饮研发路径，进一步夯实产品竞争力。通过这样立体化打造的产品体系，我们不仅能更有效地与消费者进行沟通，更提升了产品在市场上的生命力与认可度。

（三）差异化策略与品牌竞争力的借鉴

张顶武：以日本市场为例，无糖茶饮品的发展历程为我们提供了有益的参考。

1、多品牌竞争推动市场成熟

张顶武：三得利，麒麟等通过差异化战略不断增强无糖茶市场竞争力。例如，伊右卫门品牌通过与传统茶品牌合作，突出其“正宗”与“高品质”的核心定位，并以鲜艳的“生茶色泽”构建了鲜明的视觉识别体系，从而建立了独特的品牌形象。

2、构建立体品牌形象是核心竞争点

张顶武：无糖茶产品的成功不仅取决于优异的口感，更关键在于构建完整且专业的品牌形象，既能满足消费者日益多元的需求，又通过视觉、故事、文化与功能的多维打造，在专业性与情感联结之间取得平衡，从而实现品牌的长期可持续竞争力。

五、无糖茶的竞争与合作

卓越市场研究创始人熊伟国，康师傅控股基础科学部总监张顶武

（一）如何看待植物饮料与无糖茶饮

熊伟国：无糖茶，一方面承载着中国几千年的茶文化，另一方面也满足了现代人对健康、天然饮料的追求和诉求。大家其实也常常在思考：当我们谈到“天然”“健康”的饮品时，除了无糖茶，还有没有其他品类可以切入？例如，今天上午提到的白桦树汁、仙人掌汁，以及刚才蔡博士发布的植物地图中呈现出的众多可供开发的植物饮料品类，它们都是具备天然、健康属性的饮品方向。那么，您如何看待这些品类的出现？它们是否可以被视为无糖茶的竞争对手？这些饮品未来的发展前景如何？对于无糖茶而言，它们又会形成一种怎样的竞争关系？

1、药食同源

张顶武：刚才听了很多关于植物饮料开发的内容，我个人对植物饮料也是比较看好的，原因在于它所具备的天然与健康属性本身就非常具有吸引力。首先，我认为在选择植物饮料的开发方向时，应该优先考虑那些药食同源，或者是已经经过中国上千年饮用习惯养成的植物。这类植物往往不需要进行过多的消费者教育，更容易获得市场的接受和认可，这一点非常值得重视。关于无糖茶是否构成竞争关系，我认为无糖茶与植物饮料之间并不存在直接竞争，反而更可能是携手将市场共同做大的关系。

2、口味的持续打磨

张顶武：第二，我认为植物饮料的发展路径也可以参考无糖茶的发展经验。无糖茶的发展其实也经历了不少波折，但它的成功很大程度上得益于对口味的持续打磨。无糖茶之所以能够成为主流饮品，一方面是因为它健康，另一方面也是因为它的口感已经做得非常出色，消费者能够真正“喝得下去”。因此，植物饮料在进入市场初期，也必须不断优化口感，才能在某一个时间点迎来爆发。

3、长期主义

张顶武：第三，植物饮料与无糖茶在功能性方面也具有一定相似性。当前一些植物饮料虽然在专业圈层内比较火，但尚未被更大范围的公众所接受，这中间仍需时间来推动。有些植物饮品或许具备较高的潜力，只是还需要时间发酵。因此，我认为在这个过程中，需要我们具备一种长期主义的理念。健康类产品往往不是一蹴而就就能爆红的，它需要持续的投入与坚守，才能真正被市场认可。以上是我的一些想法。

六、功能性的宣传与消费者信任

熊伟国：非常感谢您的分享。接下来这个问题，有点特别，也非常有趣。大家都知道，在做品牌的时候，我们总是想尽千方百计去吸引目标消费群体，努力为他们提供各种类型的价值——无论是情绪价值，还是真正对健康的价值。以无糖茶为例，我们一直在强调它的“健康”“天然”，这是这个品类的基本定位。但今天我想提出一个更深层的问题。

今天上午在听访谈小组讨论的时候，有人提到普洱茶具有降血脂等方面的功效。这种说法意味着，某些茶饮不仅仅是“广义上的健康饮品”，而是具有具体、明确的功能性健康价值。那我们就要思考：无糖茶，作为茶饮的一种表达，它最终的价值定位是什么？它是回归茶的本源——好喝、香气浓郁、具有地域特色？还是说我们最终不得不千方百计去挖掘它在健康方面的各种功能性功效？

我也在思考：消费者真的会相信这些功能性健康功效吗？他们是否会觉得，这样的健康诉求只是品牌为了让他们多喝几瓶产品而设计出来的说辞？我想听听您对这个话题的看法。

（一）关于消费者是否相信“健康功能性”饮品的几点思考

卓越市场研究创始人熊伟国，康师傅控股基础科学部总监张顶武

张顶武：“健康”无疑是当下的大趋势，几乎每个品牌都会在强调自己的产品“更健康”。但正如您刚才所提到的，消费者是否真正相信这些健康宣传，确实是值得深思的问题。我个人的看法如下：

1、自带健康属性的饮品更容易被接受

张顶武：首先，像您刚刚讲的茶类产品，以及一些药食同源植物制成的饮料，它们本身就自带健康属性。这种产品因为本身有长期的饮用传统，消费者在选择时是比较容易接受的。

很多时候，消费者并不是因为健康而选择茶，而是在享受它“好喝”的同时，也自然获得了它的健康属性。这种潜在的健康印象，已经在几千年的文化和饮用习惯中被验证，因此不会引发怀疑，甚至会成为一种增强选择意愿的因素。

2、功能性健康诉求需要科学支撑

张顶武：其次，针对您刚才提到的，企业若要明确诉求某种“功能性”——比如减脂等，就必须依靠科学的力量来支撑这一诉求。现在大家一提科学在饮料中的应用，常会联想到“科技狠活”的负面印象。但我认为，真正的健康功能型饮品反而更需要科学技术的支撑。比如上午有老师提到的茶的功能作用及其作用机理，以及涉及哪些成分。这些问题都值得深入研究。

如果企业希望向消费者传递某种具体的健康功效，就必须拥有大量的动物实验、人群实验和公开发表的研究文献来佐证。只有当这些基础工作扎实了，消费者才有可能相信你的健康承诺。我相信消费者是理性的，虽然他们在某些时点上可能未意识到，但从长期来看，他们的选择一定是基于理性和信任的。

3、科学验证之后，如何有效沟通

张顶武：在科学验证基础之上，接下来的重点是如何与消费者沟通。也就是说，如何将这些科学依据，以消费者能够理解、接受并认同的方式传递出去，这是接下来的关键工作。不仅如此，技术也至关重要。对于主打功能性的植物饮料，企业需要研究其功能成分如何有效提取、如何被人体更好吸收。第一步是你得“做得出来”，第二步是你要让消费者“感受得到”。在这一过程中，企业的研发实力各不相同，不可能每一家都能做到足够深入。所以我认为，要多与科研院所合作，建立产学研联动机制。比如今天上午展示的“产学研合作”案例就是一个很好的典型。通过这一系列动作，企业才能逐步增强消费者对健康产品的信任。

我相信，未来消费者对“科学验证过的健康产品”的信任度会不断提升。不同企业也会逐步增加在这一方向的投入，从而在技术和产品力方面实现突破，争取更大的市场认同。这一类产品未来的发展趋势是非常光明的，也很有可能在整体饮品市场中占据越来越大的比例。

七、总结发言

熊伟国，创始人，卓越市场研究

熊伟国：非常感谢。其实我真的非常喜欢FBIF饮料创新论坛。我也参加过一些国外的论坛，但不知大家有没有注意到——今天从早到晚的分享中，我们听到了很多关于营销的精彩内容，而营销正是品牌打造过程中不可或缺的一部分。比如上午，小琳总分享了他们如何进行营销，如何在小红书上与博主互动，推动品牌传播；朱总也提到他们是如何保持椰青产品的新鲜度；刚才张总更是毫无保留地分享了他对市场的理解，谈到了潜在的跨界竞争，以及消费者是如何解读品牌的。我相信这些内容，不论是对正在做企业的朋友，还是在打造品牌的伙伴来说，都会带来很多启发与灵感，为大家日后的品牌创新带来思考。

非常感谢大家的真诚分享。因为时间关系，我们今天的对话就先到这里。我特别喜欢这个论坛的一个原因，就是我们国内的同行朋友们分享得非常坦诚、非常无私。我不好评价其他国家的情况，但至少从今天的现场来看，我们的交流是非常真诚而开放的。再次感谢张博士，也感谢各位的参与。

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