进击的康师傅，没有天花板

2016年，彭博社写了一篇名为《中国的进步正在杀死方便面》的文章，大意是中国外卖浪潮席卷、流动务工人员凋零，方便面市场前景黯淡[1]。如果今天彭博社记者重访中国市场，回去大概率会改写结论。

尽管大盘面临结构性挑战，但泡面依然在迸发生机。在社交媒体上，B站一条《从3毛钱到100元都能吃到什么样的泡面》的视频播放量超621万；康师傅为一碗面开发布会，顺便揽下2个微博主榜热搜。

而究其根本，不难发现康师傅在其中发挥的引领作用。作为市占率连续十年夺得第一的行业龙头，康师傅没有困守传统速食的旧战场，而是以产品创新和工艺革命，将泡面“重做了一遍”。

仅今年上半年，康师傅不仅方便面业务毛利率增厚至27.8%，实现了高质量增长，所推出的爆品如特别特、合麵，也当即引爆了一波热门讨论和抢购潮。

历史上市场从来不乏对存量市场的悲观叙事，但康师傅用一次次跨越周期，证实了大部分的唱空论调只是彻头彻尾的误判。说起来，它的应对哲学只有五个字：打破天花板。

一碗泡面的蜕变

日剧《昨日的美食》中有个经典场景，主人公笕史朗在除夕夜把平时戒掉的泡面拿出来，煞有其事地在汤里加了蔬菜、肉片，打了一颗鸡蛋，最后放上一小块黄油。

这一幕很好地折射出方便面在消费者心目中的角色转变。三十年前，泡面是火车和旅馆里的常见商品，三十年后，泡面的则从出门在外的别无选择，变成日常生活里的尝鲜之选。

据世界方便面协会WINA的结论，如今消费者吃泡面，不再是为了“便宜+快速+填饱肚子”，还要考虑“营养健康”，艾媒咨询的数据也显示，47.1%的消费者更关注方便面的口感。一碗21世纪的泡面，必然是能够满足多元需求的六边形战士。

康师傅敏锐地捕捉到这一趋势后，一边以畅销多年的红烧牛肉面作为基本盘，一边推出新一代明星产品，时至今日，已经成功涌现了三个杰出代表：

一是针对口感诉求，推出的“特别特鲜泡面”。

泡面用“鲜”来定义，看起来有点矛盾，其实并不然，因为它的确在某种程度上重构了人们对泡面的想象：口感和现煮面别无二致。

特别特通过“单篓煮工艺”，历经9年研发，在鲜面和泡面的光谱之间创造出了新的位置，实现了口感的里程碑式创新。这也是为什么阅面无数的罗永浩会成为特别特代言人，并在抖音直播间新品发布会上对之大力赞扬：“这不是小修小补的改进，而是对泡面的重新定义。”

二是针对便携、营养诉求，推出对标正餐的“合麵”。

合麵的创新之处在于对场景的重新定位，作为外卖平替，产品本身进行了肉眼可见的品质升级。

其采用内蒙古河套平原小麦制成的宽面、原切大块肉，新疆阳光高丽菜，慢炖大骨高汤，实现了“有菜有肉有汤”的均衡营养。与此同时，合麵开创性的应用了“盒装”包装，仅需4分钟就能吃上一场仪式感满满的正餐。

三是针对特定渠道，推出的定制款产品。

一方面，康师傅针对山姆定制了大单品潮卤牛三宝牛肉面，内含久卤12小时以上的金钱肚、牛筋、牛腱，总重量超60g。在大获成功后，其又迅速上线了白松露鸡腿鸡汤面。

另一方面，对于Costco，康师傅则做出了招牌红烧牛肉口味的premium优选杯，升级研发“免撒调料包”，实现一开即泡。

今年来，康师傅就陆续推出超30款新产品，构建出全价格带、全场景、多口味的庞大矩阵，在不断细分的需求下，依然能用一系列爆品精准集中对应的人群诉求。在这个过程中，康师傅不忘贯穿一个产品哲学：“一块钱的泡面，要让消费者认为有一块二的价值[2]”。

这些新品一经上市就取得了极好的市场反响。拿特别特来说，上线当天相关货组售罄，7天累计销量近100万桶，实现了最大程度上的吸粉和破圈。

康师傅在产品上的大获成功，表面上看似一气呵成，实则离不开几十年来厚积薄发的积累。

食品工业的芯片

作为把原料转化为产品的具体方法，工艺往往是一款方便面的灵魂，它在很大程度上能决定做出的是塌软的一坨面饼，还是能假装现煮的筋道面条。

方便面的主流工艺分两种，一是油炸，二是非油炸。前者的好处在于油脂多，吃起来香气扑鼻，但缺点也很明显，一是不健康，二是不耐泡，出门半小时回来就能变成一碗“面糊汤”。后者固然更健康，但反而为了健康阉割了“好吃”。

对于这个行业的老大难问题，康师傅选择的方式不是继续沉默，而是死磕多年。原因很简单：很多人会下意识忽视技术或工艺对于一碗泡面的重要性，但在康师傅看来，这种底层工艺是一种基础设施，也是打造出消费者喜爱的产品的创新基石。

时至今日，康师傅成功拿出一个近乎完美的解决方案：0油炸专利技术+单篓煮工艺。

0油炸专利技术顾名思义，采用热风干燥技术将含油率降至极低水平，同时保持面体微孔结构，保证汤汁渗透性，吃起来更Q弹。单篓煮工艺则采用“5132”工艺体系（5种传统制面技法、1分钟单篓鲜煮、3次变温过水、2次风干锁鲜），通过模拟大厨手工制面“热冷交替”的真实煮面过程，实现口感的里程碑式跨越。

康师傅特别特单篓水煮工艺

产品作为工艺的前端体现，康师傅先是推出兼具健康与口感的新品“鲜Q面”，特别特在则是在此基础上进一步的迭代结晶。

它的价值在于不仅是在口味、包装上的加减乘除，而从底层工艺出发，重新定义了泡面。

特别特在工艺上的创新，可以说是“康师傅33年来的第二次创业[3]”，正如康师傅方便面事业刘国伟总裁所说[4]：“这不仅仅是一次产品创新，更是康师傅很重要的里程碑，是方便面行业探索并布局正餐赛道的新起点。我们希望跟消费者共同成长，学习如何重新定义方便面这个产业，通过建立新标准来服务更多细分市场的消费者新需求。”

好在市场总是会给予先发者丰厚的回报。康师傅首创的新工艺单篓水煮，不仅被沙利文认证为“中国单篓水煮工艺鲜泡面开创者”，也被行业视为泡面品质升级的标杆性事件。

不难发现，支撑康师傅取得一系列创新的背后，是数以亿计的研发投入和对品控的严苛要求。

从技术上说，康师傅率先将航天温控专利技术应用到泡面中，成为全国首个应用航天专利的方便面企业。这款技术保障了即便横跨中国南北50℃的温差，方便面也能维持稳定的口感。其FD冻干技术能用于蔬菜包脱水，RP技术能为肉包锁鲜，合麵就基于RP技术，解决了传统的肉块过软、杀菌味偏重的难题。

从品控上说，“AIB评分”是许多全球食品零售商和采购集团用来作为对供应商实施准入的一道门槛，是最权威的全球化高标准食安品质认证，含金量堪比“食品行业安全准则的奥运会”。康师傅是行业中首家通过认证的企业，无疑借此为产品质量上了最坚实的一道保障。

正如刘国伟所说[4]：价格力是一时的，产品力、技术力和梦想力，才是一家企业真正的核心竞争力。多年来，康师傅先后花费超5亿元打造创新研发与食品安全研究中心，耗资3亿元打造FD冷冻干燥工厂，坐拥1800人专家团队，手握600多项专利技术。

康师傅用实际行动论证了一个事实：工业革命并不是一场科学理论的革命——技术创新往往是从重复的实践，以及满足市场需求和市场份额的激励中得来的。

率先打破天花板

当一个行业进入存量博弈，市场的竞争往往会转化惨烈的价格战。价格战的本质是抢市场，也是内卷的最高形式，但抢市场绝非只有价格战一条路。

胖东来所处的超市赛道是公认的存量市场，但胖东来通过创造了更好更全的供给，把自己活成了超市神话。

在传统卖场和电商的货架之间，胖东来找到了一条折中路线：既能在满足日常刚需的基础上丰富选择，又不因过分庞杂的数量而降低匹配效率，拿可乐来说就有十几种。这让它可以像Costco一样，让消费者为了“逛超市”而来，从而带来了可观的流量。

霸王茶姬身处奶茶红海，2017年开出首店时，赛道已经站满了虎视眈眈的大玩家，从用户体验、口味升级到性价比都充斥着价格战的硝烟。奈雪的茶CEO彭心曾忍不住感慨：一周都不止上一个新品，还有什么可以创新的[5]？

而霸王茶姬绕过水果茶，另辟蹊径只做乳茶，由于差异化定位和供应链极简，霸王茶姬最终实现了逆势奇袭，跻身新茶饮上市六小龙之一。

胖东来和霸王茶姬的共同点在于：通过“重新定义问题”，赋予自身革新的能力，以技术升级、场景再造、渠道创新等手段，在成熟市场杀出了一条血路。

康师傅的成功同样来自于此：不接受外界替自己预设的天花板，用一碗泡面做出了产业升级的教科书案例。其创新在于三点：

一是在康师傅看来，方便面可以像科技产品一样开新品发布会，借罗永浩之口重新定义泡面。在此之前，没人想过一碗泡面可以在社交媒体上迸发如此大的影响力。

二是合麵在外卖市场的配送贵、时间长、品控差之间，抓住了未被满足的需求，以更快、更稳、更便宜的特点，成为白领人群的外卖的“优质平替”。在此之前，没人敢想过泡面还能从便携速食进化到高品质速食，反过来抢外卖的饭碗。

三是随着会员店等新兴渠道崛起，康师傅成了首个进驻山姆会员店的方便面品牌。在此之前，方便面都是放之四海皆准的标准品，但和山姆定制的针对性更强的潮卤牛三宝牛肉面，以人无我有的优势俘获了大量中产人群的喜爱。

经由一起起“泡面革命”，康师傅巧妙转换了场景和人群，进而拓宽了传统品类的天花板，在存量市场里硬生生挤出二次增长，也为行业献上一份不内卷的高分作业。

龙头企业的责任从不只是守卫份额，更在于通过自我革命重塑行业叙事。33岁的康师傅，仍在用一碗面告诉我们，天花板，从来只存在想象之中。

参考资料

[1]China's Progress Is Killing the Instant Noodle，Bloomberg

[2]永不消逝的1990：流行金曲和红色泡面桶，远川研究所

[3]对话赞意Arden：罗永浩的十字路口上出现了一碗康师傅方便面，胖鲸传媒

[4]知行，凤凰网财经

[5]新式茶饮产品研发“卷无可卷”，供应链实力一决胜负，第一财经

作者：黄茜琳

编辑：李墨天

责任编辑：黄茜琳