始祖鸟“炸山”失足！其背后的资本版图是怎样的？

文|翠鸟资本

2025年9月19日，海拔约5500米的喜马拉雅山脉西藏日喀则江孜热龙地区，一场旨在“致敬高山文化”、“诠释东方龙文化吉祥寓意”的户外品牌营销活动引发海内外轩然大波。

始祖鸟联合艺术家蔡国强打造的“升龙”烟花秀，通过145根扇形彩烟在山脊勾勒出长达3公里的“巨龙”景观。

视频传播开后迅速点燃舆论场，环保人士与公众质疑声浪迭起：这场发生在“世界屋脊”的视觉盛宴，是否正在侵蚀这片被称为“亚洲水塔”的脆弱生态？

这看似单一的品牌营销事件，实际折射出某些高端户外品牌在商业扩张中对生态保护的漠视。更深层次观察可见，作为始祖鸟母公司的亚玛芬体育，其业绩增长正面临挑战；而安踏体育通过收购构建的多品牌矩阵，也在全球化征程中遭遇管理的考量。

当我们在雪山脚下探讨商业与自然的边界时，或许更应铭记：真正的高端，永远始于对脚下每一寸土地的敬畏。

蔡国强烟花秀陷巨大争议

这场引发广泛争议的烟花秀，是始祖鸟“向上致美”系列活动的第三季，前两季分别于2023年在云南香格里拉、2024年在喜马拉雅南迦巴瓦举办，均以“高山文化+专业户外”为核心定位。但本次在喜马拉雅“炸山”操作，违背多项户外运动核心准则，迅速引发争议。

从事件时间线看，9月19日活动举办后，相关视频于9月20日在网络传播，网友质疑集中于“高寒地区生态脆弱，烟花残留物是否造成污染”、“噪音与光污染是否惊扰野生动物”和“所谓环保措施是否有效”等。

9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公众号发布通报，称日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查，“后续将根据核查结果依法依规处理”。

同日早间，始祖鸟与蔡国强工作室先后发声：始祖鸟在官方微博致歉信中表示，“衷心感谢公众对青藏高原生态环境的关切与监督，诚恳接受批评建议”，承诺“在政府部门监管下配合艺术家团队复核项目生态影响，邀请第三方专业环保机构评估，并依据结果展开补救行动”；蔡国强工作室则在微信公号说明中称，“确实存在很多考虑不周之处，深表歉意”，将“主动配合第三方机构及相关部门评估生态影响，若有环境影响将尽全力补救，以实际行动支持江孜县生态和文旅”。

但公众与专家对回应并不认可。植物学博士、山水自然保护中心科学顾问顾有容公开质疑环保措施：针对“盐砖引导鼠兔离开”，直言“鼠兔舔够盐不会回家吗？”；对于“燃放后翻土修复”，指出“高山草甸仅表层十几厘米土壤含生机，翻土会导致裸土扬尘、泥汤流失”。

此外，专家提到，青藏高原年均温低、生物活性弱，主办方宣称的“生物可降解烟花粉”，在高寒环境分解时间远长于平原，残留化学物质或污染土壤水源。日喀则市生态环境局江孜县分局称活动“备过案、手续合规”，但网友反驳“合规不等于零伤害”——蔡国强团队类似创意曾在国外被拒，而高原生态破坏后恢复周期可能达数十年甚至上百年。

更受争议的是始祖鸟致歉“海内外有别”：国内致歉信强调“配合监管、第三方评估”，海外声明则称“行为与品牌环保价值观背道而驰”，还提及“调整中国团队工作方式”。部分网友及舆论认为，海内外声明表述差异较大，存在“甩锅中国团队”的倾向，始祖鸟暂未对此进一步回应。

始祖鸟高增长下存隐忧

作为加拿大高端户外品牌，始祖鸟2019年随亚玛芬体育（AS.N）被安踏收购后，在中国开启“高端化+奢侈品化”转型，业绩一度高增。但在此次巨大争议前，其增长动能已显疲态。

从亚玛芬体育的整体业绩看，其2025年上半年表现不错：收入27.09亿美元，同比增长23.5%；其中大中华区收入8.56亿美元，同比增速高达42.4%，远超亚太地区（46.7%，亚太区不含大中华区为3.11亿美元）、美洲地区（6%）及欧洲、中东和非洲地区（3.8%）的增速，成为核心增长引擎。

2024年亚玛芬实现扭亏为盈，全年营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润4.71亿美元，同比增长56%，调整后营业利润5.77亿美元，同比增长33%，并于当年赴美上市，总市值超200亿美元。

但细分到始祖鸟所在的业务板块，增速放缓趋势明显。

亚玛芬“技术服装板块”（涵盖始祖鸟、PeakPerformance）2025年二季度收入5.09亿美元，同比增长23%，较2024年二季度的34%增速下降11个百分点；同店销售增速从2023年二季度的80%降至2025年二季度的15%，连续三年下滑。即便如此，始祖鸟还仍是亚玛芬的“压舱石”——2024年其单品牌营收突破20亿美元，占亚玛芬总营收的约40%，在2025年二季度净增7家门店（新开12家、关闭5家），全球门店总数达227家，其中大中华区占比超60%。

业绩增速放缓的同时，始祖鸟还面临产品质量争议，进一步侵蚀品牌口碑。据消费者服务平台黑猫投诉数据，截至2025年9月，“始祖鸟”相关投诉超3000条，集中于“千元鞋子开胶”“外套鼓包起球”“LOGO脱落”等问题。

安踏多品牌矩阵露短板

始祖鸟的命运转折，始于2019年安踏体育的一笔关键收购。当年2月，安踏牵头方源资本、Lululemon创始人ChipWilson的AnameredInvestments及腾讯组成财团，以46.6亿欧元（约合人民币360亿元）完成对亚玛芬体育的要约收购，其中安踏间接持有57.95%股份，成为实际控制人。这一收购被视为安踏“多品牌、全球化”战略的核心落子——通过将亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌纳入麾下，安踏构建起“大众（安踏主品牌）+中高端（FILA）+高端户外（始祖鸟、萨洛蒙）”的差异化品牌矩阵，形成所谓的“安踏体育+亚玛芬体育”两大上市公司的“双轮驱动体系”。

收购后的整合成效，在安踏集团的业绩中得以体现。

2025年上半年，安踏集团总收入385.4亿元，同比增长14.3%，创历史新高；不包括亚玛芬上市事项权益摊薄所致的利得，股东应占溢利70.31亿元，同比增长14.5%。

分品牌看，安踏主品牌收入169.5亿元，同比增长5.4%，核心产品PG7慢跑鞋累计销量突破400万双；FILA品牌收入141.8亿元，同比增长8.6%，菁英跑鞋、POLO衫等品类销量显著增长；以始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特为代表的“其他品牌”收入74.1亿元，同比增长61.1%，经营利润率33.2%，成为增长最快的板块。

安踏的全球化布局也在同步推进。2025年9月，安踏集团副总裁、东南亚区域董事长兼总裁王华友公开表示，“计划未来三年在东南亚市场开设1000家安踏品牌门店”，目前其东南亚总部已落地新加坡；在北美市场，安踏计划于2025年9月在洛杉矶比弗利山庄开设首家旗舰店，同步通过FootLocker等主流渠道拓展业务。

此外，安踏2025年上半年还完成对德国户外品牌JackWolfskin（狼爪）的收购，但狼爪短期内仍处于亏损状态，而安踏表示“将通过3-5年复兴计划重塑品牌”。

不过，此次始祖鸟烟花秀争议暴露出安踏多品牌管理的短板。事件发酵后，安踏集团初期回应“有关事宜以始祖鸟的发布为准”，未及时介入危机公关，导致舆论质疑“母公司缺位”；部分网友涌入安踏社交平台留言要求回应，安踏官方微博一度设置‘关注及评论限制’，此举引发部分网友批评，认为其‘回避舆论质疑’。

商业伦理必须坚守

喜马拉雅山巅的硝烟终将散去，但这场争议引发的思考远未终结。始祖鸟的尴尬处境揭示了一个残酷现实：当品牌将营销重心过度倾斜于“中产符号”的塑造，往往容易偏离“无痕山林”的户外精神本质。消费者愿意为专业主义买单，但绝不会容忍对自然环境的轻慢态度。

这场烟花引发的舆论海啸，恰似一剂清醒针，它提醒所有志在登顶的企业：商业帝国的根基不在营销创意的花样翻新，而在对商业伦理的坚守；品牌价值的升华不在价格的虚高，而在对核心价值的笃定。

当我们在雪山脚下争论商业与自然的边界时，或许更应铭记：真正的高端，永远始于对脚下每一寸土地的敬畏。

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