宗馥莉强推“娃小宗”，娃哈哈经销商直摇头

文｜财经故事会 归去来

从父亲手中接班后，娃哈哈集团现任董事长宗馥莉，却准备抛弃父亲一手打造的"娃哈哈"品牌。

日前，《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在网上流传。文件提到，为维护"娃哈哈"品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌"娃小宗"。

该文件由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司签署，后者属于宗馥莉掌控的宏胜系。

抛弃娃哈哈品牌，看似出于无奈。据前述文件透露，在现行股权架构下，"娃哈哈"商标的使用，需要获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。

据天眼查显示，目前娃哈哈集团由三方持股：杭州上城区文商旅集团持股46%（TOP1股东）、宗馥莉持股29.4%、职工持股会持股24.6%。

图源：天眼查

其实，启动新品牌，并非宗馥莉的首选项。

今年2025年1月，娃哈哈集团曾申请将"娃哈哈"系列商标，转让到由宗馥莉100%控股的杭州娃哈哈食品有限公司，一旦转让成功，宗馥莉就可以牢牢掌控娃哈哈品牌的使用权。但这一转让，最终被叫停未能成功。

转让失败之后，备选方案"娃小宗"来到台前。

据中国商标网信息显示，2025年，宗馥莉实控的宏胜饮料集团有限公司陆续申请了45个"娃小宗"商标，覆盖第1至第45个商标国际类别。

到了5 月，娃哈哈官微曝光"娃小宗"无糖茶产品；9 月，更换新品牌的通知正式流出。

消费者是否认可娃小宗还不确定，但娃哈哈的经销商们，已经破防了。

一、情怀Buff退潮，娃哈哈动销越来越慢

按娃哈哈常规流程，正式通知需经内网发布，然后由业务经理发给经销商。

不过，多位娃哈哈经销商告诉《财经故事荟》，他们还未收到正式通知。

"就算通知发了，我估计起码七八成的经销商，估计不敢轻易接手娃小宗"。人在安徽某县城的娃哈哈经销商曹阳也不看好娃小宗。

目前，县城及以下的下沉市场，占据了饮料零售市场六成以上的份额，这里同样也是娃哈哈的销售主场。

"在县城终端，很多二三线品牌或区域品牌，一些网点一个月三四十瓶都卖不出去"，曹阳担心，消费者不熟悉也不认可娃小宗。

在他看来，在县域市场，想让消费者熟悉一个新品牌，厂家必须舍得砸下重金。

"以无糖茶为例，县域市场除东方树叶卖得还行外，其他品牌无糖茶都不好卖。而农夫山泉从2011年做东方树叶，到2025年上半年营收突破百亿元，耗费10余年时间。"

图源：农夫山泉财报

更严峻的是，今年整个软饮料行业呈现"旺季不旺"的颓势。"现在都9月了，不少终端门店卖的饮料，仍是四五月份的存货。国庆后北方就进入全年淡季，后面动销会更慢"，曹阳很是无奈。

担心的不止曹阳。

"今年就连娃哈哈都卖得慢，更别提更换成新品牌娃小宗了！"湖北某地的娃哈哈经销商刘虎，忍不住感叹。

据刘虎向《财经故事荟》透露，他和同行交流后发现，今年娃哈哈在不少区域的销售额，降幅在15%～40%之间。

对于娃哈哈销量下滑的原因，刘虎以水为例分析，水的客单价相对较低，本质上做的是"低客单价+情绪认同"的生意。"2024年上半年娃哈哈销售火爆，是靠感情牌，大众崇拜、怀念‘布鞋首富’，就跑去支持娃哈哈了。"

但进入2025年，娃哈哈负面不断,"一会儿工厂停工、员工维权，一会儿要求老员工重签合同，后续又接连爆出代工争议、家族内斗传闻，宗老也塌房了……"

"拿代工来说，这在快消品行业非常普遍。但消费者不看这些，大家只认最表面的逻辑：为何今麦郎的水卖一块，贴了娃哈哈的标就卖两块？不少人觉得这是用民族情怀‘割韭菜’。"

刘虎的这番分析，也得到了湖北某软饮料品牌经销商周峰的认同。周峰直言，自2024年农夫山泉推出绿瓶水以来，就对多个水品牌造成了明显冲击。

量贩零食店的入局，又进一步搅乱了原有的价格体系：同一款水，小卖部卖2元，量贩店只卖1.2元，消费者自然选择更便宜的渠道。

据刘虎观察，下沉市场终端店的日子不好过，所以更愿意销售利润高、卖得快、品牌愿意投入冰柜和促销费用的产品，比如，农夫山泉和怡宝。

相反，类似娃哈哈、景田这类动销慢的品牌，很多店老板已经不愿再加货了。刘虎做过对比，娃哈哈的促销费用相对较少，即便有些费用也更愿意支持校园等特定渠道，进一步降低了终端的合作意愿。 安徽界首市某超市老板孙峰的经历，也印证了娃哈哈的终端困境。孙峰表示，今年同行都在学习量贩零食店的做法——在抖音上线低价水团购套餐，给门店引流。

"别人家有低价水，你家没有，顾客扭头就走，这生意还怎么做？"激励竞争之下，水价越来越低，多家超市纷纷上架550ml×12瓶的绿瓶农夫山泉，团购价都压到7.9元左右。

另一方面，今年消费者尤其看重"性价比"。孙峰举了个例子，本地某超市推出了596ml×24瓶的娃哈哈纯净水，团购价21.5元；而同样在卖的550ml×12瓶农夫山泉（绿瓶）纯净水，只要7.99元。

很多顾客一比价，毫不犹豫就选了更划算的农夫山泉绿瓶纯净水。两相对比，娃哈哈的订单量只有三千多，而农夫山泉绿瓶纯净水却高达八千多，销量差距悬殊。

在传统渠道深陷价格战之际，娃哈哈在其他渠道同样表现欠佳。

周峰告诉《财经故事荟》，今麦郎的蓝标水靠着低价，在猛攻酒店客房的赠饮渠道，在当地出货量非常可观；伊利凭借其在母婴店渠道中奶粉产品的强势话语权，逐渐将旗下纯净水渗透到母婴店；而餐饮渠道因冰柜数量有限，整体较为分散，且经营者往往更倾向于选择与餐饮场景契合度高、利润空间更大的产品，例如，光明酸奶、大窑汽水等等。

二、"爆仓"的娃哈哈经销商，正在加速逃离

终端动销缓慢，导致娃哈哈的经销商们，库存压力高企。

来自河南的娃哈哈经销商赵润直言，"娃哈哈留给经销商的毛利率只有10%，远低于行业15%的平均水平。扣除各项成本后，净利润只剩2%～3%，压根没法玩"。

利润空间本就微薄，宗馥莉接手后，又推行了一系列严格考核政策，被经销商吐槽"过于严苛"。

例如，娃哈哈要求部分经销商2025年销售额需较2024年同期增长50%。但2024年的业绩提升依赖的是宗庆后去世这一特殊事件驱动，并非常态。

"这种增长目标根本不现实"，多位娃哈哈经销商告诉《财经故事荟》。

更让经销商压力倍增的是，娃哈哈一改以往只设定年度总任务的做法，如今对每个品类都下达具体指标。

有经销商透露，"像娃哈哈冰红茶这类产品，市场竞争力明显不如统一，却下达每月70万的销售任务。这目标到底怎么定的？一定不科学！"若完不成任务，就被认定为经销商能力不足，代理权也可能随时被取消。

高压之下，不少娃哈哈经销商陷入"爆仓"困境：仓库里堆满七、八、九三个月的产品；库存金额动辄超过300万，远高于正常七八十万的水平；部分经销商关停业务后，长达三个月无人接盘。

不过，从事快消品行业多年的张磊也指出，向经销商疯狂压货的，不止娃哈哈一家，几乎所有头部软饮品牌都在这么做。

当前经销商普遍采用多品牌运营模式，头部品牌大量压货会挤占其现金流，致使他们无力购进其他品牌产品。为了快速回笼资金，不少经销商被迫选择窜货，或低价抛售给"倒爷"，从而引发恶性循环：厂家压货→经销商窜货/低价甩卖给"倒爷"→"倒爷"出售给电商客户→电商平台低价倾销→整个渠道价格体系陷入混乱。

"娃哈哈的货根本收不完！"河南某临期食品折扣仓负责人袁伟感叹道。

据他介绍，仅今年8月，他们就收购了4000件2-3月生产的娃哈哈纯净水（596ml×24瓶）、两挂车7月同款产品，外加3500件去年8月的八宝粥。进入9月，袁伟又陆续接收一整挂车八宝粥、2000件冰红茶及5000件纯净水。

袁伟告诉《财经故事荟》："收购价主要按生产日期确定，但大幅低于经销商到岸价。不这样压价，我们和下游客户哪来的利润呢？"

如袁伟所说，拼多多7月新批次的娃哈哈纯净水（596ml×24瓶），到手价仅16.7元，单瓶约合0.7元，大幅低于终端2元/瓶的售价。娃哈哈的价格体系，已在持续压货与抛售中逐渐失序。

图源：拼多多

张磊进一步分析道，娃哈哈砍掉年销售额300万元以下的经销商，意在解决因窜货和低价甩货导致的价盘混乱问题，采用统一和百事可乐的"1+N"销售模式，即：1个大型经销商+N个分销商（业内也称"邮差商"）。

但改名导致的经销商体系震荡，可能会加剧了"娃小宗"前途的不确定性。

来自河北的娃哈哈经销商李阳则认为，娃哈哈砍掉小经销商，非但未能稳定市场，反而引发渠道广泛恐慌。

李阳透露，有同行长达两年的销售费用被拖欠，自购的冰柜资产，厂家也一直未给出明确的补偿或处理方案，"这些损失，大概率还是要经销商自行承担。"

即便是年销1200万级别的大型经销商，也难逃因"冰柜投放不达标"，而被取消资格的命运。

如今，李阳也很担心，"谁都不敢保证，发生在同行的事，明天不会落到自己头上，哪有心思冒着风险去推娃小宗呢？！"

目前，快消品行业普遍采取经销商先打款、厂家后发货的模式，滞销风险被转嫁给经销商。假如娃小宗要求经销商提前打款 300 万，但娃小宗又在终端滞销，倒爷也不愿意收货，"这个几百万的损是哪个经销商能够赔得起呢？！"李阳反问。

对于娃哈哈全力推动的"大商策略"，李阳持保留态度。大经销商专注批发，疏于终端维护，这种模式极易导致区域动销持续萎缩。一旦大经销商未达成任务，厂商便会替换该经销商，在政策反复调整的过程中，渠道稳定性持续受损。

更关键的问题是，娃哈哈如何设计渠道内部的利润分配机制。

李阳指出，东鹏因渠道利润设置不合理，导致"1+N"模式难以推行。同理，如果娃哈哈不让经销商赚钱，一旦其他品牌以重利诱之，娃哈哈旗下的大商可能会被"策反"。

李阳如今已经心生退意，"不管他们大商策略成不成，我反正清完库存就直接溜，我不想冒险陪跑了！"

三、产品线老化，缺乏新爆品

相较渠道层面的混乱，张磊觉得，产品线老且杂是娃哈哈面临的更大问题。

和统一依靠"软饮料+方便面"两条清晰的主线打天下不同。娃哈哈产品涵盖软饮料、八宝粥、乳制品、纯净水等等。每个大品类下，继续延伸小品类。每个小品类继续延伸不同规格、不同包装产品。"娃哈哈产品线太长了太杂了"，张磊断言，"但样样通、样样松"。

面对产品老化和杂乱等问题，娃哈哈没有成功调整。

"娃哈哈未必不想改，可能是改不动——内部太复杂了。"曹阳认为。

农夫山泉和东鹏特饮，能打造不少爆品，靠的就是强大的线下执行力。例如，500ml东鹏特饮在传统流通渠道卖5元，量贩零食店卖4.5元，价差仅10%。东鹏此前推出的"1元乐享"，需要厂家业务员给终端老板开通小程序兑奖权限，外地购买的东鹏则无法在本地兑奖，保证了价格的稳定。

价格控得稳、货又铺得快，靠得是线下团队的高效配合。

娃哈哈和经销商、终端的关系，也亟须改善。

过去，宗庆后执掌娃哈哈时，信奉的是"鱼有鱼路，虾有虾路"——即靠分散布局、广铺货，吃透中国大市场的红利，确实省下不少投入。

但如今，快消品行业早已告别粗放增长，进入精耕细分的时代。无论是打品牌、卷产品、控价格、养渠道，还是做促销、拼终端，每一项都得真金白银地投入，指望"遍地撒网、总能捞鱼"的老套路，彻底玩不转了。

目前，农夫山泉、东鹏采取"厂家业务员+经销商"分工模式：厂家业务员维护客情、跑终端，跟店老板混得贼熟；经销商则只负责送货，特别专精。

而不少区域市场的娃哈哈，却把上述工作都塞给经销商业务员。但经销商普遍体量较小，业务员的岗位，工资低、活儿累，招揽不到优质人才，也没有多大热情去维护终端关系。

再加上娃哈哈还是个家族企业，很多事放不开手脚。比如，娃哈哈2L装的水，一度只能在浙江市场售卖，无法铺到全国市场。

作为对比，农夫山泉和东鹏限制相对减少，灵活调整打法。例如，连锁CVS渠道、自动售货机渠道的东鹏分别为复购红包版、无奖版本，电商直播间渠道有的是无奖版本，有的是有奖版本。

在华南区域市场，东鹏重点投放工业园区的自动售货机渠道，因为这里聚集的年轻男工人，是东鹏的重要消费群体。

回到娃小宗的改名风波上，如果娃哈哈正如日中天，或许经销商们依然愿意追随，但如今娃哈哈本身压力重重，经销商们自然不愿意再多冒一重风险了。

"或许去年宗老去世，是个改名的好时机，那时候娃哈哈销售火爆，大众很认可，商家也有干劲"，有经销商认为，"但起码，现在不是好时候"。