深度丨坚果与中国零售的最后一战，三只松鼠是怎么突然甩开洽洽、良品铺子的？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，三只松鼠的创始人兼CEO章燎原在与内参君对话时提出，“未来所有零食都将走向新鲜现制化”，“鲜坚果”将成为独立品类。在他看来，即时零售崛起的大背景下，工厂新鲜炒制的坚果能快速送达社区门店，消费者吃到的是几天内出炉的产品，这才是坚果行业新的供给形态。

与此同时，他还表示，“中国零售真正的最后一战在社区”。所谓社区即时零售，本质上是门店、仓储和配送的一体化，为周边5公里内的消费者提供即买即得的服务。在他看来，即时零售就是新的零售渠道，也是零售业态重构秩序的标志。当传统电商红利减退、流量成本飙升，零售必须回归社区，重建与顾客的价值连接和信任关系。

说到底，当人口红利消失、消费行为定型，谁能扎根社区、提供更优质新鲜的供给，谁就可能在“最后一战”中胜出。

新业态“生活馆”

三只松鼠十余年的发展，是一部互联网零售企业的进化史。从2012年在淘宝凭借日销800万元的“坚果爆款”一炮而红起，三只松鼠便被贴上了“网红零食”的标签。

创立初期，公司采取“代工+品牌”模式，所有产品均由OEM工厂生产，自己专注于线上运营、粉丝营销和客服体验。这种轻资产打法令其在2012–2017年流量红利期高速扩张，2019年上市前营收已逼近百亿规模。但也因此埋下隐忧：过度依赖线上流量、毛利率逐年走低，增收不增利的问题愈发突出。

数据显示，三只松鼠毛利率从2016年的30.2%滑落至2020年的23.9%，直到2021年才短暂回升至29.4%。公司高峰期扣非净利率也不过3%左右，说明单纯靠卖包装零食难以形成厚实的利润护城河。

章燎原其实很早就意识到流量红利不可持续，曾在2019年喊出“五年开一万家店”的线下野心，希望构建线上线下融合的闭环。2016年起三只松鼠尝试开设“投食店”等线下体验店，以强化用户互动黏性。然而这些门店更像主题馆，投入大但“不赚钱”。

疫情冲击下，线下扩张策略最终在2022年宣布折戟。当年4月公司决定暂停新开门店，关停业绩不佳、与长期定位不符的门店，据悉有数百家店受到影响。三只松鼠的第一次线下转型尝试以失败而告终，股价自2020年高点暴跌，投资者信心受挫。究其原因，一方面是加盟门店模式粗放，选址和管理问题频出；另一方面，公司在门店定位上未找准方向，仅靠卖零食难以覆盖高额店租和运营成本。

这段挫折也让章燎原反思：过往曾把自己当纯品牌商看待，忽视了零售本质，结果贻误了转型时机。他坦言三只松鼠一度陷入“流量困局”和“内耗”，团队迷失方向，亟需自我颠覆。

痛定思痛后，三只松鼠在2022年底开始战略大转身。公司提出“D+N”（抖音＋全渠道）模式，积极拥抱内容电商，将抖音视为新品打造和品牌传播的“发动机”，带动天猫京东等货架渠道及线下分销联动。更核心的变化在于定位的升级：不再满足于做休闲零食品牌商，而是定位为“更擅长打造品牌的社区零售商”。

章燎原意识到，未来零售竞争比拼的不只是产品和渠道效率，还有对顾客价值的深度经营。他提出“三只松鼠的新使命是重构消费者信任”，要以供应链和销售方式的创新，提供更高品质、更短保的新鲜产品。

这一认知催生了三只松鼠当下的战略关键词——“新鲜”、“现制”、“高性价比”、“硬折扣”等。

最直观的落地动作，便是今年推出的“三只松鼠新鲜生活馆”。店内设有熟食区、烘焙区、水果区、宠物食品区等10个主题专区，甚至提供现磨咖啡、现场烘焙面包和即食熟食，营造沉浸式购物体验。三只松鼠的33个子品牌也首次在线下集体亮相，自有品牌商品占比高达90%。

从曾经迷信流量打法的互联网品牌，转身为下沉社区、重投入供应链的创新零售商。尽管眼下利润短期承压（2025年上半年净利同比下滑逾五成），但公司选择在行业低潮期“逆风加码”，赌的正是对未来新秩序的判断。

章燎原也用“重生”来定义2025年，并强调“三只松鼠不再是过去的松鼠”。

瓜子大王“掉队”

相比三只松鼠的大刀阔斧，“瓜子大王”洽洽食品的步调要保守得多。

作为一个成立20余年的传统休闲食品企业，洽洽一直以坚守全产业链著称：自有或签约种植基地保障葵花籽原料，现代化工厂批量生产瓜子、坚果炒货，国内上千家经销商铺货至各级市场，将洽洽瓜子卖到千家万户。

在相当长一段时间里，这条从农田到零售终端的链路保障了洽洽的行业地位和盈利能力。然而，时代在变，洽洽昔日的优势也逐渐成为今天的掣肘。

首先是品类结构过于单一。瓜子作为国民零食虽基础雄厚，但消费需求已相对成熟饱和，而且瓜子品类难以像坚果那样不断推陈出新。尽管洽洽近年推出了如“葵珍”高端瓜子、创新口味瓜子（螺蛳粉味、榴莲味等）来延长品类生命周期。但总体来看，葵花籽系列仍贡献了洽洽超过六成营收，新品类对整体业绩的拉动有限。公司管理层也承认，瓜子品类已碰到天花板，需要孵化第三支柱。

如前所述，他们选中了花生、薯片等大众品类寄予厚望，希望培育出数一数二的细分龙头。然而，现实是，这些新品还在起步阶段：鲜切薯条上市不到一年收入仅几千万元，魔芋制品也只是先在海外试销。洽洽短期内依然离不开瓜子和每日坚果两驾马车，转型节奏显然慢于行业变化的速度。

其次，对新兴渠道反应迟缓，导致阵地拱手他人。当线下零食消费从超市商场转向社区折扣店时，洽洽起初并未迅速跟进。近年来崛起的零食量贩连锁如“万辰”“鸣鸣很忙”，采用“工厂—总仓—门店”的扁平供应链直供模式，以更低价格、更高毛利率迅速在三四线市场攻城略地。2024年零食量贩店已占据全国休闲零食渠道37%的份额，远超超市(22%)和电商(20%)，且后两者份额还在持续下降。这些硬折扣零食店对传统品牌形成明显挤压。

直至近两年，洽洽才开始“积极拥抱”量贩渠道，通过经销商向万辰、鸣鸣很忙等体系供货，并自建数字化平台帮助经销商对接终端。但在这场“最后一公里”的争夺战中，洽洽并没有先发优势，其产品在量贩店中的SKU仅约40个、年销售额4.5亿。相比之下，一些网红零食新品牌凭借更契合年轻人的包装和社交传播，快速占领了线下零售终端。这让主打传统瓜子的洽洽显得有些“慢半拍”。

再次，营销和产品创新上的保守，令洽洽在吸引年轻消费者方面乏力。业内分析指出，洽洽此前尝试的跨界新品在研发技术、包装设计上缺乏亮点，难以打动追求新鲜感的年轻群体。

与三只松鼠、百草味动辄启用流量明星代言、网红直播带货形成对比，洽洽的品牌形象仍停留在传统“大礼包”“葵花瓜子”的记忆点上。虽然公司也认识到“悦己型”零食消费兴起、健康营养成为趋势，但实际投入上似乎谨慎有余、冲劲不足。

这种风格上的差异，导致洽洽在新生代市场话语权下降。例如，三只松鼠靠抖音内容电商实现了销量二次腾飞，而洽洽电商存在感较弱，2025年上半年其线上增速虽有24.8%但基数很小。面对来势汹汹的短视频销售风潮，洽洽还在摸索如何通过优化产品结构、定制电商专供款、加强直播带货等方式提升线上经营质量。

最后，成本压力与利润下滑给洽洽敲响了警钟。2025年上半年，公司营收27.52亿元，同比微降5%，但净利润仅0.89亿元，同比暴跌73.7%，创下近十年来最差中期业绩。管理层将原因归结为葵花籽原料价格高企和部分产品“加量不加价”等营销投入，让毛利率断崖式下跌。瓜子作为高频刚需零食，价格弹性小、消费者极为敏感，一旦涨价可能丢失市场。在不敢轻易提价的情况下，原料上升和促销让利就吞噬了洽洽的利润空间。

可见，洽洽赖以成功的“大规模出货、薄利多销”模式，在新环境下正变得难以为继。当行业进入“存量厮杀”阶段，不进行变革就难有增长，企业多年的坚守也可能演化为保守的负担。

一边是多年累积的品牌资产和全产业链基础，另一边是迅猛变化的市场格局和消费偏好。瓜子主业的“护城河”正在变浅，但新的增长曲线尚未长成。在坚果零食行业全面迈向折扣化、近场化的当下，洽洽亟需提速。

同行转型求变

在三只松鼠和洽洽呈现冰火两重天的同时，行业内另外两家头部玩家良品铺子和百草味也在积极求变，试图在竞争维度上找到新定位。

良品铺子这几年经历了上市后的阵痛期。2020年初登陆A股时，公司以“高端零食第一股”自居，但很快遇到增长瓶颈和疫情冲击，业绩一度承压。2024年良品铺子营收71.59亿元，同比略有下降，全年经营出现亏损（公司未披露具体亏损额，但在2025年一季度亏损已有明显收窄）。

面对困局，良品铺子在2024年底宣布聚焦“品质食品”战略，启动全链路升级。所谓品质食品，即从以前主打休闲零食的定位，延伸到更广义的健康食品领域。

公司提出三大战略方向：一是强化产品品质，推进健康化升级；二是优化渠道结构，提升全渠道运营效率；三是降本增效，深化供应链管理。具体举措上，良品铺子开启了一系列“自我革命”：在线下门店端，推行“降价不降质”策略，两年内累计下调500多款产品零售价，以更亲民的价格吸引客流。同时主动关停低效门店、优化门店模型，提高单店盈利能力。

在线上渠道，公司紧跟消费者健康营养需求，打造爆款单品提升盈利，并在抖音商城等新兴平台深耕内容运营，实现社交电商销量大幅增长。

2024年公司团购及大客户渠道也增长近19%，通过开发健康配方、新国潮包装等产品满足企事业单位团购需求。在供应链端，良品铺子推行多维度降本措施，在保证品质和新鲜的前提下降低采购成本，并通过原料溯源、产销协同来支撑其“品质零食”定位。

值得一提的是，2025年初良品铺子进行了高层换帅，新任管理团队被寄望加速改革。

百草味在被国际食品公司百事公司收购后，走上了差异化转型之路。

近年来，百草味将品牌定位调整为“坚果果干健康零食专家”，把资源锚定在坚果及果干这一细分领域。自2022年起，公司明确将核心用户锁定18–35岁的年轻群体，围绕年轻人的健康零食需求进行产品和营销创新。具体来说，百草味一方面加码产品差异化：推出“本味甄果”低GI全坚果系列等创新产品，强调低糖健康理念，满足注重营养、健身人群的需求。在坚果礼盒中也升级内容物，全部采用坚果+果干组合，以迎合消费者“悦己”消费趋势和对高品质原料的追求。

另一方面，品牌营销全面年轻化：请来人气偶像白敬亭担任代言人，此前也曾与杨洋、易烊千玺等明星合作，不断在年轻粉丝中刷存在感。通过明星直播、联名国潮元素等方式，百草味成功将“健康零食”的理念打造成一种时尚标签。

在渠道端，得益于百事的资源，百草味加速全渠道布局。除了巩固京东、天猫等传统电商份额外，也大举进入线下：截至2024年底，百草味已覆盖超30万个线下终端网点（包括商超、便利店、电商新零售等），相比疫情前实现了渠道的大幅扩张。此外，公司非常重视供应链数字化，通过全球原料直采和产销协同，确保产品品质与上新速度。

可以说，百草味在百事的支持下，正朝着“年轻人首选的健康坚果零食品牌”发力。这一转型已初见成效——在京东平台，百草味近年销售和用户数保持高速增长，被视为百事布局中国零食市场的重要砝码。

整体来看，整个坚果零食赛道的玩家都在调整姿态、主动求变。良品铺子偏向强化内功，以品质和效率突围；百草味则借助外力赋能，瞄准健康与年轻化市场。两者虽路径不同，但目标一致。

回望过去十年，中国坚果零食行业从野蛮生长走向存量博弈。当前，这场“坚果十年”正迈向零售终局。或许正如章燎原所言，“没有绝对的对错，关键在于关键节点上能否完成转型顺应变化”。坚果零食江湖的“最后一战”已经打响，终局如何，取决于今天每个玩家的选择与行动。