始祖鸟“人设”崩了！安踏的2025，比高原更冷

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撰文|蜜妹

这是@闺蜜财经的第1716篇原创

图片来源|AI自动生成

一场备受争议的烟花秀，让户外装备“爱马仕”，中产三宝之一的始祖鸟彻底塌房，甚至还波及背后的“老大”安踏集团。

2025年9月19日，海拔约5000米的喜马拉雅山脉江孜热龙地区，三幕烟花在山脊爆破点燃，形成“升龙”动态景观。

这是户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》艺术项目，试图在“粗粝与神圣之间找到一种平衡”。

然而，正是因为这场烟花秀，引发舆论场巨大争议。彩色烟尘在高原上空弥漫，网友将始祖鸟改名为“炸山鸟”。

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烟花秀结束后不到48小时，蜜妹看到各方都有及时回应。日喀则市委、市政府成立调查组赶赴现场核查。始祖鸟与蔡国强方面则相继发表致歉声明。

但危机并未随着道歉而平息。很快就有网友发现，始祖鸟在海外社交媒体发布的英文致歉信与中文版本存在明显差异。

海外版声明称“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”，这一表述又被人质疑将责任归咎于“中国团队”。

更令人担忧的是，尽管主办方声称使用“生物可降解材料”并制定全链条环保方案，但专家指出，在青藏高原生态脆弱区，所谓“可降解”可能需要数年时间。

“高原草甸土壤层薄如蝉翼，植被修复周期可能长达数十年。”首都师范大学副教授顾垒解释，高原低温低降水的环境导致微生物活性极低，一块香蕉皮可能第二年还在原地。

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在蜜妹看来，这场争议除了暴露出始祖鸟方面对环境问题远不如其宣传的那样重视之外，更暴露的是始祖鸟品牌定位等深层危机。

2019年，在安踏集团以46亿欧元（约合360亿元人民币）收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育后，始祖鸟就被量身定制了“运动奢侈品”战略，主品牌主打平价的安踏也借此切入户外高端市场。

彼时的始祖鸟确实是很能打的，凭借“专业户外+极简设计”的定位，在国内中高端消费市场迅速崛起，甚至一度出现“一衣难求”的溢价现象。

但最近，始祖鸟的品牌号召力似乎正面临挑战。

亚玛芬最新财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门增速已连续多个季度下滑，其中2025年第二季度该部门增速较一季度下降5个百分点，营业利润率也下降10个基点。

如今的户外服装市场竞争正在加剧，北面（The North Face）、猛犸象（Mammut）等国际品牌加速本土化，国内品牌如凯乐石也在中高端市场持续发力，始祖鸟的稀缺性优势被稀释。

加上始祖鸟近年来过于侧重潮流化营销，推出大量联名款、限定款，反而削弱了其“专业户外”的核心定位，导致核心用户群体流失。

此次烟花事件无疑加剧了这一困境。核心户外消费者对品牌的信任动摇，而大众奢侈品消费者则对品牌的过度营销产生反感。始祖鸟陷入两头不讨好的尴尬境地。

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作为始祖鸟的最终母公司，安踏集团在此次事件中同样受到影响。多个安踏社交平台账号出现网友涌入留言的情况。

但安踏方面对此的处理也是有点有失水准，居然采取的是沉默战术：官方微博搜不到、没法关注，也不能评论，抖音上一些视频也隐藏了……事情闹得这么大，是简单的闭口不言能解决的吗？

如今事情已经过去超72小时，早已错过黄金回应窗口，安踏即便再出来说话，效果也会大打折扣，不起反作用就不错了。蜜妹看到，今日（9月22日），安踏在港股的股价一度下跌超5%，截至当日收盘跌幅为2.22%。

图表来源｜东方财富（特此感谢！）

实际上，安踏的困境不仅限于始祖鸟。

2025年上半年，安踏集团发布的财报显示，其总营业收入385.4亿元，同比增长14.26%，但归母净利润70.31亿元，同比减少8.94%，盈利端出现明显下滑——这是安踏自疫情期间以来，首次出现上半年净利润同比下降的情况。

图表来源｜东方财富（特此感谢！）

2025上半年，安踏主品牌实现收入169.5 亿元，同比增长5.4%；毛利93.08亿元，同比增长2.2%。对比2023上半年的收入增速6.1%、毛利增速13.5%，以及2024上半年的收入增速7.5%、毛利增速15.1%，增长动能持续减弱。

FILA情况也差不多，上半年实现收入141.82亿元，同比增长8.6%；经营利润39.35亿元，同比增长5.5%，增速较巅峰时期大幅下滑。

除了亚玛芬系、FILA与主品牌，安踏旗下还拥有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon Sport）等户外品牌，但这些品牌的规模仍较小，尚未能成为集团的“新增长引擎”。

增长阵痛，叠加此次烟花事件，也让安踏的战略调整变得尤为迫切。比如虽然保持品牌独立运营有其价值，但在ESG标准和重大营销活动审批上，应建立更有效的集团监督机制。

在资本市场层面，安踏也应增强ESG信息披露的透明度和颗粒度，特别是针对旗下各品牌的环保和社会影响评估。积极的投资者沟通将有助于缓解ESG评级下调压力，维持投资价值。

无论对始祖鸟还是安踏而言，信任的降解，都可能比高原上的烟花残留物更加漫长。

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