美国寻求拆分谷歌数字广告业务，谷歌再陷反垄断困境

来源：环球市场播报

　　在成功抵御美国司法部针对其在线搜索非法垄断的指控后，谷歌如今又面临拆分其互联网帝国的新尝试 —— 此次庭审聚焦于其在数字广告领域的滥用行为。

　　这场定于周一在弗吉尼亚州亚历山大市联邦法院开启的庭审，将围绕一系列有害行为展开。此前，美国地区法官莱奥妮・布林克马已裁定，谷歌部分数字广告技术构成非法垄断。该法官认定，谷歌的相关行为抑制了市场竞争，损害了依赖该系统获取收入的在线出版商利益。

　　未来两周，谷歌与美国司法部将在法庭上提交证据，这场 “救济措施” 庭审的最终结果，将是布林克马法官就 “如何恢复公平市场环境” 作出裁决。

　　尽管法官尚未设定作出裁决的时间表，但该裁决不太可能在今年年底前出炉。因为预计后续还需提交更多法律文书，并进行法庭辩论，这些流程将持续至 11 月，之后布林克马才会着手处理此案并作出决定。

　　无论法官作出何种裁决，谷歌均表示将对此前 “认定其广告网络构成垄断” 的判决提起上诉。不过，在救济措施确定之前，上诉无法正式提交。

　　这起案件由败登政府于 2023 年提起，对谷歌过去 17 年精心构建的复杂网络构成了威胁 —— 该网络正是其主导性数字广告业务的核心支撑。数字广告收入不仅占据谷歌服务部门为母公司字母表公司（Alphabet Inc．）创造的 3050 亿美元年收入的绝大部分，更是维系数千个网站生存的 “生命线”。

　　若美国司法部的诉求得以实现，布林克马将下令谷歌出售其部分广告技术。谷歌律师警告称，这一提议将 “引发混乱并造成损害”，影响消费者及互联网生态系统。而美国司法部则认为，拆分是削弱这一垄断地位最有效、最快捷的方式 —— 多年来，该垄断一直抑制着市场竞争与创新。

　　谷歌则认为，其已对 “广告管理器”（Ad Manager）系统做出了足够多的调整（包括提供更多选择及定价方案），足以解决布林克马在垄断裁决中指出的问题。

　　围绕谷歌广告技术的这场法律博弈，与该公司近期应对的另一场对决极为相似：此前，另一位联邦法官判定谷歌主导性的搜索引擎构成非法垄断，并在今年早些时候召开救济措施听证会，探讨如何制止其不当行为。

　　在那起案件中，美国司法部同样提出了严厉的打击方案，要求谷歌出售其广受欢迎的 Chrome 浏览器。但在本月早些时候公布的判决中，美国地区法官阿米特・梅塔认为，鉴于人工智能技术正重塑搜索市场，无需采取如此激进的调整措施。

　　尽管谷歌并非完全认同梅塔判决的所有内容，但该裁决被广泛视为 “轻微惩罚”—— 这一观点也推动字母表公司股价创下新高。自梅塔作出判决以来，该公司股价上涨 20%，使字母表成为第四家市值达到 3 万亿美元的上市公司。相比今年 4 月布林克马认定谷歌广告技术构成垄断时，其市值增加了逾 1 万亿美元。

　　有迹象表明，搜索垄断案的结果可能会影响广告技术案的进程：布林克马已要求谷歌与美国司法部在即将到来的庭审中，就梅塔的判决发表意见。

　　与应对搜索垄断案时的策略类似，谷歌律师已在法庭文件中声称，元宇宙平台公司（Meta Platforms）等广告网络竞争对手所使用的人工智能技术，正重塑市场运作方式，使得美国司法部的 “激进” 提案不再有必要。

　　谷歌律师在庭审前辩称：“美国司法部所争取的救济措施，旨在消除一个早已被数字广告消费方式的技术变革与市场变革所超越的‘过去式’问题。”