独家 | 澳官员：谁先听懂中国市场，谁先抵达未来

【文/观察者网 赵乾坤 编辑/高莘】

9月17日，在上海黄浦江畔，率团访华的澳大利亚维多利亚州州长杰辛塔·艾伦（Jacinta Allan）以“欢迎中国朋友来到我们的家园”拉开一场新闻发布会的序幕。她提到家乡班迪哥在淘金时代留下的华人印记与澳中跨越百年的人文纽带，并代表州政府宣布：追加4300万澳元用于维州在全球的旅游推广，并加大在中国市场的推介力度——用真金白银、诚心实意来落实对中国——这一全球最具潜力市场的信心与承诺。

同一场发布会上，维多利亚州旅游局首席执行官麦博朗（Brendan McClements）在中国宣布全球新品牌：“墨尔本 一步一景一世界”（Every bit different）。有资深业者告诉观察者网，这句凝练东方园林哲思与七言诗韵的中文诠释，贴合中国游客的审美与心智。“一句好中文，打开的是市场的门。”

据观察者网了解，对维州旅游业而言，中国已不只是“客源地”和“营收池”，更是驱动产品迭代、服务升级的“核心力”。“我们希望维州可以学会用中国游客期待的方式和语言去迎接中国游客——把尊重写进细节，把文化嵌进体验，把距离化作路径。” 麦博朗对观察者网介绍说，“文旅的竞争，最终是理解力的竞争。市场不是靠口号砸出来的，而是靠共情做出来的。谁先听懂中国市场，谁先抵达未来。”

维多利亚州旅游局首席执行官麦博朗（Brendan McClements） 澳大利亚维多利亚州旅游局

维州与中国的故事尤为独特 “旅游外交是一种柔和、持久且深远的联结方式，”麦博朗告诉观察者网，“它既是国家间的官方‘握手’，也是民众间真切的情感‘拥抱’。”

在麦博朗看来，旅游远不止经济引擎——拉动酒店、零售、交通和无数就业——它更在国与国、民与民之间搭建理解与信任的桥梁。游客亲历一方水土，能穿透刻板印象，触摸真实脉动；而目的地也可以借此向世界展示当地的风情与风貌。

维州与中国的故事尤为独特。“百年来，华裔社群在此扎根，沉淀下不可撼动的人文基石，”麦博朗强调，“这纽带催生了经济合作，滋养了互信，成为维州最珍贵的财富。旅游，正是让这份情谊生生不息的活水，可生成超越地理限制的外交语言，进而打造经济互惠、文化互信的双赢图景。”

中国战略：维州全球棋局的“定盘之星” “优先市场 (Priority)、品质需求 (Quality)、增长潜力 (Potential)——这是中国市场的三大关键词，”麦博朗的语调斩钉截铁。数据印证其分量：截至2025年3月的过去一年中，中国继续稳居维多利亚州国际旅游消费市场首位，41.1万中国游客涌入维州，豪掷29亿澳元消费，同比激增23%。

但这仅是复苏序曲——“吸引中国游客的成效决定我们的成败，”麦博朗说道，当前客流仅为2019年水平的六成。州长艾伦已立下雄心：五年内中国游客数翻番，这意味着需新增40万高净值客源。

“中国游客正从‘观光’转向‘体验’，”麦博朗精准捕捉变化，体育赛事、自然探索、艺术节庆与原住民文化成为"新宠"。更关键的是，中国游客追求深度沉浸、品质服务，且愿为卓越体验埋单。同时，年轻客群崛起，数字生态独树一帜（社交平台已成行前规划核心），这既带来触达挑战，也呼应维州的服务优势与创新潜能。

澳大利亚维多利亚州大洋路澳大利亚维多利亚州旅游局

“向中国学习绝非口号，而是发展必需” “向中国学习绝非口号，而是发展必需。”麦博朗的谦逊中透着清醒与决绝。维州正以三重行动回应中国市场消费特征之变。首先是体验革命：借力澳网、F1塑造顶级体育旅行；用“筒仓艺术之路”、疏芬山淘金穿越等沉浸场景刷新叙事；开发反季滑雪与温泉，把“一步一景一世界”从口号变成触手可及的旅程。其次是数字赋能：深耕携程等OTA平台，布局微信、支付宝支付生态，探索定制行程，无缝对接中国游客的数字生活流。最后为本土深耕：增设中文标识与服务培训；拓展直航网络——深圳航空、香港航空12月即将开通新航线，南航、东航则持续加码。

澳大利亚网球公开赛 澳大利亚维多利亚州旅游局

“中国在旅游数字化与体验创新上引领全球，中国市场的这些前瞻性，对我们极具启发。”麦博朗强调。中国游客对数字化体验（如OTA预订、移动支付）的高标准正为维州全球服务升级提供范式。维州渴望汲取这份智慧，将中国市场的多元需求，转化为全球创新的源泉；维州亦积极寻求与中国文旅强省创新合作，厦门在墨尔本的成功路演便点燃了可持续旅游与两地“双向奔赴”的共赢火花。

基于此，维州迫切需要将“一步一景一世界”的承诺化为行动。“我们将携手中国伙伴开发主题行程，挖掘小众秘境延伸旅游半径，推广如淘金历史之旅、格兰屏山脉徒步等小众景点。并将利用社交媒体与KOL放大维州的多样性与质感。

“从菲利普岛企鹅归巢的星光，到疏芬山淘金的历史回响……文化需要被呼吸、被触摸、被沉浸，”麦博朗最后向观察者网强调，“我们要让中国游客不再是看客，而是故事的主角。”

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