上海
“真给力，一颗就有效”“质量真好，下次还买”——如今打开各大电商直播间，除了热情洋溢的主播与琳琅满目的商品，映入眼帘的往往是不断刷屏的弹幕评论。这些看似真实的用户反馈，背后或许隐藏着人为操纵的“流量陷阱”。
据多家媒体报道，近期北京市市场监管局成功查办全国市场监管领域直播电商“职业弹幕人”第一案，对涉案的某生物科技有限公司开出10万元罚单。披露的案情显示，今年6月，该公司在直播间销售某食品时，评论区持续出现大量刷屏内容。执法人员通过IP地址分析与用户行为建模，锁定违规证据，证实该公司通过第三方服务批量发送虚假弹幕，在直播互动场景中集中发布事先拟好的评论，以此虚构产品功效、伪造用户评价，制造虚假流量，误导消费者判断。
从表现形式来看，这类专门提供假弹幕的“职业弹幕人”，本质上属于“网络水军”的衍生形态。回顾互联网发展历程，电商平台刷单、社交媒体刷粉等乱象早已存在，几乎所有可量化的互联网渠道，都曾被水军渗透。如今，随着直播电商行业迅猛发展，主播头部化趋势愈发明显，中小直播间在激烈竞争中难以突围。在优质内容打造需要长期投入的现实下，部分商家急功近利，选择通过水军刷评、虚假弹幕等低成本方式“制造热度”，试图快速提升直播间人气，“假弹幕”产业链由此应运而生。更关键的是，直播间购物不同于传统电商的图文浏览模式，消费者高度依赖实时互动的弹幕、评论作为决策参考，这一特性恰好被“职业弹幕人”利用，成为虚假营销的突破口。
“假弹幕”的危害远超表面的流量造假，其对市场秩序与消费者权益的损害具有多重性。依靠虚假弹幕“造势”的直播间，相当于通过不正当手段抢占流量资源，挤压了诚信经营商家的生存空间，让直播电商行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环，直接扰乱行业秩序，破坏公平竞争。本案中，涉事企业正是通过“职业弹幕人”，将普通食品包装成具有减肥功效的产品。若消费者受虚假弹幕误导，过量食用不具备相应功效的食品，极有可能引发食品安全问题，直接威胁身体健康。由此可见，“假弹幕”还会误导消费决策，暗藏安全风险。
更重要的是，“假弹幕”污染网络生态，削弱了平台公信力。弹幕和留言本是网络交互信息的重要组成部分，本应承载真实的用户观点与交流需求，却被用于制造虚假热点、煽动对立情绪，甚至可能为网络暴力提供滋生温床。更严重的是，大量“假弹幕”会导致平台数据失真——直播电商平台的核心优势在于即时反馈与真实交互，但人为刷量会让平台核心指标（如互动率、好评率）失去参考价值。现实中，不少网友看到直播间满屏好评时，已形成“都是假的”的下意识怀疑，这种信任危机不仅导致平台用户流失，更会动摇整个直播电商行业的信誉根基。
数据显示，当前直播电商用户规模已近6亿，渗透率从2019年的4.9%跃升至2024年的37.8%，已成为消费市场最重要的增量来源之一。在庞大用户群体与可观市场规模的背后，如何通过合理算法优化与行业规范完善保障消费者权益，成为当下亟待解决的核心问题，这需要商家、平台与监管部门协同发力：商家需坚守诚信经营底线，摒弃“流量至上”的短视思维；平台要强化技术监测能力，通过IP追踪、行为分析等手段精准识别虚假弹幕，从源头阻断“职业弹幕人”的操作空间；监管部门则需持续加大执法力度，以典型案例形成震慑，推动行业标准落地。
互联网消费的本质是“信任经济”，直播电商的繁荣不应建立在虚假流量的泡沫之上。只有在规范中守护每一份真实的互动与消费，才能让直播电商回归商业本质，在健康轨道上持续发展，真正不辜负每一份消费者的信任。
原标题：《微言 | “职业弹幕人”横行，满屏好评竟都有剧本？》
栏目主编：范兵、张裕 题图来源：人民日报海外版
来源：作者：文汇报 王布米
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