惹祸的始祖鸟 沉默的丁世忠

9月22日，安踏体育（02020）开盘后股价放量大跌，最低跌至89.75港元/股，跌幅超7%。之后有所回升， 截至收盘，股价下跌2.22%，报94.65港元。“升龙”烟花秀不但没能收获营销回报，还“炸飞”安踏体育逾60亿港元市值。

这与安踏体育控股的始祖鸟脱不开关系。9月21日，户外品牌三巨头之一始祖鸟官博为“携手”蔡国强开展喜马拉雅山脉约5500米海拔燃放烟花的品牌营销而致歉，称该《升龙》项目为品牌赞助，并将开展及时有效的行动补救，开展既定的藏地环境保护计划。

接着，《升龙》作者蔡国强工作室也致歉，“我们确实存在很多考虑不周之处，我深表歉意”。

但道歉信也“翻车”了。始祖鸟在国外平台道歉版本“甩锅”中国团队的问题，提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。

“升龙”风波：环保质疑

9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约 5500 米）完成艺术项目“升龙”。

升龙视频一经推出，舆论却未朝着始祖鸟期待的方向发展，而是质疑喜马拉雅山环境遭到破坏。“升龙”是一则烟花秀，而作者蔡国强被誉为“火药艺术家”，擅长用火药爆破作画，2008 年，他负责北京奥运会开闭幕式视觉特效《奥运“大脚印”》一举成名。

经《中国环境报》报道，有网友爆料称蔡国强团队早前曾打算在日本试点该项目，原本拟定于日本富士山，命名为《樱花漫天的日子》，结果被否决，未通过环评；后续在法国，打算在圣维克多山燃起一条火龙，未果。

主办方紧急回应称，活动经过科学评估，使用的烟花为生物可降解材料，燃烧风险为最低，其污染物排放符合环保标准，噪音和光污染也最低。同时，日喀则市生态环境局江孜县分局一位负责人回应称，此次活动在生态环境局备案过，手续也合规，因为烟花使用的是环保材料，所以连环评都不用做，乡、村、县三级政府同意即可。政府此前开过多次会议，研究选址，评估调查周围有哪些野生动物等，最终选址不属于生态保护区，周围无人居住。

9月20日，日喀则地区公众号“云端珠峰”发布情况通报称：日喀则市委、市政府高度重视此事，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财中社》，“一般来说，专业户外品牌不会这么干。”按照欧美户外品牌的玩法应该不会出现这样明显的“砸锅”事件，尽管始祖鸟是冲锋衣顶流品牌，但被安踏收购后，相关组织部门很有可能还未形成对专业户外的认知。

程伟雄透露，此类大型联动，至少要经过VP级（品牌部门负责人）批准。而斥资几百万元的项目，很可能交给母公司亚玛芬体育（AS）来批准、甚至大股东安踏体育也应知情。

而始祖鸟在国外平台Instagram所说的归属于“中国团队工作方式问题”，则更像是“甩锅”。

安踏体育创始人丁世忠兼董事长曾多次提及“长期主义”，他曾在世界自然基金会（WWF）上，坦言“人与自然是生命共同体，维护良好的生态环境是全人类的课题……我们希望通过体育运动的专业推广，鼓励和推动更多的人热爱运动，拥抱自然。”而2018年开始，安踏体育连续七年发布ESG报告，称要与户外共生。此前，始祖鸟却因使用不环保的“含氟化合物PFAS面料”备受争议。

在2025年8月半年报中，安踏体育表示，公司将加快可持续产品与材料的研发与应用，扩展环保产品线，并强化供应链责任管理，实现经济效益与社会责任的双赢成果。

安踏体育表示，公司要承担环境保护责任，践行节能减排、绿色低碳，联合上下游伙伴共同应对气候变化风险，持续推动绿色产品及可持续物流。

此次喜马拉雅烟花“升龙”事件已经发酵数日，无论是亚玛芬体育新上任的大中华区总裁马磊，还是安踏体育董事长丁世忠，全都沉默不语，并未对外发声。

新总裁上任两月余，安踏定位为“时尚体育”

今年7月，亚玛芬体育大中华区CEO姚剑辞任，赴任安踏体育新收购的户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

姚剑是运动休闲服饰资深人士。公开资料显示，在加入亚玛芬之前，姚剑拥有超过10年的耐克工作经验，此后又担任了另一国际户外专业品牌The North Face（北面）中国区总经理，后者正是狼爪的直接竞争对手。

亚玛芬体育新上任的大中华区总裁马磊同样拥有多年“时尚体育”工作经历，他自2018年起担任中乔体育总经理，即“乔丹”品牌的运营主体，而更早之前在耐克和阿迪达斯等品牌的零售代理商滔搏体育及阿迪达斯有过高管任职经历。

可以看出，马磊主要操盘的是大众时尚运动品牌的运营。

而始祖鸟的母公司亚玛芬体育一度是“户外专业奢侈品牌”，是由2019年安踏体育为首的财团远赴芬兰谈判，斥资约360亿元收购而来的“顶奢”。

2020年开始，姚剑负责亚玛芬体育大中华区，这也成为亚玛芬增长最快的市场。2018年亚玛芬体育旗下十数个品牌的中国区销量仅占集团6%，约为10亿元； 2024年亚玛芬大中华区收入增长至13亿美元，接近百亿区间，增长近10倍。

这也离不开安踏体育的营销发力，其将亚玛芬体育从“小众专业”定位为“时尚运动”。具体而言，安踏体育将亚玛芬定位为公司高端业务核心，将其从专业户外装备转型为兼具功能性与时尚感的运动品牌，从此，始祖鸟成为中产们的偏爱品牌。

安踏体育董事局主席丁世忠透露，新收购的专业户外品牌狼爪定位是“大众”户外运动品牌，与公司现有高端户外品牌如始祖鸟等形成互补。

如今户外专业品牌仍然把客户锁定在全年龄段。程伟雄直言，始祖鸟玩的还是安踏体育那套“时尚运动”，老人、孩子、上班族、大街上遛鸟的都能穿。他认为，专业品牌如果想保持“运动品牌顶奢”，应该还是回归专业性，而非时尚单品。

“专业户外”生存众生相

中国的户外运动近年来才开始崛起，主要通过大量收购，而非本土经营。例如2025年4月，安踏体育继续收购高端户外运动品牌狼爪；2024年，特步国际（01368）收购专业跑鞋品牌索康尼（Saucony）后，业绩也因户外高端品牌带动而增长迅速。

本土户外品牌业绩反而不佳，因为过去很多年中，“户外”是小众的代名词，户外品牌优先考虑的是生存。

曾经的户外专业运动服装顶流“探路者（300005）”，主打“中国南北极考察队专用户外服装”，2015年，为获得业绩增长，探路者转型收购绿野网、图途，布局户外生态链，后续由于连续多年亏损，2021年探路者更换实控人，接着转型芯片领域。

另一上市公司三夫户外（002780）同样因为“踩坑”户外旅行等项目而亏损累累。甚至有户外品牌授权商标卖鞋，“骆驼”户外品牌曾经历过把商标授权给其他厂商，沦为“贴牌”卖鞋，近些年才收回商标后自建工厂做户外运动。

此次始祖鸟激进的“炸山”营销翻车，背后也许有亚玛芬体育的增长忧虑。从财务数据来看，亚玛芬体育2025年第二季度虽然实现扭亏为盈实现1820万美元，但是抛开1900万美元的政府补贴，亚玛芬体育实则仍然为亏损状态。另外，亚玛芬体育增长主要依赖中国市场，其海外市场增长缓慢也成隐忧。包括控股股东安踏体育，2025年上半年归母净利润也同比下滑了个位数。