深陷“炸山”风波的始祖鸟，大中华区新总裁马磊上任仅两个月

一场在青藏高原喜马拉雅山脉举行的烟花秀，让高端户外品牌始祖鸟陷入前所未有的“塌房”危机。户外博主集体公开抵制始祖鸟，称“热爱户外，就是不买始祖鸟”，甚至有博主放弃与其的品牌合作，“以前是品牌害怕代言人塌房，现在是代言人害怕品牌塌房了”，一位曾与始祖鸟有合作的户外博主感叹道。

表演结束后，艺术家蔡国强在致谢辞中重点感谢了始祖鸟的“佘总、姜（音）总、马总”率领团队亲临，全力支持其“大闹天宫”。

图源：网络视频截图

南都N视频记者梳理发现，蔡国强口中重点感谢的三位高管或指向亚玛芬大中华区总裁马磊，始祖鸟大中华区副总裁兼总经理、资深副总裁佘移峰，以及始祖鸟大中华区品牌营销副总裁姜淼。

中国区总裁7月份“空降”

今年7月，始祖鸟母公司亚玛芬体育刚刚迎来中国区管理层的大换血。据亚玛芬体育官网，Jeffery Ma（马磊）被任命为大中华区总裁，并于2025年7月1日起加入Amer Sports（亚玛芬体育）全球领导团队，接替现任大中华区总裁姚剑。

入职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。据了解，马磊在体育用品行业深耕多年，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理经验。

“很高兴Jeffery Ma开始在大中华区领导亚玛芬体育。”亚玛芬体育首席执行官郑捷表示，“Jeffery从我们行业快速增长的企业中带来了丰富的商业和组织领导经验，在中国拥有深厚的消费者和全渠道开发专业知识。”

图源：亚玛芬体育官网

郑捷是亚玛芬体育一号位，掌管140亿美元市值的全球化公司，国际化工作经验相当丰富。2008年加入安踏前，郑捷在阿迪达斯从管培生一路晋升至大中华区副总裁。

亚玛芬体育首席执行官郑捷，图源：公司官网

郑捷的加入推动亚玛芬体育进入发展的快车道，特别是在中国市场，有两位重要人物辅助他贯彻战略：前亚玛芬体育大中华区总裁姚剑，以及始祖鸟中国区原总经理、现安踏品牌CEO徐阳。

今年6月，安踏对新收购的户外品牌狼爪进行了一项关键人事任命，将姚剑（John Yao）调任为狼爪的品牌总裁，马磊于7月1日接替姚剑任亚玛芬体育大中华区总裁。

始祖鸟中国区总经理则在去年三季度财报公布时发生调整。据《新京报》今年1月的报道，新上任的始祖鸟大中华区副总裁兼总经理佘移峰，原为安踏“老将”，有着多年的零售行业经验，并擅长打胜仗。

8月19日，ARC'TERYX 始祖鸟于北京王府半岛酒店正式揭幕全球首家 ARC'LOUNGE，始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden先生、始祖鸟大中华区总经理资深副总裁佘移峰先生、始祖鸟大中华区品牌营销副总裁姜淼女士、始祖鸟运动员潘愚非、始祖鸟运动员刘洋、王府半岛酒店董事总经理康明儒先生一同为新店剪彩。

人事调整意在强化高端商务产品线

此外，今年初始祖鸟还公布了全球管理层的人事调整，Matt Bolte被任命为首席商品官，Marissa Pardini出任Veilance品牌总经理，Ben Stubbington担任Veilance品牌创意总监。

据悉，新任首席商品官Matt Bolte具备近35年的零售行业领导经验，其中包括在耐克（Nike）任职17年负责产品与商品管理相关工作，他将主导始祖鸟全系列产品的商品管理战略规划；Marissa Pardini此前在范斯（Vans）担任首席产品和商品管理官期间曾取得优异业绩，将加入高端商务支线品牌Veilance负责全球战略实施；Ben Stubbington曾在露露乐蒙（Lululemon）等知名品牌担任重要职务，他将负责引领Veilance的创意导向及品牌形象建设。

据了解，此番人事“洗牌”意在强化始祖鸟在技术户外及高端服装市场的领先地位，加速推动Veilance在高性能领域的拓展步伐。公开资料显示，Veilance诞生于2009年，是始祖鸟品牌旗下的高端商务休闲系列，也被国内消费者称为“商鸟”，主要面向对品质有较高追求且愿意为高端功能性服饰消费的群体。

被网友催回复，安踏股价开盘大跌

众所周知，亚玛芬体育由安踏集团控股。2019年，安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司）等组成财团，斥资46.6亿欧元（约合人民币360亿元）收购了亚玛芬体育，将始祖鸟纳入麾下。收购亚玛芬体育后，安踏实现了从专业运动到高端时尚的延伸，提升了整体品牌定位。

作为高端户外品牌，始祖鸟的产品定价覆盖8800元至20000元，成为安踏品牌升级的重要推手。在国内社交媒体上，始祖鸟通过“中产三件套”的热梗营销不断推高品牌溢价，甚至出现吊牌被炒至300元的畸形现象。而亚玛芬体育近年来快速增长的业绩也为安踏集团贡献了重要营收增量。

始祖鸟及其母公司亚玛芬体育对于安踏的重要性不言而喻，此次“炸山”营销事件也将安踏集团卷入舆论漩涡。大量网友涌入安踏多个社交平台留言，要求其就此事作出回应。但安踏集团将官方微博开启了一键防护，已设置关注及评论限制，用户无法关注或评论其以往发布内容；其抖音账号多条高评视频也被隐藏。

截至目前，安踏集团尚未公开表态。9月22日，港股安踏体育开盘即大跌4.6%，截至收盘跌2.27%，报94.6港元。

南都N视频记者 马宁宁