从现象级爆款到穿越周期的品牌秘籍｜金刀奖独家对谈

作者 | 扰扰

2025年，「金刀奖」迎来重大升级，从专注新营销的垂直奖项，升级为审视“好产品-好营销-好品牌”的行业全链路大奖。

这一升级的背后，是我们对新时代品牌战役的洞察：成功不再依赖单一技巧，而是系统化取胜。品牌必须在“好产品”的根基之上，加上“好营销”的高效协同，最终才能沉淀为穿越周期的“好品牌”。

作为金刀奖的获奖者，花西子以其现象级的成长，为这一理念提供了绝佳的范本。通过品牌深度对谈，我们试图拆解花西子如何构建其“产品-营销-品牌”的增长飞轮，实现长效发展。

“好产品”是根基，是一切的“1”

在花西子看来，产品是“1”，营销是后面的“0”。没有坚实的“1”，一切都无从谈起。这个“1”不仅关乎品质，更关乎独特的文化内核与持续的创新能力。

Q：金刀奖强调“好产品”是一切的根基。花西子是如何将独特的东方美学与现代科技相融合，去打造这个坚实的“1”的？

A：产品为载体，品质是基础，文化为灵魂。

为了将三者更好融合，花西子首创了一套区别于西方标准的“东方美妆研发体系”。这套体系可以用“五梁十柱”来形容：

• “五梁”是五大研究中心，涵盖消费者研究、化妆品科创、工业设计等领域。
• “十柱”则是十大关键研究方向，从东方肤质肤色研究、中医药理论，到特色原料、配方、器型、色彩、材质、工艺，进行了全方位的体系化探索。

同时，花西子建立了国内首个由美妆品牌打造的 CMF（色彩、材料与工艺）实验室，将苗银、苏绣等非遗工艺创新地应用到产品中。并且，我们所有产品都坚持“用户共创”，与用户一同进行持续的迭代优化，像热销单品空气蜜粉、眉粉笔，至今已热销8年，已迭代超过 7 次。

Q：当品牌从彩妆延伸至护肤新赛道，花西子在产品创新上，是如何精准洞察并满足新的消费者需求的？

A：通过深度调研花西子发现，超 80% 的东方女性存在肤色暗沉与肤质松弛的困扰，同时呈现出“色衰先行，年老将至”的衰老现象，我们将其总结为东方皮肤特有的“色衰现象”。基于此，我们提出了“东方抗色衰”的护肤方案。

新推出的气色双生护肤系列，便是这一洞察的结晶。它结合“因时制宜、顺时而养”的中医智慧，主张“早晚协同护肤”，并依托我们专研的“超分子气色丹”（日间焕亮）与“莲花胶原肽”（夜间抗皱）两大核心科技，为用户提供了精准、高效的解决方案。这背后，是我们长达5年，从基础研究到产品研发的厚积薄发。

Q：要走向世界，“好产品”必须拥有国际认可的“硬实力”。花西子是如何确保产品品质的？

A：早在 2019 年，我们就建立了一套更为严格的企业质量体系——“花西子标准”。该标准参考了中国、欧盟、日本及美国 EWG 等全球主要市场的法规和标准，采众家之长，在很多指标上甚至比肩或严于其中的最优指标。这套标准不仅是我们深入拓展国际市场的基石，更是我们对全球所有消费者的品质承诺，这也是我们能够更好地准入多个国家地区市场的重要原因。

“好营销”是放大器，是通过文化与世界沟通

有了坚实的“1”，还需要高效的“0”来放大其价值。对花西子而言，“好营销”并非单纯的流量战，而是将深植于产品的文化内核，转化为能与用户深度共鸣的品牌叙事。成功，离不开“天时、地利、人和”的共同作用。

天时在于国人文化自信的崛起，为品牌注入了深厚的文化底蕴。地利则得益于中国成熟的产业链与新媒体生态，为产品的研发和内容的传播提供了沃土。

而最核心的“人和”，则在于花西子始终坚持以用户为中心。与其说是推广，不如说花西子在与用户沟通和共创。将用户对产品的真实反馈和对文化的热爱，通过内容放大出去。

Q：花西子的品牌叙事是如何进化的？这种“文化叙事”在营销中扮演了怎样的角色？

A：核心叙事始终是围绕“东方美妆研发体系”展开的“品质+文化”双线叙事。从“花养科技”到东方美学，这是一次自然的深化和延展。

在品牌内容中，“文化”扮演着灵魂的角色。它让我们的产品不仅仅是美妆用品，更成为了东方美学的载体。例如，同心锁口红，在日本市场多次售罄，消费者购买的不仅是口红，更是一份对“同心锁”背后东方爱情寓意的文化认同。这种以文化为内核的沟通方式，建立了更深层次的情感联结。

Q：在出海过程中，“文化出海”是核心战略之一。花西子如何通过营销沟通，让不同文化背景的海外消费者理解并接受东方美学？

A：一直以来，花西子坚持文化出海、品质出海，并持续发力高成熟度、高竞争力的化妆品市场。花西子希望借力文化共鸣，并以其高标准的市场为“试金石”，锤炼品牌力和产品力，寻求在国际美妆舞台上的突破。

我们认为，文化与美是多元的，作为文化与美的载体，化妆品同样应该如此。

作为一个来自中国的美妆品牌，我们扎根于东方文化，并且面向世界去表达东方之美。我们致力于为全球消费者提供一个新鲜的视角，为美妆行业提供更多的包容性和多样性。这也是我们追求的：让经典的被现代看见，让东方的被世界看见。

我们坚持“外纳多元，内守本真”。一方面，我们通过产品设计凸显中国文化的独特性，如京剧、民族印象系列；另一方面，我们也寻找全球共通的文化符号，将“同心锁”与国际流行的“Love Lock”联系起来，让东方式浪漫被更好地理解。

在品牌全球化过程中，产品与文化之间的关系，可以用载体和灵魂来类比。产品是载体，文化是灵魂，两者相辅相成，缺一不可。花西子产品将中国文化与美学带到全球消费者面前，让这种文化的传递变得更为柔和与自然；而从全球来看，人们都在追求更为独特的美与表达——中国文化与美学，让花西子产品更有独特的气质，更有生命力。

最终的理想状态是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。

“好品牌”是结果，是长期主义的沉淀

当“好产品”与“好营销”高效协同，最终将沉淀为穿越周期的“好品牌”。它有清晰的价值观，有长远的愿景，更有对社会的责任与担当。

中国品牌何所为？在西方体系中破而后立，在东方母体中传承创新。这件事，花西子要持续做 10 年、100 年。

Q：金刀奖的最终指向是“好品牌”。在您看来，一个“好品牌”的关键要素是什么？

A：成为好品牌的关键要素，可以总结为我们的四个核心价值观：

• 用户至上：始终以用户为中心，为用户打造好气色的美妆解决方案。
• 匠心品质：用品质打动用户，赢得复购。
• 持续迭代：保持创新，持续满足变化的需求。
• 长期主义：不逐短利，立远志、修内功，建体系，守正行。

Q：一个“好品牌”也需要承担社会责任。花西子的公益事业是如何体现这一点的？

A：2021年， 花西子成立了浙江省宜格慈善基金会，规范化、常态化、专业化地投入到女性守护、民族文化传承等领域。2023年，获评“浙江省5A 级慈善基金会”，这也是首个获此认证的美妆企业基金会。

花西子公益设立五大版块：宜人计划、宜学计划、宜文计划、宜安计划、宜心计划，关注教育助学、困难群体、应急救援等领域。其中宜人计划中的“花西子女性守护热线”、宜文计划里的“花西子薪火传承-民族文化进校园”是两个重点项目。

花西子女性守护热线，由花西子与滴水公益-海豚心理热线合作共同发起于 2021 年，是一条面向全国女性的公益心理热线。目前已帮助了超 2 万名来电者走出心理困境，并成功进行了 13 次危机干预。

Q：展望未来，一个成功的“好品牌”需要不断突破。最终希望品牌在全球舞台上扮演怎样的角色？

A：目前，花西子通过品牌独立站和海外电商平台，产品已销往 110 多个国家与地区，在海外社媒上拥有 400 万名粉丝。 此外，花西子也持续布局海外线下，陆续在日本东京、大阪、法国巴黎等地开设了线下实体。

未来，花西子将持续发力欧洲、美国、日本、中东等全球高成熟度、高竞争力的海外美妆市场，同时拓展东南亚等新兴海外市场，通过融合科技、文化与美学，以品质和文化引领出海之路。

花西子不仅希望自身能立足于世界舞台上，也希望能为中国化妆品行业探索出一条可行的国际化道路，助力更多本土品牌走向世界，共同实现与国际美妆品牌“美美与共”的美好愿景。