企业家如何避免成为下一个西贝贾国龙？

作者：大掌柜黄利明

西贝“预制菜”的品牌危机乃至败局，关键的危机转折节点到底在哪？到底谁本可以阻止这场大败局？企业家们如何能不成为下一个贾国龙？

9月10日教师节，“顾客”罗永浩给贾国龙上了一堂“预制菜”的公关灾难课。如今过去快两周了，这场危机还在延续对西贝的冲击波。毫无疑问，贾国龙的学费太贵了。

掌柜的曾与中国首富、中国顶级经济学家、上市公司等朋友，一起面对过重大舆情的应对时刻。因此，有一点点亲身经历，来剖析西贝这场本不该如此大败局的公关危机悲剧。

从西贝的这场公关危机大败局来看，预制菜+高价的质疑是西贝舆情爆发的核心，也是西贝必须破解和面对的。但，这也不只是西贝一家餐饮企业的问题，这是整个餐饮行业“预制菜”标准与规范的问题。

值得企业家们深思的是，事件发展到现在，演绎成如今如此大的品牌公关危机甚至灾难是非常值得商榷的，甚至是不应该的。怼老罗、怼网友、怼常识，却没有真正共情众多顾客和网友，这种共情包括对预制菜卖出高价的反感，对人间烟火味的向往，以及本质上对餐饮品质提升和饮食健康的诉求。

贾国龙在西贝内部应该是一言堂的，其实创始人一言堂也很正常，问题的核心在于西贝看起来在品牌上既无专业的人，更无敢跟老板“杠”的专业品牌公关，也就不用说有敢跟老板杠的外部专业品牌智库或专业服务团队了。

在此，掌柜的仅从企业家如何专业和处理品牌公关舆情危机这一个点，聊聊我与曾经的中国首富一起应对的舆情危机故事。也以西贝这个案例，来看中国企业品牌公关内部为什么需要“专业杠精”，企业家们该如何不成为下一个西贝贾国龙。

我与首富的舆情危机应对故事

几年前，掌柜的曾被大半夜拉到一位老牌中国首富的办公室，去应对他当时面临的舆情危机、信贷危机、市值危机。面对危机，我首先是向首富建议，要么公司要么你个人出一份公开声明或公开信，以表明态度和务实解决问题的动作。整体的要求是：低调就是高调，务实就是进取。

第二天根据与公司高层的沟通，公开信草稿我熬夜写好了，然后去跟这位曾经的中国首富面对面修正。这位首富朋友总体是认可我帮其撰写的思路方向的，但要做一些调整和修正。

然后，首富的一言堂时刻开始了，他这也想表达那也想表达，陪我一起参加的首富公司副总裁也在附和着他的想法。我想，这是中国企业家的正常风格，这种风格无所谓对错，甚至是成就企业的核心要素。

但如果这么改，调性就不够务实和低姿态低调了，也不够共情了，而面对市场战略失误、业绩未兑现、信贷危机、市值暴跌危机，这就很容易让投资者、合作伙伴、金融机构进一步不信任，危机还将持续甚至更加加剧。

面对这位中国首富的强势，我不能任意附和，更不能丧失专业底线和职业责任——要对客户负责。几经交锋之后，在发现难以扭转首富的思路之下，我说了下面的一段话：

X总，我现在可以哄得你很开心很爽，你想加什么就加什么，想改什么就改什么！但是，我们的目标是一致的——拿到好的结果。如果拿不到好结果达不到目标，即便现在哄得你很开心很爽，你最终还是会找我们麻烦的，甚至还会骂我们不专业。我是你花大价钱请来，认为我是品牌公关应对方面的专家，至少你们认为比你们更专业的，那就尽量尊重我们的专业建议。我认为坚决不能加的就不加，我认为介于两可之间的我们商量着来，我也认为可以加的那就加。

说完这段话，这位首富朋友当时就一愣，过了几秒，他立马反应过来了“你说的有道理”，我尊重您的专业建议。这个时候，这位前中国首富做了一个很容易的正确选择——相信专业“杠精”。

公开信经过3个小时的修正结束后，这家公司的副总裁在回去的路上说：“黄老师，你是专业的，而且你真敢说。我们是不敢说这些话的。”我说：我不是你们的员工，我就是要帮客户拿到结果，更不能牺牲我们的专业口碑。

第二天，这份首富公开信出来之后，被大量写公司报道的媒体引用。即便是一些负面报道也不得不引用该公开信文中的正面回应内容，以做客观事实平衡。随后，舆论风向也在逐步认可这位首富低调务实的态度，尤其是信贷银行高层也致电公司高层表示认可这种低调务实的态度。

随着后续舆论的正面引导和投资者沟通会的务实沟通，公司交易复牌后预期中的暴跌并未发生，甚至做到了红盘复牌开盘。随后在我们的建议下，调整官方汇报方向后，地方政府也派员了解情况为企业协调逐步解决问题。

至少以这个结果来看，这场舆情危机、信贷危机、市值危机应对的结果，是获得了这位首富朋友的认可和专业点赞的。

其实，一言堂是中国企业的普遍现象，尤其是中国民营企业。但大多数的一言堂老板，也会在关键事件上倾听不一样的声音，尤其是对敢于硬刚自己的声音会加以重视。你要相信真正为公司利益着想的员工和合作伙伴，是会被老板认可的。

尤其是，员工和合作方，要将老板的决策变成一个正确决策，有问题有反对意见当面提当面说透，包括责任说透。而不是当面附和背后却骂老板傻X，出了问题还说“都是老板主导的、要求的”，整的一切责任在老板。各位企业家记住，这种员工和合作方是最要不得的。

企业内部最不该缺的"专业杠精"！

3年前，海天味业的“0添加”双标事件的品牌危机大败局，也成为2022年A股中最大的舆情风波之一。

回头来看，西贝和海天味业这两个舆情危机事件，均是并非因为有损健康的、致命性的产品质量问题，而是消费者品质追求受到不公平待遇的问题，是追求高品质消费的新需求问题，甚至是一个科普维度的问题，更是一个情绪引导和价值引导的问题。

但最终，这两大舆情都酿成了企业的大危机事件，而且都给企业带来了业绩乃至估值层面的直接冲击波。

这一次，西贝的“预制菜”危机更是“致命”的。西贝老板贾国龙亲自下场回应罗永浩对预制菜的吐槽，一番操作猛如虎，结果却让这场品牌危机直接升级为"品牌灾难"。

企业品牌经营尤其是知名企业、C端消费型企业品牌经营过程中，出现舆情危机是正常的。但在这场闹剧背后，隐藏着一个更为惊心的真相：西贝缺的不是钱（去年营收约56亿），不是势（中式餐饮龙头），而是企业内部最不该缺的"专业杠精"！

第一，西贝内部一言堂，无人敢有效谏言。从应对方式看，西贝内部似乎无人敢对老板说"不"。这种“唯上”的企业文化，让专业判断让位于职位高低，最终导致决策盲点。

第二，西贝缺乏专业品牌团队。专业的品牌团队应该具备危机公关能力，能第一时间制定应对策略，而不是让老板冲在一线当"炮灰"。西贝显然缺少这样的专业人才和团队，只能靠老板个人喜好来决策。当内部没有系统专业有效的策略，老板也只有硬着头皮顶上了。

第三，没有有效的外部智库支持。成熟企业都会建立外部专家智库，在危机时获得专业建议。西贝显然缺乏这样的外部"杠精"，只能闭门造车，最终造出个四不像，搞出个“自杀式公关灾难”。

第四，不懂舆论场，一步错，步步错。移动互联网时代的舆论场是个复杂生态系统，专业的事情必须交给专业团队。凭个人情绪随意应对，如同新手开车上高速——险象环生。在重大危机面前，公司员工尤其是公司高管创始人对外的任何表态都是要纳入危机应对管理的。情绪也是工具，但不是宣泄，更不是激化矛盾的催化剂。

毫无疑问，企业对外不需要“杠精”，因为做企业对外部评价要包容，否则很容易自己引爆舆论危机。但企业内部需要“专业杠精”。此"杠精"非彼"杠精"，这里指的是能从专业角度提出异议，帮助组织避免决策盲点的专业人士。

健康的企业内部需要这样的"反对派"，需要不同的声音。就像人体需要疼痛感来避免伤害一样，企业需要"杠精"来避免致命错误。西贝事件充分证明：没有专业杠精的企业，就像没有免疫系统的人体，一次小感冒就可能引发致命并发症。

企业家们如何培养"专业杠精文化"？

在品牌公关危机面前，老板要给自己戴上"紧箍咒"。企业创始人需要克制表达欲，将专业事情交给专业团队。老板的自我约束是企业成熟的第一步。任正非说过"我要克制干预业务的冲动"，这才是真智慧。请记住，品牌公关，也是业务的一部分。

其次，知名企业尤其是C端型企业，要设立专业品牌委员会。由内外部专家组成，对重大品牌决策进行专业论证，有能力有胆色对老板说"不"。这个委员会不应该都是应声虫，而应该有品牌公关舆情专业背景的专业人士。

再者，可以建立外部智库。聘请行业专家、学者、媒体背景人士等组成智库，为企业提供第三方视角和专业建议。外脑的重要性在于不受内部影响，敢说真话。

另外，企业要建立品牌公关危机预案。针对各类潜在危机制定详细预案，确保危机来时能够有条不紊地应对，而不是临时抱佛脚。现在看来，预案要具体到"如果被网红吐槽该怎么办"。

在移动互联网时代，品牌危机可能来自任何一个角落。西贝事件给所有企业家们敲响了警钟：品牌是企业的护城河，品牌管理需要专业主义，而不是个人主义。企业必须建立专业的品牌管理体系，容纳内部的专业杠精，才能避免因一时冲动而造成品牌损伤。

当然，从本质上来讲，西贝的产品力和商业模式是值得反思的，但同样值得反思的是其品牌管理上的短板，而这是致命的。毕竟，企业核心是要好的产品，而好的产品更需要好的品牌来守护。企业要想基业长青做百年老店，就得学会听听不同的声音——哪怕这些声音有时候听起来不太顺耳。

因为，真话往往刺耳，但谎言才会要命。

当然，企业不需要对外的杠精，也不需要对内的杠精，需要的是对内的“专业杠精”。专业杠精不是为了杠而杠，而是杠的有理有据，甚至有系统有策略，核心是杠的有效果。