谁杀“死”了线上酒商？

执笔 | 萧 萧 姜 姜

编辑 | 扬 灵

今年夏天，阿里、美团、京东3大平台商围绕即时零售市场展开了一场规模空前的“千亿补贴大战”。

这场竞争不仅重塑了行业格局，也预示着零售业态的深刻变革，更将酒业拖入一场前所未有的渠道撕裂：平台商几百亿补贴拉流量、养习惯，消费者“低价+即时满足”阈值被无限拉高；而酒企还在控价、断供、罚款，甚至“杀一儆百”以防线上低价“扰乱市场”。

当家电、美妆拥抱“全网低价”时，酒企为何反向操作？在这场平台商与酒企之间的战争中，谁又能坚守更久？

这场“不对称”的战争中，最先倒下的不是平台商，也不是酒企，而可能是夹在中间的线上酒商——站在生死十字路口的他们，稍有不慎，便会成酒业消费端与供给端矛盾“剪刀差”收窄前的“殉葬品”。

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“我们不怕亏，只怕没流量”

平台商在改变什么？

8月30日，华润啤酒四川营销中心宣布对即时零售平台上的勇闯天涯、纯生系列产品全面停止供货。这则消息并未在行业引发更多波澜，因关于名酒企业“断供”“保价”的消息时不时就有传出。

其实，从2019年拼多多率先打出“百亿补贴”牌，以“100亿现金补贴”的形式，补贴频道内产品，以达成全网最低价、刺激消费，产品涵盖iPhone等数码产品及全国性名优白酒大单品以来，6年过去，参与“百亿补贴”的平台商越来越多，力度也只增不减，让越来越多的白酒品牌被卷入其中。

尤其是今年“6·18”叠加“即时零售大战”后，多数名酒核心产品的线上成交价都跌破了渠道进货价，部分名酒大单品线上线下价差甚至高达20%–30%。这自然引起视价格为生命线的酒企反击。

酒企“控价”与平台商“破价”正面相撞，已不再是行业潜规则，而是公开化的“战争”。

那平台商争抢即时零售大蛋糕的真正目的是什么？平台商为何宁愿“得罪”酒企，也愿意烧掉百亿、千亿巨额“补贴”？

“酒企越断供，我们越要补贴——破价本身就是流量，哪怕亏钱，也能把用户从线下抢过来。”有平台商采购负责人透露，平台商最迫求的不是“与酒企合作”，而是“用户心智占领”。

“当平台商把‘低价+正品+即时达’做成了一条消费者心智里的‘默认公式’，酒的购买路径与价值坐标将会被彻底改写。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁指出。

在铁犁看来，百亿补贴先以“拉新”之名，用持续 365天的低价把“便宜”写进心智；再通过正品险、官方店、小时达叠加“保真+快”，完成“低价＋正品＋即时达”公式固化。

“当消费者默认‘酒就该便宜且快’时，‘故事溢价’快速被‘价格敏感’取代。”铁犁表示，酒庄故事、线下品鉴将再也换不回20%的溢价空间，传统的“人货场”也将被压缩成“比价+下单”这一屏幕距离。

行业协会或券商披露的大量数据证明，平台商的“补贴逻辑”正在奏效，近几年酒类产品线上化进程正在显著提速，与此同时，客单价下降趋势也较为明显。

2024年，艾瑞咨询调研显示，75%的消费者在下单前会先比价百亿补贴频道，“没有补贴不下单”成为多数价格敏感人群的默认动作。

同年，京东消费研究院调研显示：18-35岁人群首次购买白酒的动因里，“划算/补贴”占比46%，高于“品牌文化”（18%）和“亲友推荐”（21%）。

今年，中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1—5月线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。按行业“半年占全年四成”节奏折算，全年线上规模约750亿元。

前不久，东吴证券发布的研报显示，2024年规模已达到1200亿元，渗透率达15%，未来白酒的线上渗透率或进一步抬升至20%。

酒仙集团创始人郝鸿峰更是大胆预测，未来5年白酒的互联网渗透率有望达到50%以上。

“即时零售改变了消费习惯，消费者不再囤货，导致经销商囤货和配送功能被取代，对行业造成结构性破坏。”上海云酒仓创始人张海啸认为，“正如当初滴滴的出现之于出租车一样。”

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“断供、罚款、杀一儆百”，

酒企在恐慌什么？

2024年以来，头部酒企均通过官网告知书或官方微信公众号点名“百亿补贴”“即时零售”等频道，理由集中在“售假、回收拼凑、低于出厂价”；控价手段也从传统“经销商罚款”升级为公开发律师函+直接断供+直营系统停货。

酒企之所以“猛烈抵抗”平台商的补贴，并非简单的“守旧”，而是三把达摩克利斯之剑高悬下的无奈选择。每一把落下，都可能让数十年建立起来的品牌大厦瞬间解体。

价格体系崩塌是最直接的担忧。

当线上补贴把“建议零售价”打成摆设，线下渠道唯一利润来源被釜底抽薪。更为致命的是库存贬值。有线下经销商囤货百万，线上破价将一夜之间蒸发掉巨额利润。

在此背景下，经销商只能低价抛货自救，或者直接退出代理。一旦现金流断裂，他们会将库存倒向电商或窜货黑市，品牌多年建设的渠道网络将从“护城河”变成“决堤口”，价格标杆也会随之灰飞烟灭。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，酒水行业库存压力达到历史峰值，超58%的经销商库存同比增加，平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%。

在“去库存+稳价格”双重KPI下，酒企的控价战争不再是简单的渠道管理，而是一场决定品牌生死的“价格信心保卫战”。

品牌叙事失效是第二重恐惧。

过去白酒消费遵循“品牌叙事→线下品鉴→情感认同→成交”，消费者愿为故事、面子支付溢价。

但补贴把价格锚点砸穿后，依赖故事、场景与客情维系的传统线下销售体系便失去定价底气，酒庄故事与线下品鉴从“溢价工具”沦为“成本负担”，白酒消费的主战场正式从“最后一公里”移到“手机屏幕这一米”。

东吴证券研报指出，“核心大单品货值较高，相比于线下较长的决策周期，消费者可以很轻易通过电商平台进行比价权衡。”

当名酒价格被长期砸穿，消费者不再相信“稀缺性”故事，反正在线上能够低价买到。过去依靠“稀缺+文化+面子”支撑的价格体系，被“低价+正品+即时达”的新公式彻底抹平。

权力转移是第三重恐惧，也是最深层的恐惧。

过去酒企靠控盘分利掌控渠道，如今平台商正在试图用流量分配权反向控盘，让酒企深陷从规则制定者沦为货架供应商的恐慌。

一些酒企开始布局全渠道以减少对平台商的依赖：茅台推行“4+6”体系（含即时零售平台）；泸州老窖上线“小时达”配送；五粮液经销商联合成立销售公司，探索新分销模式……

只是，这些尝试，目前仍处于“被动防御”阶段。

3

“我们是被品牌和平台一起‘凌迟’的”

谁杀“死”了线上酒商？

“当茅台也开始在抖音直播降价时，谁会记得那些死在‘控价寒冬’里的线上酒商？他们曾是品牌触达新消费场景的唯一桥梁，如今连名字都无人知晓。”这是线上酒商们在谈及酒类电商进程时最爱提及的。

事实上，当消费习惯一旦养成，就不可逆转。2010年前后，早有一批先行者探索酒类线上化，尝试打造专业垂直电商。然而，在酒企与平台商的博弈之中，先行者是可能被成为先烈的，当时风起云涌的不少线上酒商早已从大众视线消失了。

铁犁呼吁，当下，线上酒商正面临双重绞杀，行业要重视其生存态势，不要让行业失去这些“既懂线上又懂酒”的盟友，把“市场阵地”拱手让给平台商。

第一重绞杀：上游断供、用户流失、GMV腰斩。

当平台商与酒企直面相争时，摆在线上酒商面前的有两条路：与酒企保持一道，不跟价，面临就是用户流失、GMV腰斩、地盘被其他人蚕食。跟随平台商步伐跟价，卖一瓶亏一瓶，现金流撑不过3个月，更致命的是因酒企切断货源而被迫转战“窜货”，让成本陡增。

第二重绞杀：时间差陷阱。

“我们不是被竞争对手打败的，是被品牌方和平台一起‘凌迟’的。”深谙酒类电商运作规则的行业资深人士指出，面对平台商的“砸钱绞杀”，酒企从“抵制”到“妥协”需要3～5年，但线上酒商的现金流大多只能撑6-12个月。

眼下，不少酒企已开始尝试直销、上线“小时达”业务，但距离其真正全面接纳电商模式，仍需等待渠道库存逐步出清、渠道体系完成重构。这意味着，大多数专业酒类电商很可能撑不到酒企全面拥抱电商的那一天。

酒企的“控价”，短期来看，可保住了占85%市场份额的线下酒商，长期来看，可能让平台商进一步蚕食市场份额彻底掌控“线上话语权”。

“上下同欲者胜。”如何保住最后一批‘既懂线上又懂酒’的盟友，这既是线上酒商的生存之问，也是酒业的自我救赎之路。

线上酒商的困境，实则是传统业态与数字消费断裂的缩影。唯有构建共生而非对立的生态，才能避免在流量霸权与价格铁幕间全军覆没。