如果“社会变老”真的无法避免，我们还能去哪里找商业机会？

你知道，对企业发展而言，看清未来世界的走势，至关重要。未来很长一段时间，社会变老，是我们无法忽视的大事。所有企业都要想办法回答这样一个问题：

如果社会变老真的无法避免，我们还能去哪里寻找商业机会？

很多人第一时间会想到越南为代表的东南亚、墨西哥为代表的拉丁美洲、阿联酋为代表的中东。确实，这些都是中国企业出海的热土。

但我想提醒你，有一片土地，绝对无法忽视：

非洲，尤其是撒哈拉以南的非洲，也许会在未来的中国企业出海版图中，越来越重要。

这个月初去肯尼亚，我写了一系列感悟文章。链接，都放在文末的“阅读原文”里了。

但我还是觉得意犹未尽。所以回国后，我又开了一场直播。没想到越聊越起劲，一不小心就是四个多小时，差点聊到半夜。今天，干脆把直播的精华内容整理成文章，分享给你。

让我们先从一个全世界都绕不开的数字开始。

01

还有50多年的人口红利，是非洲的最大优势

先看一张图。

这是麦肯锡季刊绘制的，全世界“工作年龄人口”趋势。从上到下三根曲线，分别是“发达经济体”，“新兴亚洲、印度、拉美等地区”，和“撒哈拉以南的非洲”。

你看，咱们国家，还有美国、欧洲这些发达经济体，那条线早在2009年见顶。东南亚、印度、拉美这些地方，看着还行，但也就撑到2030年左右。而撒哈拉以南的非洲，预计要到2080年才见顶。

显然，一直到2080年，全世界唯一人口还在快速增长的地区，只有撒哈拉以南的非洲。

这意味着什么？

意味着，如果你出海去越南、泰国、墨西哥，人口红利可能只剩5年。5年之后呢？可能只有望向非洲。因为那里的劳动人口和消费人口，还在不断增长。

那里的人口红利，起码有55年。

每年的年度演讲上，我都会聊到“人口老龄化”。根据最新数据，我国年龄中位数，已经是40.1岁。但你知道肯尼亚的年龄中位数是多少吗？

19.7岁。

我当时听到这个数字的时候，心里咯噔一下。走在大街上，满眼都是年轻人。这样一个只有五千多万人口的国家，超过一半都是年轻人。说真的，我太羡慕了。

对于做生意的人来说，这就是必须要抓住的红利。到2030年，当全世界主要经济体在抢存量的时候，非洲，还将处在增量阶段。

这也是为什么，我们今天要认真考虑出海非洲这件事。

02

中国企业出海，千万别想着“降维打击”

我们都知道，中国有14亿人口，长期是全世界最大的统一大市场。而如果你查查数据就会发现，整个非洲也就十几亿人口。所以很多人会有这样一种心态：我把这套被14亿人验证过的商业模式，拿去经济更落后的非洲，这不就是“降维打击”？

在我看来，这种心态千万要不得。

之前我去新加坡参访时，就见过很多创业者带着这样的心态：整个东南亚才6亿人，中国的一半不到。一举拿下整个东南亚市场，还不是洒洒水？

我总要提醒：这个世界上从来不存在什么“6亿人的东南亚市场”。只有1亿人的越南市场、7000万人的泰国市场、3500万人的马来西亚市场、600万人的新加坡市场。

他们民族不同、语言不同、文化不同、宗教不同。有的国家叶子合法，有的国家还保留着鞭刑。他们从来就不是一个统一市场，你必须俯下身去，一个个了解他们的特点。

非洲也是一样，从来不存在什么”十几亿人非洲市场“。而是五十几个国家、几十种语言、数百种文化并存的拼图。即便只在肯尼亚，还分成几十个部落。可能只隔一条河，两边人喜欢的东西，可能都不一样。

一套商业模式，在中国行得通，不代表在非洲也行。这种“大一统”心态，其实是很多出海企业会踩中的第一个，也是最大一个坑。

比如，同样是麦当劳，在南非，菜单加入了咖喱和羊肉。但在埃塞俄比亚，就被冒犯当地禁食牛肉的宗教文化。比如，同样是服饰。肯尼亚的马塞族，会用鲜艳的红色彰显身份。基库尤族更偏向现代化，用车、房和教育体现身份。更不用说，有的喜欢吃鱼，有的喜欢乳制品……

所以，当你要出海非洲市场时，一定要清楚这些问题。

到底是去具体哪个市场？这个市场里有哪些消费者？不同部落的禁忌是什么？你拿什么打动他们？

国内那套打法，如果生搬硬套过去，不会“降维打击”，只会水土不服。

你要熟悉不同市场间的差异，必须为不同市场制定不同的打法，才可能赢得他们的认可。

不过，这些不同市场之间，倒是有一个共同点：人力成本极低。

这，也正是对很多中国企业的最大诱惑。

03

用高管理成本，换低人力成本

猜猜看，肯尼亚的平均月薪是多少？大约1500元人民币。

便宜吧？简直太便宜了。

但是呢，极低的人力成本背后，有很多在国内很难见到的问题。

比如，迟到。约好1点的会，人家2点才来，在他们的文化里，时间就不重要。比如，慢。做事慢，效率低，什么都慢。比如，沟通难。如果不把一套完整流程说清楚，很可能他们只会做一步，一问就是“你没说啊”。

这些问题，就是你享受“低人力成本”的代价。

说白了，正是因为有这样那样的问题，人力成本才能足够低。

在这片土地上，机会和挑战，永远是一体两面。

这也就告诉想来这里的企业，要付出更高的管理成本，来交换这里的人口福利。

比如，要了解当地文化，熟悉员工的部落背景，千万不能把有世仇的员工放在一起。比如，学会“荣誉奖励”。比起金钱，他们更喜欢荣誉感，一张送上门的奖状，好过几百块奖金。比如，把尊重放首位。抛弃国内那套“对事不对人”，跟他们沟通不能让他们觉得“没面子”，不然可能明天就不来了。

这不是简单的入乡随俗，而是对当地风俗文化的真诚尊重，更是你必须付出的、看不见的管理成本。

你看，这些都是你无法避开的“潜规则”。同时，还有一些明面上的规则。就比如，政府的心思。

04

政府不是“招商”，而是“招厂”

很多中国企业出海，想的很简单：我把义乌产的商品，运到非洲，成本低，赚差价。岂不很好。

但肯尼亚政府一上来就给你一张关税单，100万的化妆品，总税费差不多要68万。看得人两眼一黑。这意味着，只是来这里卖东西，就多交钱。这么一算，太不划算了。

规避高关税的唯一办法，就是本地盖厂。而盖厂，就要把技术、设备、经验等等，全都带过来。

他们不想要一个只来赚钱的“商人”，而要能带来就业、带来技术的“工厂”。

本质上，这就是一种“用技术换市场”。他们希望你用本地工人，生产商品，再给你关税减免，卖给当地，也卖给全世界。

而这中间，“强迫你雇佣当地人”，是最重要的一环。

05

“强迫”雇佣本地人，是一场阳谋

可能你会说，我自己建厂，带我自己的团队，用当地的工人，这总可以吧？

可以是可以。但是，当地政府把“不想你这么干”写在了脸上。

一张工作签证至少要3、4万人民币，而当地的中层管理员工月薪也就3000元。怎么选？答案一目了然。

高昂的签证成本，其实是当地政府变相“强迫”你雇佣当地人。更深层次，是为了人才本地化。

它欢迎你来建厂，欢迎你来做生意。但他们更想要的，是你的管理经验，你的生产技术，希望你教会本地人。

作为交换，你得到了市场，他们获得了成长。

当你了解了这些困难和规则后，才真正开始要为你的生意操心。

06

做非洲的生意，要准备两种生存模式

非洲的生意，到底该怎么做？

很重要的一步，是摸清市场结构。对于肯尼亚，则是一个“二元经济”结构。

也就是说，肯尼亚社会里有两种完全不同的经济模式。

一种，叫“正式经济”。别看肯尼亚有五千多万人口，但在经济系统里正式工作的，只有大约10%。他们有正式的劳动合同和合规收入，要正常交税。

另一种，叫“非正式经济”。剩下大约90%的人，都在这个系统里，比如摩的、小商贩等等。他们不被政府监管，收入也不被官方统计。但是，收入往往更低。

这对企业来说，意味着要准备两套完全不同的商业模式。

大家应该还记得这张照片，我在肯尼亚打了个Uber。

肯尼亚的摩的生意，在Uber来之前就有了。摩的，就是当地一种“非正式经济”。司机要么租车，要么分期买车，大街小巷四处找客人。风里来雨里去，一个月可能就赚个800元人民币。

Uber来了后，最明显的变化，就是让肯尼亚的摩的行业“平台化”。司机还是那些司机，只不过他们可以在平台接单，衣服和车上，都多了Uber的标识。月收入，可能变成1500元人民币。看似现代化，但本质上还是非正式经济。

你看，Uber摩的就是一种“平台化的非正式经济”。面向那90%的人群，调整了商业模式

明白了本土市场的复杂性，也就解释了为什么传统银行服务在肯尼亚活不下去。因为传统银行喜欢有“稳定现金流”、有正式劳动合同、有资产、有信用记录的客户。说白了，只有那10%的人能接受银行的服务。不是剩下的90%不需要金融，而是传统金融的门槛，把他们挡在了门外。

于是，一片巨大的空白出现了。

直到，M-Pesa出现。

07

在新兴市场，最好的创新是“向下兼容”

在肯尼亚做生意，绕不开M-Pesa这个本地支付巨头。全国GDP的60-70%都在上面流转。这连支付宝都做不到。

我太好奇了，为什么M-Pesa能这么成功？通过发短信来转账支付，也不是什么很先进的功能啊？

答案，就是因为它的“落后”。它不靠“技术先进”，而是死死抓住了大众最真实、最底层的需求。

图片来源：网络

还记得那片被“正式经济门槛”挡在门外的空白市场吗？M-Pesa的门槛有且仅有一个：有台手机就好。无论是陈年功能机，还是先进智能机，只要能收发短信，就能用上现代金融服务。不要求你有正式劳动合同，不要求有资产，更不要出远门跑银行排队。一条短信，轻松满足大众存钱、转账、小额支付等基础需求。

更重要的是，有了交易记录的积累，这些“非正式经济”人群，才跟10%的“正式经济”人群一样，有了“金融行为数据”。这就为之后的的小额贷款、保险等服务，敲开了大门。

所以你看，科技创新并不总是要越先进越好。

尤其在新兴市场，最好的创新，往往是“向下兼容”。兼容那些需求没被满足、被主流市场忽略的群体，才能找到一片蓝海。

08

拿下“小卖部”，就拿下“最后一公里”

还有一个大难题，是物流。肯尼亚的物流系统，真的太落后了。

落后在哪儿？举个例子，它每个郡（相当于我们的省），都有独立的物流牌照。如果你想建立一个覆盖全国的物流网络，好比你想从上海运货去黑龙江，你就要拿到这中间路过所有省的牌照。这个成本，实在太高了。就连亚马逊也没能解决物流的问题。

那怎么办？大家都别做了？

一家叫KiliMall的中国电商，想出了一个解决方案：放弃自建物流，转向整合本地已有生态。

比如，开“菜鸟驿站”。他们找到那些遍布城乡的小卖部、文具店、书店、手机维修店，跟老板们成为合作伙伴。让他们的店，成为“菜鸟驿站”。如今，KiliMall在肯尼亚有了12000个这样的自提点。

比如，做尾程运输。跨城市的“干线运输”，KiliMall选择和本地成熟的物流服务商合作。但在“最后一公里”，则自建骑手团队，最大程度掌控物流时效和服务质量。现在，往往今天买，最晚隔天就能收到。

这套解决方案很聪明，而且完全可复制。

最重要的是，KiliMall没有一上来想着闯进这片市场，干掉本地的企业。而是在已有市场进行合作，对空白市场进行开拓。这样的心态，也正是所有想出海的企业所需要的。

09

与其卖产品，不如“整合基础设施”

看到这，也许你发现了，肯尼亚的很多问题，都出现在基础设施上。支付不完善、物流不完善、渠道不完善、技术不完善……这些不完善的基础设施，恰恰是最大的机会。

与其费尽心思想在不完善的基础设施上卖产品，不如去整合基础设施。

比如，M-Pesa没有急着卖理财产品，而是先解决最基础的转账支付问题。

比如，KiliMall不只是卖货，而是先解决“最后一公里”的配送问题。

比如，Uber不光是打车，而是先让“出行调度系统”正规化。

这就像淘金热里，最赚钱的，永远是修路的、卖铲子的，和牛仔裤的。

10

中国企业出海，要有“女婿心态”

在给这趟“问道全球·非洲肯尼亚站”画上句点前，我还想跟你分享一句我在年中大课上说的话：

“中国企业出海，一定要有“女婿心态”。”

什么意思呢？我想请你一起想想看，女婿去老丈人家会干嘛？

他会抢着干活，会陪老丈人喝酒，会哄丈母娘开心。他会帮忙，但绝不添乱。

进入一个海外市场，赚他们的钱，其实就相当于娶人家的宝贝女儿。你千万不能想着，我来了就是要做第一名，我就是要把当地企业干掉，赚完钱就走。一旦有这个心态，就会很危险。起码老丈人会不喜欢你，甚至拿起扫帚赶你走。

你真正该想的，是我能为这个国家带来什么？我能创造多少价值？能不能把他们的经济也发展起来？

稻盛和夫在《活法》中写了这样一句话：“利他本来就是经商的原点”。大家做生意就是为了赚钱，这很正常。但只有把这种单纯的私欲提升到追求公益的“大欲”，才能扩大自己的利益。

“女婿心态”，本质上就是一种“利他”。而利他，就是“终极的利己”。

现在，我们再回头看那个问题：为什么说未来寻找商业机会，非洲很可能是首选之一？

不管愿不愿意，但可以确定的是，这一定是个未来可能性巨大，且无法忽视的选择。

它人口年轻、人力成本低、消费潜力巨大。是机遇，也是挑战。你要改变运营模式、调整商业策略，甚至重设经营心态。

我们终将老去，而商业的发展永远离不开年轻人。

这样的未来，你准备好了吗？

观点/ 刘润主笔/ 海盐/ 歌平版面/ 黄静
这是刘润公众号第2723篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途

P.S.

坐在家里，只能揣测。去到现场，才有答案。

过去的一年多里，我们陆续去到了沙特、阿联酋、日本、墨西哥、越南、印尼、美国、新加坡、英国、肯尼亚。

接下来，我们也会继续走在探索世界的路上。

12月14日-12月21日，我们会到北非的埃及和摩洛哥，作为“一带一路”上的明珠，这对北非双子星正在成为高速增长的新兴市场腹地。那里，是中国企业出海最新的热土。

明年1月5日-1月13日，我们会去到美国西海岸。作为世界创新的心脏地带，近百年来这里一直引领着科技产业浪潮之巅。我们还将亲身参与全球顶级科技盛会CES，零距离把握消费电子科技的最前沿动脉。

明年2月22日-2月28日，我们会时隔十年，重返加拉帕戈斯群岛。那里，是达尔文领悟出进化论的地方。生命“物竞天择、适者生存”的奥秘，在这里展现的淋漓尽致。也许，我们能从中探索出商业世界的底层奥秘。

随后的明年3月1日-3月7日，我们会继续前往古巴。在拉美经济转型加速的浪潮中，古巴正以独特的社会主义市场模式撬动变革。那里，也许蕴藏着中国企业出海的新范式。

明年7月19日-7月25日，我们将去到中亚的哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦。作为“一带一路”的枢纽、作为东西交汇的战略腹地。中亚正以丰富的资源、加速的产业转型、日益开放的经贸政策，吸引世界的目光。那里，也许会成为全球企业布局未来的新高地。

现在，我也想邀请你，与我同行。

一个人，要读万卷书，也要行万里路。因为，一个人的成就，大不过他的梦想。一个人的梦想，大不过他的所见所闻。

如果，你也对这样的一线游学感兴趣，欢迎你加入我们。

让我们一起，行万里路，问道全球，问道内心。

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