始祖鸟的“烟花”与企业“ESG表演”

2025.09.22

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作者 |第一财经 秦新安

封图 |AI生成

9月19日，户外运动品牌始祖鸟（ARC'TERYX）联手艺术工作者蔡国强在喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办“炸山”式烟花表演，引发外界对于该行为破坏生态环境的强烈质疑。虽然事后品牌方和蔡国强均公开表达了歉意，但仍不能平息公众的不满。事件暴露出始祖鸟行为与其一贯倡导的“敬畏自然”理念的悖离，令品牌陷入严重的公众信任危机。

诞生于加拿大的始祖鸟品牌，在中国以其远超普通品牌的价格而闻名。因为源于高山，始祖鸟一直以来强调品牌对高山充满敬畏，并致力于保护和传播高山精神及在地文化。此次活动据称也是“秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰”。品牌方还称，为体现环保，烟花使用的是可降解材料，排放符合标准；燃放前转移了牧民牲畜，用盐砖引导鼠兔等小型野生动物离开；燃放后将清理残留物，翻土修复植被，不会留下生态隐患。

不过，对于始祖鸟的上述自我辩解，许多环保专业人士并不认同。青藏高原生态极为脆弱是生态常识，一条车辙印的破坏尚且需要几十上百年时间恢复，何况网上“炸山”视频中这么大的烟雾和噪音影响？在许多人看来，这种打着高山精神和环保旗号的所谓“艺术”，实则是凌虐自然、破坏环境的暴行。“炸山”事件还带出始祖鸟更多的品牌质量“污点记录”。据媒体报道，近年来，该品牌多次陷入“有害物质”争议和“产品质量”风波。在黑猫投诉平台上，与“始祖鸟”相关的投诉累计已达3000余条。

始祖鸟的案例，让人们看到大公司标榜的品牌理念与实际行动之间的脱节，而这种现象当下并不少见。近年来，ESG、可持续发展已成为全球企业关注的关键词，ESG中的“E”即指“环境”方面（Environmental）。在“碳中和”等绿色议题引领下，大公司热衷于宣传自己在保护生态环境方面的理念和作为，期望以此树立负责任企业形象。与此同时，夸大甚至虚构自身环保作为的“漂绿”(Greenwashing)现象也广泛存在。这种“说一套做一套”的做法，本质上是一种商业欺骗；其所宣称的ESG合规，不过是一场稍纵即逝的“烟花表演”。

社会各界早已注意到这种表演式ESG宣传和环保“漂绿”现象，开始加以提防和遏制。比如，在涉及环保行为的信息披露方面，企业社会责任报告中主动提及防范“漂绿”的例子越来越多。2023年2月，最高人民法院发布涉及“双碳”规范性文件时亦明确，审理企业环境信息披露案件，要强化企业环境责任意识，依法披露环境信息，有效遏制资本市场“洗绿”“漂绿”不法行为。

2024年5月1日起，沪深北交易所正式实施《上市公司可持续发展报告指引》。对于多数上市公司而言，可持续发展报告并非强制披露，同时也不可以随意披露。像《深圳证券交易所上市公司自律监管指引第17号——可持续发展报告（试行）》第六条就明确规定：披露主体披露的可持续发展相关信息应当客观、真实地反映披露主体在可持续发展方面的表现，不得进行选择性披露，不得与依法披露的信息相冲突，不得误导投资者及其他利益相关方。

证监会上市司有关负责人之前曾公开表示，上市公司不能将可持续发展报告作为“广告”，把ESG披露作为品牌营销的手段，借由ESG的“外衣”过度包装，提供不准确的信息误导投资者。前期，已有不少案例因环境信息披露不真实不准确被证监会处罚或采取监管措施，证监会将不断提升监管能力，持续加强监管。这种依法依规的严格监管，无疑是表演式ESG宣传的禁止牌。

始祖鸟品牌的持有人应该知道，始祖鸟这种过渡物种的灭绝，主要与侏罗纪晚期环境剧变及物种竞争有关——logo物种是生态变化牺牲品的公司，却干起破坏生态环境的事，委实是一种讽刺。而“说一套做一套”的表演式ESG宣传，更是破坏消费者信任，必然会反噬品牌，极端情况下，甚至可能把品牌变成现实中“消失的始祖鸟”——那就一语成谶了。

从舆论反应来看，始祖鸟显然已为自相矛盾的做法付出代价，相信没有企业愿意步其后尘。那么，对企业而言，就该从现在起自觉抵制表演式ESG宣传，认真落实ESG要求，提高治理质量，履行社会责任，而不是吃饭砸锅，自毁长城。对消费者而言，则要擦亮眼睛，明辨善恶，选择品牌时既听其言，更观其行。而对于监管机构，当然应加强市场教育与监管，狠刹信披与宣传中的弄虚作假歪风。否则，不是始祖鸟也会冒出其他什么“鸟”，干出类似“炸喜马拉雅山”的荒唐事来。

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微信编辑| 七三

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