设计品牌故事，驱动免费传播的 4 个核心方法 ｜申哥

本文全篇2810字，预计阅读15分钟。

如何设计一个品牌故事，才能带动免费传播？

很多老板可能会说：“哎呀，我开个餐厅，会做菜不就行了吗？怎么今天又要设计故事了？有这么麻烦吗？”

没错，你不讲故事，餐厅也能经营。但如果你能提供一个好故事，哪怕只是社区楼下的一家小店，都会因此脱颖而出。

因为故事，才是我们营销的内容。

而内容为王。

抖音、点评这些渠道，只是在放大你的内容，把它传播出去。内容不好，别人看到广告也不会有记忆，更不会帮你去免费传播。

那么，大家愿意自发传播的是什么呢？

是故事，而不是你的品牌名字。

那什么样的故事才是好的传播内容？

比如说，脑白金和耐克。

脑白金卖的是褪黑素，讲的却是「送礼」的故事；耐克卖的是运动鞋，讲的却是顶尖运动员的故事。

真正打动人的从来不是产品本身，而是故事带来的情感连接。

一个好的故事能被人免费传播几年甚至几十年，省了多少广告费。

我们开餐厅不需要讲那么久的故事，但至少要讲1~2年——

故事的传播力，远大于品牌传播力。

大家这里不要瞧不起脑白金——2004年它在国内的营业额是75亿人民币，而耐克达到这个指标，还要等到2008年。

他们全都是讲故事的高手。

但你可能会说：“哎呀，可这些都不是餐饮项目啊，我学不来。”

放心，申哥的文章全是干货，肯定给你讲得明明白白。

01创始人IP的深度植入——用真实的人，讲真实的故事

这里我讲一个新式茶饮案例——奈雪的茶。

它的产品是茶饮和软欧包，但让它从一众茶饮品牌中脱颖而出的，是创始人彭心“以你之姓，冠我茶名”的浪漫创业故事。

故事始于一场“相亲”：

当时彭心是一名怀揣开店梦想的职场女性，苦于没有经验。在一次相亲中，她直接拿着商业计划书去见赵林——一位在餐饮行业有多年经验和资源的男士。

结果，两人因茶结缘，不仅成为事业合伙人，更成为人生伴侣。他们共同创立“奈雪的茶”——“奈雪”正是彭心的网名。

品牌从名字开始，就深深打上了创始人个人故事的烙印。

这个故事巧妙融合了爱情、梦想与事业，极易引发共鸣：

对很多女性消费者来说，“为爱开店、成就事业”的故事，本身就充满吸引力。

而真实的创始人经历，通过媒体报道和品牌传播，极易形成自发的口碑效应——这一切传播，还都是免费的。

这个案例的核心，正是第一种方法：

创始人IP的深度植入。

故事不是重点，重点是：开餐厅的这个人是谁，和产品之间有什么样的关系。

想从创始人角度切入的老板，别被案例限制住。故事不一定非要“高级”。

如果你是一个卖海鲜出身的老板，开了一家海鲜餐厅，就可以说：“我的原料最新鲜、食材最便宜。”

如果你是一位朝鲜族老板，从延边来的，你可以说：“我的韩料最正宗。”

只要创始人身上能挖出和餐厅相关的点，都可以拿来做故事。

你平时在抖音刷到的，也没什么高大上的故事吧？基本都是接地气的创始人。

事实上，只有接地气的创始人，才会让客人更喜欢。

02技术背书——我家的技术特好，是祖传的。

这一点很多老餐饮人觉得简单。比如你的搭档是一位名厨，就可以用这个办法。

不知道你注意到没有——现在很多店里都会挂上几块餐饮协会颁发的牌匾。

千万不要觉得“这种铜牌匾无所谓，很多店都有”。你仔细回忆一下：那些挂满牌匾的店，是不是都不简单？

其实，这类牌匾也没有想象中那么难拿——只要你产品过硬，主动去申请，付个费用，再邀请协会的人来店里品鉴，大概率都能拿下。

一旦拿到了，这就是实打实的背书！你就可以光明正大地用它宣传造势。

当然，这些牌匾是不能伪造的——有红章。

另一种更易操作的技术背书，是建立在产品体验过硬的基础上的。

经典案例如“肥肠哥”，说他用的是妈妈做的配方。这个事，你往上说几辈都行，你甚至可以说这是爷爷、太爷爷传下来的。

很多老字号，讲的就是祖传配方的故事——没人去证明，只要你说这是你家传的独家配方，就能和竞争对手拉开差异。

最不济，你也可以说：“我的技术师从某某川菜大师、湘菜专家……”

只要产品好，客人就会加深对故事的信任，从而主动传播。

这种故事一定要在店内高频出现：桌面上、菜单上、墙壁上……

前台话术也要不断强调，让客人在用餐过程中被反复提醒。

你看看费大厨：门口大喇叭喊，店内装修贴满标语，服务员不停说“费大厨的小炒肉是中国小炒肉之王”。

一个你或许不愿相信的事实是：如果你大量告诉客人“我们的技术多么厉害”，客人甚至在没吃之前就会觉得“这个产品肯定好吃”。

这就叫做：准备好被取悦的心态。

你有没有想过：怎么通过营销，让一个70分的产品，在顾客心中变成90分？

三人成虎的道理，讲得多了，你就信了。想想脑白金，你听多了你就买了。

客人带着这种“被取悦”的期待，很容易给出好评，并帮你免费传播。

03食材背书——给“好吃”一个令人信服的理由。

道理其实很简单——你主推什么产品，它的食材，就必须得有来头、有说法。

“很久以前”羊肉串就做得非常经典——为了宣传羊肉产地，甚至还摆出一罐“呼伦贝尔空气”。

当然，这东西有成本，但成本其实已经含在食材里了，羊毛出在羊身上。

那该讲什么？

首先要找原产地，要讲故事。比如牛肉：是本地的、内蒙的，还是澳洲的？

其次讲品种：是和牛、安格斯牛，还是秦川老黄牛？

如果能讲等级，那就更好了：某级别的和牛、某级别的安格斯牛……

比如我自己的火锅店也用了这个办法，宣传牛肉的不同种类、不同部位，推出全牛系列，反复强调“我们的牛肉最棒”，用这个故事做宣传。

这种故事设计是最简单的，但视觉冲击力较弱，所以必须大量出现在你的平面设计、墙壁、桌面、收银台等地方，不断提醒顾客。

如果通过渠道（点评、美团、抖音）持续讲故事，积累一段时间，你会发现，平台上食材这一项的评分在慢慢上涨。

04视觉冲击力——花钱较多，但传播性强

这种模式适用于：产品本身较难挖掘亮点（比如用的是供应链半成品），创始人也没有明显IP关联（比如，就是纯有钱），实在设计不出前三种故事的时候。

强调一点：这四种品牌故事，你可以组合使用。

举个例子：

复古茶餐厅风格、国潮风、民国风、前两年兴起的废墟风……还有瞄准年轻人的街头潮流风等等。

这些视觉上的差异，本身就有故事感。

这类故事缺点也很明显：造价高、设计出彩、装修成本绝对不低。

所以我们把它放在最后——如果有可能，尽量优先选前三种，成本低、易操作。

当然，第四种方式的优势也非常明显：

视觉的故事，一定是最容易传播的，也是最容易引发用户自发分享的。

原因很简单——环境够出片、体验够独特，客人就会忍不住拍照、打卡、发朋友圈。

好，咱们再来回顾下今天讲的四种品牌故事设计方法：

1. 创始人IP的深度植入——用真实的人，讲真实的故事

2. 技术背书——我家的技术特好，是祖传的

3. 食材背书——我用的是新西兰谷饲牛肉

4. 视觉冲击力——花钱较多，但传播性强

如果你能应用好这些方法，再结合我后面要讲的渠道使用，传播空间会非常大。

你的品牌故事是什么？

愿每个认真做餐饮的人，都能少走弯路，多赚钱。

我是申哥

20年餐饮经营实战经验

餐饮操盘手

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