“炸山”的始祖鸟，激怒整个户外圈

作者：佐天鸣

伴随着巨大的爆炸声，海拔5500米的喜马拉雅山脉上，七彩烟花腾空而起。刺眼的光焰，映照出一个户外品牌与核心用户群体的价值割裂。

9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）启动名为“升龙”的艺术烟花项目。三幕烟花沿山脊依次点燃，形成动态“龙形”景观，旨在致敬自然与传递东方龙文化中“生生不息”的精神。

然而，这场斥巨资打造的艺术表演，却在舆论场意外翻车，演变成一场关于“商业与艺术边界何在”、“生态责任谁买单”的全民拷问。

曾经号称“敬畏自然”的户外品牌，为何在生态脆弱区燃放烟花？

这场活动带来的负面影响，远不止于环保与否的争论，更揭示了始祖鸟在商业扩张之路上的价值迷失。

01 高原烟花秀，何以引发众怒？

这场引发巨大争议的活动，是始祖鸟发起的“向上致美”系列活动第三季，核心定位为“探索高山在地文化”。活动选址于喜马拉雅山脉江孜热龙地区，海拔约5500米。

从创作呈现来看，艺术家蔡国强让火焰沿着山脊引爆，形成“升龙”景观，旨在展现“对天地、宇宙的追问”，呼应在地文化中龙象征的寓意。

尽管主办方声称使用了生物可降解材料制作烟花彩色粉，并表示燃放等级为V级（最低风险等级），但争议仍迅速发酵。

9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”冲上微博热搜第二位，话题阅读量超过6000万。许多网友认为，即使使用可降解材料，燃放烟花仍会对高原生态造成污染，并可能惊扰野生动物。

争议的核心，在于三重根本性的错位——顶级户外品牌言行不一的价值悖论、艺术创作与生态伦理的激烈碰撞，以及人类在自然面前本该持有的谦卑姿态与实际表现的巨大落差。

主办方强调使用了环保材料并会在活动后清理现场，但这种说辞反映出典型的“人类中心主义”思维。只要事后清理，只要材料可降解，就是可持续的。但真正的环保不仅在于“不留痕迹”，更在于“不轻易闯入”和“不惊扰生态”。

网友和户外爱好者的质疑，主要集中在高原生态的“脆弱性”。喜马拉雅山脉被誉为“亚洲水塔”，土壤保水性差、植被恢复周期极长，野生动物对环境变化敏感度高，任何轻微干扰都可能带来不可逆的破坏。

尽管相关方提到“燃放后翻土修复”，但部分户外爱好者担心，燃放时的高温可能灼伤表层土壤与原生植被，而高原植被一旦受损，往往需要数年甚至数十年才能恢复。而且即便使用“生物可降解材料”，在高原低温、干旱、缺氧、微生物活动微弱的环境下，其降解速度可能慢几十倍甚至更久，实际污染难以避免。

公告还提到，已通过放置盐砖的方式“引导”鼠兔等小动物离开燃放区域。

也不知道鼠兔们是否收到了这份体贴的“搬迁通知”，更不知它们是否向始祖鸟回复了“收到，遵命”。

要是不及时复命，这会儿恐怕已经变成高原烤串了。

面对质疑，始祖鸟方面的回应显得零散且无力。始祖鸟客服仅强调“始祖鸟关注环境保护以及文化传播”。始祖鸟官方小红书账号昨日删除活动宣传帖，蔡国强社交平台发布的“升龙”相关视频也已不可见。

9月21日，始祖鸟发布致歉信，表示将配合环境影响复核并推进环保计划，但依然难以平息众怒。

信中非常微妙地构建起一个责任归属的链条：“品牌赞助的蔡国强...《升龙》艺术项目”。

通过将“艺术家”和“艺术项目”推到前台，始祖鸟将自己从一个“主动的决策者”调换成一个“被动的支持者”。

网友普遍认为这种道歉缺乏诚意，更像是迫于舆论压力被动回应，而非真正认识到高原生态保护的严肃性。

02 业绩压力下的战略迷失

一个品牌发起“自杀式营销”，这多半并非偶然，而是发展策略与品牌核心价值观逐渐背离的必然结果。

深入分析其商业轨迹，我们会发现这个户外巨头正面临增长放缓的困境，并因此作出了一系列值得商榷的战略选择。

作为一度被中产消费者热捧的户外品牌，始祖鸟已经远远超出了专业户外运动圈层，成为某种意义上的"社交货币"。爬不爬山不那么重要，拥有一件售价数千的冲锋衣更多是审美、品味和财富的象征。

这种现象甚至催生了一个奇特的市场——据钱江视频报道，始祖鸟的吊牌已成二手平台的硬通货，其回收价格在5元至50元之间，倒手后可炒至上百元，部分稀有吊牌的售价甚至高达300元一张。

然而，"出圈"背后隐藏着深层危机。当始祖鸟成为社交符号，它正在逐渐失去专业运动属性。社交平台上，不时有运动爱好者、追求小众的消费者发言"退坑始祖鸟"。这种用户流失的信号，预示着品牌正在经历一场身份认同的危机。

从财务数据看，始祖鸟的增长神话正在褪色。虽然整体营收数据依旧亮眼——母公司亚玛芬体育最新财报显示，上半年收入同比增23.5%至27.09亿美元；大中华区收入同比增42.4%至8.56亿美元。但仔细分析会发现，始祖鸟所在的户外功能服饰板块2025年第二季度营收增长23%至5.09亿美元，增速较一季度下降5个百分点，调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。

更值得关注的是，包含始祖鸟在内的技术服装部门增长乏力。2023年该部门收入增长仅14%，不仅低于公司整体增速，更远逊于同期运动鞋服行业平均增长水平。这种增长压力在2024年进一步加剧，第一季度该部门增速已降至个位数。

增速放缓背后，伴随着市场竞争的加剧。从2024年至今，有至少10个国际户外品牌进入中国市场。包括挪威的Norrøna、瑞典的Haglöfs、美国的Marmot等品牌都在争夺中国户外市场。

面对增长瓶颈，始祖鸟选择了激进的产品扩张策略。2025年，始祖鸟正式成立了鞋履业务部门，其鞋类产品价格主要分布在1600-2400元之间，依旧聚焦高端市场。然而，这一拓展却遭遇了严重的品控问题。

在黑猫投诉平台和各大户外论坛上，关于始祖鸟鞋品开胶、断底、耐磨性差的投诉屡见不鲜。有消费者戏称：“买始祖鸟的鞋，就像在抽盲盒，不知道什么时候就会开胶。”

更令人担忧的是，这些品控问题并未得到品牌的及时回应和有效解决。这种对产品质量问题的漠视，与品牌高端定位形成了鲜明对比，逐渐消磨着核心用户的信任。

在营销层面，始祖鸟明显加大了“破圈”力度。从邀请流量明星代言，到与潮流品牌推出联名系列，从在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行的“向上致美”活动，再到此次的高原烟花秀，无不显示出品牌急于追求视觉冲击力和话题爆炸性，拓展更广泛用户群体的焦虑。

然而，这种追求声量而忽视精神内核的策略，正在让始祖鸟失去其最珍贵的资产——专业户外人群的认可和信任。

03 价值观的背叛

对于许多户外爱好者而言，选择始祖鸟，并不仅仅选择了一件性能出色的装备，更是选择了一种与自然相处的态度：不喧哗、不征服，以最小干预的方式走进山野，用沉默的行走表达敬意。

始祖鸟此次项目的本意，本想打造一场"致敬自然的史诗"，可惜剧本写得再好，也抵不过大家的真实感受。当我们刷到这场高原烟花秀时，愤怒的恰恰是那种扑面而来的精英式傲慢——仿佛只要打着艺术的旗号，就可以理所当然地对自然指手画脚。

借用《荒原之境》里的一段话：

“作为一个物种，我们人类已越来越难以想象自己属于某种超越我们自身的东西。我们渐渐产生了一种自视甚高的异端思想，一种坚信人不同于其他任何事物的人本主义信念，于是我们压制一切可能对我们形成约束和制衡的东西——正是那些东西提醒我们，世界要比我们自身博大得多，而我们只是其中的一部分罢了。”

所以户外品牌的本质究竟是什么？

是追求炫目的营销事件和高端化形象，还是坚守对自然的敬畏和对环保伦理的尊重？

始祖鸟在官网宣称：“可持续发展意味着从长计议”。并表示“需要对气候危机立即采取行动”。

然而，高原烟花事件却让人质疑这些承诺的真诚度。

户外品牌的核心竞争力在于功能性与价值观的统一。消费者购买户外装备，不仅是购买产品本身，更是购买一种身份认同和价值观表达。

当品牌背离了这种价值观，即使产品功能再强大，也会失去核心用户的支持。

尽管当地生态环境局相关负责人表示，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。但手续合规并不意味着价值观合规。

不少户外运动爱好者发声称，作为户外品牌，始祖鸟忽视了当地传统文化习俗，缺乏对本土文化的基本尊重。已有部分品牌消费者表示，“自己不会再购买始祖鸟的产品”。

始祖鸟此次事件可能会引发户外市场的重新洗牌。随着消费者环保意识的增强，户外品牌将不得不更加重视真正的可持续发展，而非表面的绿色营销。

国内户外品牌如凯乐石、伯希和等，可能借此机会抢占更多市场份额。凯乐石已被视为始祖鸟最大的威胁，正从“平替”认知向发展出独立的品牌人格进化。

高端户外品牌Norrøna等则可能吸引那些对环保有更高要求的专业户外用户。虽然Norrøna很多产品价格高于始祖鸟，但其专注山地骑行、滑雪、徒步等运动的定位，与始祖鸟形成差异化竞争。

雪山亘古矗立，江河静静流淌，大自然的存在本身就已足够庄严，何需人工烟火的装点与证明。这场名为“致敬自然”的表演，恰恰暴露出人类对自然的傲慢自负。

真正走向山野的人，从不以喧嚣证明热爱。他们明白，最深的敬畏往往表现为最小的干预，最真诚的拥护是让自然保持它本来的样子。而一个户外品牌最值得珍视的价值，恰恰在于和用户共同守护那些无声的信念。

烟花终会散去，热搜终会冷却，但市场与自然一样，从不会忘记任何一个品牌的选择，与它所付出的真实代价。