3.5亿！小红书，何以克服焦虑？丨正经深度

文丨吕行编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3100字）

【正经社“科技前沿”观察之59】

小红书出事，是迟早的事。

问题的核心是，小红书需要首先弄清楚，“谁是我们的朋友，谁是我们的“敌人”。换言之，平台是大众内容分享社区，还是明星饭圈文化阵地；是值得用户持续信赖的生活空间，还是充斥不良信息的网络声援之地。

约谈之前，据彭博社消息，小红书的估值在三个月内上涨了19%，达到310亿美元。业界也普遍认为，小红书的IPO已进入冲刺阶段。

然而，“坏消息”随之在网上掀起了不小的波澜。

国家网信办指导上海市网信办，对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告等一系列处置处罚措施，小红书未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，严重破坏网络生态。

资本市场的青睐与监管部门的严惩形成鲜明反差。

理性地来看，该事件让不少人开始重新审视这个曾经备受年轻人喜爱的生活分享平台，尤其是在商业化进程中，拥有3.5亿用户的小红书，又在焦虑什么？

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小红书错在哪里

明面上，热搜沦为明星八卦的“战场”，是小红书被处罚的直接原因。

一直以来，小红书给大众的印象是一个分享美妆、旅游、美食、生活好物的“种草”社区，但当它的热搜被明星动态和琐事霸榜时，问题随之而来。

打开此前的小红书热搜，明星的行程街拍、绯闻八卦的确充斥于平台间，许多网友吐槽，每天打开小红书，看到的都是某位明星的各种消息，就算设置了“不感兴趣”甚至拉黑相关账号，还是会被强制推送。

作为内容平台，当明星的多个词条反复占据热搜榜Top10，投诉“屏蔽无效”，用户的浏览体验被严重影响。这种现象不仅让普通用户感到厌烦，也引起了监管部门的重视。

深入看，是小红书一定程度上背离内容管理主体责任。

根据《网络信息内容生态治理规定》，平台禁止炒作绯闻、丑闻、劣迹等不良信息，要履行信息内容主体责任，建立完善的内容生态治理机制，导向“积极健康、向上向善”。

小红书长期反复推送明星琐事，审核与推荐机制明显失守，这显然是未落实主体责任的表现。网信部门依据相关规定对其进行约谈和处罚，也是在给整个互联网行业敲响警钟，提醒平台不能只追求流量，而忽视了自身的社会责任。

其逻辑在于，对内容平台而言，“社区生态变味，用户信任受损”意味着平台面临的合规风险也被日渐增大。

回到小红书身上，平台凭借真实的生活分享和“利他性的种草文化”吸引了大量用户，在这里，大家可以分享自己的生活经验，帮助他人做出更好的消费决策。一旦平台从“种草圣地”变成了“种星”平台，平台角色的转变就让用户对其信任大打折扣。

但问题在于，平台似乎借此从炒作中找到了“流量密码”，打起了“歪主意”。平台往往利用算法，对明星的日常点滴内容进行高强度、跨圈层推荐。

随之而来的风险是，平台容易在“用户价值”与“商业利益”的选择之间失去平衡。

这实际上反映出行业玩家在短期流量的诱惑下，存在抛弃自身核心价值主张，偏离“生活分享”的平台定位的风险，将本属于大众的公共讨论空间，让给了饭圈的私域流量，最终引来了监管的“利剑”。

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3.5亿用户，小红书焦虑什么

不过，小红书被处罚背后，更多在于其面临的商业化瓶颈和忧虑。彭博社预测其2025年盈利将达30亿美元，要实现更多的利润往往也意味着需要找到更有效的战略路径。

如果说内容平台的变现一靠广告，二靠电商，那么于小红书而言，广告是其盈利的主要贡献，据广发证券2024 年 2 月研报数据，2023 年广告营销贡献了小红书约 70%〜80% 的营收。公开资料显示，小红书电商GMV才刚刚超过4000亿。

不过横向对比看，在抖音的3.5万亿GMV和快手的1.39万亿GMV面前，小红书的GMV产出的确相差甚远，也难怪小红书近年一直死磕电商赛道。

此番道理不难理解，内容平台的核心商业逻辑在于通过产品货物销售和交易实现规模化营收，纯粹的在线营销服务收入虽然能在早期支撑平台的商业化发展，但随着平台用户体量的壮大，单靠广告，已经难以满足企业的经营需要。

电商则是一个拥有数十万亿元空间的赛道。加之小红书的核心竞争力之一就是UGC内容的真实性与“利他性种草文化”，通过维系社区氛围、吸引用户留存并进而将其转化为商品购买力，是平台发展的内在逻辑。

不过要想实现这一目标，扩大平台的吸引力和黏性成为必要方式，显然，炒作明星是一种更快的选项，毕竟这是年轻人常见的兴趣爱好之一。比如，演员赵露思因个人原因注销微博，转而将小红书作为分享日常的主要平台时，其庞大的粉丝群体也随之涌入，截至目前其粉丝数已经超过2300万。

近年来，小红书大力发展电商业务，尝试过向淘宝开放外链权限、与京东等开展合作，试图打造从种草到拔草的完整生态链，从结果看早期的试水有一定成效，上述数千亿的GMV便是有力证明，反过来看，由于小红书本质上仍属于内容分享与种草平台，相比垂直领域的专业电商平台以及短视频等内容平台，其电商规模进程仍有较大提升空间。

另外，站在行业视角，随着电商业务的扩张，大部分平台也都会面临流量不足、忠实购买潜在群体购买频次不高、部分商家存在虚假宣传、产品质量不过关、供应链管理水平滞后以及售后服务体系不健全等问题。

看上去这些都是早期互联网电商平台面临的共性问题，客观地讲小红书在电商赛道属于后起之秀，自然不排除面临同样的承压环境。

尽管面临诸多问题，小红书却并未放弃电商梦，反而在电商转型的道路上不断加速。在今年8月的小红书电商媒体交流会上，小红书相关负责人宣称，其购物的用户数正在快速上升，尤其是年轻用户。因此小红书新增“市集”作为一级入口，进一步提升用户购买心智。

此外，小红书还推出了百万免佣计划，给消费者现金补贴，给商家补流量，试图打造“好货更低价”的心智，改变用户对其平台价格高的固有看法。

种种迹象表明，小红书意图将社区中的电商内容进行聚合，构建独立交易场域。“市集”保留了小红书首页标志性的双列流设计，商品以场景化笔记、带货直播等形式呈现，旨在延续社区“逛”的体验，区别于传统货架电商的单一功能性展示。

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合规与流量平衡，考验平台定力

考虑到年轻用户与社区生态的优势，再加上平台持续在电商领域的加码，有理由相信小红书复制下一个“抖音”并非难事。

更多的挑战在于，未来小红书如何在“合规与流量上寻求平衡。

一方面，小红书拥有庞大的年轻用户群体，在小红书电商月活购买用户中，95后占比达到70% ，这些年轻用户消费意愿和分享意愿高，对新鲜事物接受度强，是电商消费的主力军。

而且，小红书的社区生态成熟，内容与电商结合紧密，用户在浏览内容时，可以直接购买推荐的产品，实现了内容与消费的自然过渡。平台上多样化的内容类型，也能满足不同用户的兴趣需求，为电商业务的发展提供了广阔的空间。

一方面，小红书的确需要解决当前面临的内容管理、用户信任等问题，以重塑平台形象。9月17日，小红书“打击虚假营销战队” 首次公开亮相，并公布了平台治理策略与半年治理成果。数据显示，自今年3月上述“战队”成立以来，小红书已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下降了60%。

这意味着，平台在从机制上构建内容管理体系。

考虑到如今电商市场已经十分饱和，淘宝、京东、拼多多等老牌电商平台根基深厚，抖音、快手等短视频平台也在大力发展电商业务，小红书想要在其中分得一杯羹，并非易事。

为了应对这些挑战，小红书需要加强内容审核，优化算法推荐机制，回归“生活分享”的初心，提升内容质量，重新赢回用户信任；同时，要不断创新电商模式，发挥自身社区优势，打造差异化竞争，吸引更多用户和商家入驻。

回过头来看，小红书被处罚事件，既是对平台的一次警示，也是其自我反思和变革的契机。

对于拥有3.5亿用户的小红书来说，如何平衡流量与内容质量，解决用户的焦虑，实现电商梦，是未来需要重点思考和解决的问题。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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