始祖鸟翻车！在5500米高原放烟花还删视频，户外人怒怼：忘了“无痕户外”的初心？

来源：经济观察网

作者 戴莉娟

9月19日傍晚，户外品牌始祖鸟联手艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔约5500米）启动《升龙》艺术烟花项目。现场视频显示，蔡国强通过火药爆破在山脊点燃三幕烟花，以“升龙”动态景观象征东方龙文化中的“吉祥”与“生生不息”。这场看似兼具艺术感与文化意义的活动，却未如预期收获赞誉，反而在户外圈层与网友群体中掀起巨大争议，再次将始祖鸟推向“背离核心价值观”的舆论风口。

为对冲潜在的争议风险，主办方在活动后迅速公布了一系列“环保措施”，试图证明项目对高原生态的“低干扰”：

•材料与风险等级：明确《升龙》项目所用烟花彩色粉为生物可降解材料，声称已通过国际奥委会及日、美、欧洲等地燃放验证，污染物排放符合环保标准；同时将燃放等级定为V级（最低风险等级），强调噪音与光污染远低于常规夜间焰火，可避免对环境及公众造成额外干扰。

•全链条生态保护方案：针对喜马拉雅山脉脆弱的自然环境，项目团队提出“预防—监测—恢复”三步方案：燃放前转移牧民牲畜至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后立即清理残留物，对受影响的草甸、农田进行翻土与植被修复，承诺“不留生态隐患”。

从表面看，这些措施似乎覆盖了生态保护的关键环节，试图以“科学合规”的形象化解外界对“高原炸山”的担忧。但事实证明，这份“环保背书”并未打消质疑，反而因细节模糊、缺乏公开验证，成为争议升级的导火索。

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环保质疑与品牌傲慢的双重不满

尽管主办方主动释出环保信息，该项目仍引发全网范围的争议，核心矛盾集中在“生态风险的真实性”与“品牌价值观的背离”两大层面。

环保说辞难抵“脆弱高原”的现实顾虑

网友与户外爱好者的质疑，直指喜马拉雅山脉“不可承受的生态脆弱性”——这片区域的土壤层薄、植被恢复周期长、野生动物对环境变化极为敏感，任何轻微干扰都可能引发连锁生态问题。具体质疑点集中在三方面：

•材料效能的“纸面承诺”：主办方强调“生物可降解材料”符合国际标准，但未公示具体的检测报告，也未说明在高原低温、低氧环境下，材料的降解速度是否会受影响，是否存在“降解不完全”的残留风险；

•物理干扰的隐性伤害：即便燃放后进行植被修复，“火药爆破”对山脊土壤结构的冲击、翻土过程对草甸根系的破坏，都可能对高原生态造成长期影响，而主办方未提及相关的生态影响评估数据；

•野生动物的潜在惊扰：“盐砖引导小型动物离开”的措施看似贴心，但未解释如何确保所有目标动物均被引导，也未说明烟花爆破的瞬间噪音（即便低于常规焰火）是否会对远处的珍稀野生动物（如藏羚羊、雪豹等）造成应激反应。

多数质疑者认为，主办方应公开更详细的环保措施细节（如检测报告、生态评估表、修复进度计划），而非仅以“符合标准”“已采取措施”等模糊表述搪塞，这种“选择性透明”反而加剧了公众对“生态作秀”的怀疑。

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业绩大涨下的“初心背离”

此次争议之所以引发核心用户的强烈不满，更在于事件背后暴露的品牌态度——与始祖鸟早年塑造的“热爱自然、敬畏户外”形象形成尖锐对立，叠加品牌近年的转型趋势，让用户感受到明显的“傲慢与背叛”。

从商业数据看，始祖鸟近年正处于业绩扩张期。根据其母公司亚玛芬体育2024年年报，始祖鸟去年业绩大涨36%，收入达21.94亿美元（约合156亿人民币）；而亚玛芬于2024年2月上市，安踏集团持有约42.52%股份，商业层面的成功显而易见。但业绩增长的背后，是品牌对核心用户的持续“疏离”：

•价值观的割裂：早年始祖鸟以“专业户外装备”立身，通过冰川保护项目、旧衣回收、无痕户外倡导等行动，与核心用户建立“敬畏自然”的价值观共鸣；如今却为了艺术营销与高端化形象，在生态脆弱的喜马拉雅山脉举办“炸山烟花”，即便有环保措施，也与用户认知中“最小干扰自然”的户外精神相悖；

•态度的敷衍：面对全网质疑，品牌未作出任何正式回应，仅默默删掉相关视频——这种“回避式处理”，与早年积极回应用户诉求的态度形成鲜明对比，被用户解读为“重视流量与商业利益，轻视核心用户感受”的傲慢；

•转型的迷失：结合近年品牌趋势，始祖鸟已逐渐从“户外工具”转向“身份符号”，门店陈列以“厅局风”“EMBA校服”等城市通勤款为主，专业户外属性弱化，价格却持续飙升。此次烟花事件，更让用户确信：品牌已在商业化浪潮中忘记初心，将核心用户的“自然信仰”抛诸脑后，转而追逐更具消费力的“高端生活方式群体”。

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户外品牌的“高端化”不应以“初心”为代价

始祖鸟的此次争议，并非孤立的营销事故，而是整个户外行业“高端化陷阱”的又一案例。近年来，随着户外热兴起，北面、哥伦比亚等传统户外品牌纷纷向“时尚化”“高端化”转型，试图拓展消费市场，但多数品牌都面临“核心用户流失”的风险——问题的根源在于，许多品牌将“高端化”等同于“价格上涨+潮流营销”，却忽视了户外品牌的核心竞争力：与自然共生的价值观，以及对核心用户的尊重。

反观行业标杆Patagonia，其成功恰恰在于“价值观先行”：公开反对快消主义、将全部利润投入环保、持续强化专业户外属性，即便拓展城市户外场景，也始终以“环保材质”“耐用设计”为核心。这种坚守，不仅未限制品牌发展，反而让核心用户更忠诚，新用户因“社会责任”产生认同——这证明，户外品牌的“高端化”，应是“价值观的深化”而非“初心的背离”；应是“用核心信仰吸引新用户”，而非“为讨好新用户抛弃老用户”。

对始祖鸟而言，此次争议的本质不是“环保措施是否到位”，而是“品牌是否还坚守户外精神的初心”。即便烟花项目的环保措施最终被验证合规，也无法挽回核心用户对品牌价值观的信任——因为用户不满的，是品牌从“自然的守护者”转向“自然的干扰者”的角色转变，是从“与用户同行”转向“与用户背离”的态度转变。

忘记初心的品牌，终将失去灵魂

喜马拉雅山脉的烟花早已熄灭，但始祖鸟面临的信任危机远未结束。这场争议留下的核心命题的是：当户外品牌在商业上取得成功时，如何守住“敬畏自然、尊重用户”的初心？

对始祖鸟而言，删除视频无法消除质疑，沉默也不能平息不满。若想挽回核心用户信任，需要的不是敷衍的公关话术，而是真正的反思与行动：公开详细的环保数据以回应生态质疑，正视核心用户的价值观诉求，重新将“专业户外”与“自然敬畏”纳入品牌战略核心。

对整个户外行业而言，始祖鸟的教训值得警惕：户外品牌的“高端化”从来不是靠价格、潮流标签或艺术营销堆砌，而是靠数十年如一日对初心的坚守——因为真正支撑品牌长久发展的，不是短暂的流量与利润，而是核心用户对品牌价值观的认同，以及品牌与自然共生的精神灵魂。一旦失去这些，再绚烂的“烟花”，也只是转瞬即逝的狂欢；再高端的“标签”，也终将沦为没有根基的泡沫。