观察《赴山海》：联播剧如何成为“现象级广告标的”？

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文｜方正 编辑｜朴芳

今天聊聊好久没提的热剧广告。

“赴山海的广告咋那么逗，萧秋水燃起来的时候就出百岁山弹窗，举杯共饮敬侠义；萧秋水每次失血过多就弹一个东阿阿胶，补血养气精神爽，就像游戏装备栏随时弹出道具让主角掏出来！”

—— 以上这条微博热评，足见《赴山海》的广告营销已成功破圈给观众种下记忆点。说白了，当下动用任何方式能让观众“留有印象”的剧集广告，就是好广告。

而根据最新披露的广告数据，腾讯视频、爱奇艺双平台联播的该剧，首播当天就拿下12个广告（腾讯视频7个、爱奇艺5个），合作品牌总数现已突破60+，成为了2022年以来联播剧品牌合作数的历史冠军；广告时长更硬生生堆到了1000分钟以上，冲到了2025年爱奇艺单集广告数第一、爱奇艺单集时长第一；更非同寻常的是，该剧在开播第8集后仍不断有品牌追加投放，彰显了其在剧广市场的“长尾号召力”。

要知道，当下剧集招商越来越“小心谨慎”，很多项目一开播就会见顶，后续新增品牌和广告的情况也不多见，为何偏偏是《赴山海》跑出了2025现象级的剧广成绩？

“2025现象级标的”形成之因

《赴山海》改编自“新派武侠四宗师之一”温瑞安的经典小说《神州奇侠》，讲述了现代社畜肖明明穿越到自己创作的小说中，成为浣花剑派掌门萧西楼第三子萧秋水，在经历重重考验后，逐步成长为一代侠者的故事。

《赴山海》能在招商成绩上实现突破并非偶然，不难看出，多重因素促成了这个“2025现象级广告标的”的异军突起——

一是以创新改编拓宽受众群体。

讲真，与金庸同时代的温瑞安的武侠小说受众年龄偏大，剧版《赴山海》的改编有意在其经典故事基础上揉进“穿书”、“系统”等网文世界观设定。当传统武侠叙事嫁接当下年轻观众熟悉的游戏元素，品牌方看到了剧集触达书粉、主演粉丝之外海量观众的可能性。

二是仰仗男一成毅的扛剧能力。

从《琉璃》到《沉香如屑》再到《莲花楼》，成毅曾多次验证过其在在近年古装剧赛道上的市场号召力，《赴山海》再度释放这种扛剧效应，让品牌相信其粉丝动员和社媒声量能带来稳定的曝光回报，由他担当代言人的丝塔芙、茶百道、三得利乌龙茶、六福珠宝、敷尔佳、Purjoy纯享、李子园等品牌此次“轮番现身”该剧就很说明问题。

三是粉丝经济的放大器作用。

不同于单纯看剧，成毅的粉丝群体在此番剧集营销上的参与度极高。此次平台针对粉丝推出了云包场、专属直播、限量礼盒、联名周边等，成毅粉丝的惊人购买力使得“广告曝光”直接转化为了“付费行为”的可测回报。比如《赴山海》首日云包场创下云包场观看人数47.6万、金额1428万的破纪录热度，这种“观众用真金白银投票”的行为，让其它还在观望的品牌方看到更明确的 ROI 信号，因此该剧第8集后新增品牌集中入场这事就被媒体广泛报道证实了。

四是双平台联播形成资源合力。

这就是联播剧的独家优势，当爱奇艺与腾讯视频强强联合，一部剧就能被两套运营体系（推荐位、首页、直播带动、花絮分发等）放大，品牌方关于该剧覆盖人群、触达频次的预期值就会被拉高，从而愿意投入更多预算试水联播广告，剧方和品牌方就都愿意释放和制作海量物料（花絮、直播、弹幕花墙等）以较快运营节奏双重赋能内容宣发、商业转化。

五是负面舆情未能削弱品牌信心。

不知各位有没有关注到，尽管这次的《赴山海》播映热度不错，但也遭受了“网友发现演员手拿剧本穿帮镜头”、“成毅回应赴山海台词含糊”等负面舆情，但这些意外却并未太影响到广告招商，除了后期有些集数的广告减少，但总体上该剧跑出了品牌方比较满意的舆论曲线和曝光声量。

折射的2025剧广新趋势

最后看看品牌方的“积极营业”。

可以看到，《赴山海》热播期间，芭妮兰、六福珠宝等品牌不仅在剧中高频出现，还专发长文支持主演成毅的专业态度，把品牌态度与艺人形象深度绑定；还有丝塔芙、纯享等品牌通过云包场、资源置换等创新方式参与剧集营销，使得品牌曝光不止停留在硬广，更延伸到社交传播与用户体验层面。

具体而言，芭妮兰与《赴山海》做了联名礼盒的社媒开箱、限量周边，六福珠宝主导了代言人直播和剧集花絮露出，丝塔芙以云包场、优惠券、赠品等权益刺激粉丝付费并提升品牌曝光与转化，尤其是多家品牌在微博官微发长文支持主演的行为，有一种“有事大家一起扛”的剧方和品牌方良性互动氛围。

这些现象折射了一些2025剧广新趋势 ——

其一，这是品牌方“主动营业”的时代，品牌方很愿意与剧方一道共创内容以实现双赢营销效果。尤其是这次《赴山海》证明了舆情不再是撤资触发器，只要粉丝付费意愿强、平台运营愿意帮忙，品牌更倾向于用站台文案来稳场而不是撤出。

其二，头部项目仍是稀缺标的，而粉丝共创成为放大剧广效能的关键。虽然当下整体营销市场趋紧，但《赴山海》这种真正能跑通热度的项目仍能聚拢大量品牌。而广告价值不仅要靠平台和剧集本身，更需要粉丝社群的二次传播来激活，今后剧方和品牌方都不可忽视艺人粉丝盘的动员能力。

其三，投放节点越来越后置，“内容-艺人-品牌”越来越三位一体地绑定在一起。从《赴山海》第8集后更多品牌集中涌入可以看出，当下的品牌不再“一口气买完”，而是采用“观望后投”策略，以降低风险并享受后期热度红利。而品牌支持艺人、艺人带动粉丝、粉丝反哺品牌，就构成了一个正向循环，剧集广告不再只是买收视，而是买全链路的传播力。

综上，《赴山海》的剧广成绩并非偶然，而是得益于题材创新、演员号召力、粉丝经济与品牌战略的多重合力。其实该剧也存在口碑危机、过度夸大广告成绩等不足之处，但它所展现出的商业势能，为行业传递了一个清晰信号 —— 真正有内容力与社群动员力的项目，依然能在招商上赚到不少收益。