湖北
导读：最“心机”的日本巨头，靠伪装成国货，年入1651亿，如今却翻车了
不知大家是否能想象，有一个品牌打着国货的“幌子”长达40年之久。您或许很难想到，深受国内年轻人青睐的“三得利乌龙茶”，实际上并非国货，而是源自日本的品牌。
更令人惊讶的是，该公司在前年实现了高达1651亿元的营业收入。要知道，即便是像农夫山泉这样的本土“饮料领军品牌”，年营业收入也仅为428亿，远远无法与之抗衡。
那么，一个日本品牌究竟是如何巧妙伪装，致使无数消费者误将其认作国货的呢？
一、汉字包装+中国元素，比国货更像国货
若追溯到四十多年前，三得利与茶饮并无关联，那时其爆款产品是模仿苏格兰工艺酿造的威士忌。直至1981年，其竞争对手伊藤园率先推出全球第一批无糖乌龙茶，在日本市场迅速走红。三得利见此情形，自然不甘落后。然而，它起步较晚，且完全跨界进入茶饮领域，要如何实现后来居上呢？
彼时在日本，中国茶以品质优良而闻名，并且中国还是一个规模庞大的潜在市场。于是，三得利果断将“打中国牌”作为突破口。一方面，它大规模采购福建茶叶，并将此作为产品卖点；另一方面，它把广告拍摄的镜头对准中国。自上世纪八十年代起，三得利在中国取景拍摄广告长达二十多年。武夷山的茶园、桂林的山水、松花江的雪景，都成为了其广告中的绝美背景。在镜头里，既有茶农辛勤采茶的身影，也融入了戏曲、旗袍等中国文化符号，将“中国味道”渲染到了极致。
与此同时，三得利在产品包装上有意弱化日文元素，放大繁体字与书法设计，并搭配云纹等古典元素，从而在潜移默化中给消费者营造出一种“这是中国货”的印象。
凭借这种刻意营造的假象，三得利成功开拓了日本和中国两大市场。在日本，它借助“中国正宗茶”的名头赢得了消费者的认可；在中国，它又被不少人当作国货予以支持。这家最初以威士忌业务起家的企业，也因此在数十年间逐步成长为全球茶饮行业的巨头。
二、表面风光，却难掩危机暗涌
尽管三得利年营收高达千亿，但远不能就此高枕无忧。在2024年，其市场份额更是下滑了42.97%。
如今，中国茶饮市场正步入一个全新阶段，消费者对于口味和品质的要求持续提升。像东方树叶等本土品牌，凭借对市场趋势的敏锐洞察，迅速崛起。其市场份额从原先不足5%跃升至30%，一举超越了三得利。
相较而言，三得利虽然竭力营造“国货”形象，但在适应本土市场方面，逐渐暴露出短板。可以这么说，谁能够精准把握消费者需求，谁才会成为最终的赢家。而三得利，目前正面临着新的考验。
自核污水事件发生后，中国消费者开始重新审视日本品牌，三得利多年来精心营造的“国货外衣”逐渐失去效力。为了稳定市场，它不得不主动降低产品价格，试图挽回部分消费者。然而，这种举措仅能缓解短期内的销量压力。从长远角度来看，消费者信任与认同感的缺失，才是它最难弥补的潜在忧患。
三、噱头之外却翻车了
实际上，三得利在口感方面的满意度并不低，它本完全可以凭借过硬的产品质量赢得消费者的青睐。遗憾的是，它却选择了最为取巧的方式，将自己伪装成“比国货更像国货”的品牌，所以当人们发现以后，翻车也是正常的。
不过，三得利并非个例。我们常见的“中华”牙膏，其背后实则是来自荷兰的企业；春节餐桌上必不可少的“徐福记”，如今也已被瑞士企业收购。此类现象，为国内品牌敲响了警钟。
中国市场规模极为庞大，吸引着众多企业前来分一杯羹。外国企业纷纷披上“国潮外衣”，以此来迎合中国消费者的喜好；而部分本土企业却热衷于模仿“洋品牌”，从品牌名称到产品包装，都在刻意营造出“洋气”的形象。
归根结底，市场从来不缺少故事与噱头，真正能够在市场中长久立足的，始终是那些能够切实回应消费者需求的品牌。中国市场不仅规模庞大，而且发展成熟，品牌若想在此立足，关键不在于“模仿谁”，而在于“做好自己”。
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