阿里，挥出到店刺刀

高德以往对阿里的业务，功在导流。这次似乎也是如此。不过，无论之后的整合效率如何，高德已经成功把钉子插进了美团的腹地。有效重伤对手，在团战中拿到一分。

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作者 | 贾阳 王晓玲

一周前，高德发布的“高德扫街榜”，引来的关注度不低。

过去一周，社交平台上，用户们各种对线：最多人开导航过去的店，真的是本地人爱吃的吗？本地人爱吃榜为什么有商务餐 ？年度榜怎么没有 XX ？

另一边，高德这几天异常努力。

榜单刚发布时，我们试用后发现，这个榜单确实有一个算得上实用的场景，就是做旅行攻略。

就是当你把扫街榜的城市改成目的地后，必吃美食，必去景点，热门打卡等等，都在同一页面，如果要求不是太高，我可以在里面分别挑选，毫不费力就能星标收藏，以备使用。

4天后，我们发现这个场景被再次简化了，高德上线了citywalk的“宝藏路线”，据说是官方看到用户的需求，立马“听劝”安排，之后高德又宣布将上线菜品榜，据说也是“听劝”。

高德上线citywalk路线

运营也非常走心，从产品官宣前“神秘立项，闭关研发”拉足期待，到上线一周，各种即时安排更新，社交媒体大力分发。

如此高调，除了有AI算法支持，还特别强调依据用户真实行为数据和“永不商业化”，攻击性拉满，站在道德制高点上，收获了许多“苦点评久矣”的点赞。

不过工具产品做内容，属于是有基因困境。同时，本地生活的商业模式，美团早就用“点评+到店”占领了市场心智。

高德拿出了一个新的产品。但是，饿了么和淘宝的团购业务酝酿多时，上线在即，高德将在一套统一供给规划中扮演什么角色？阿里想打一场怎样的到店战争？

高德做“扫街榜”的逻辑是什么

阿里的本地生活布局，需要从一整块来看。

实际上，在扫街推出前，市场对于这个“S 级项目”的猜测，大多是指向淘宝闪购主导的到店业务。

现在，阿里入局到店了，由高德推出扫街榜，是一个意料之外的答案。到店业务，简单来说就是卖券，利润主要来自于商家的营销费用。

高德扫街榜，并不直接触及商业模式竞争的最前沿，更像是一颗免费发给用户的糖果。

在最新这场外卖之战前，阿里在本地生活领域多处于被动。业务之间常有重叠，业务调动又异常频繁，阿里又往往用互联网高举高打的方式去做本地生活的“脏活累活”。

最终结果是饿了么留住3成市场份额，口碑几乎从用户视野淡出；飞猪的OTA市占从2017年的21%（国盛证券）降到2024年的8%（交银国际），十荟团和阿里买菜成为时泪。

本质上，散落的本地需求和供给，需要更有效率的撮合。拥有更多商家、骑手、用户的外卖平台，拥有更丰富酒旅资源和稳定运营能力的OTA平台，能磨练出更优的效率，逐渐形成所谓的“护城河”。

一旦落后，很难靠“效率”突破。

阿里本地生活屡次板块重新调整。上一次调整是2021年，高德、饿了么和飞猪组成本地生活集团。而后进一步，饿了么到店业务（原“口碑”）与高德合并，也就是说本地生活在内部划分为高德的到店和饿了么的到家。

核心动作不再是扩张，而是整合资源，降本增效。

在俞永福的带领下，阿里本地生活集团成功大幅减亏，但代价是在对手进攻时主动收缩边界。

饿了么在2023年把核心目标城市压缩到40个，一度有成为“弃子”的传闻。高德在滴滴空白期大举扩张聚合打车，在滴滴监管期后，高德又选择了相对保守的应对。

高德在2020年曾推出“高德指南”，发布了包含美食、酒店、景点、玩乐四个类别的“必去榜”。是不是和这一次的扫街榜定位非常相似。这个事儿5年前高德就做了，问题是，这5年中高德到店收获不多。

这个市场已经形成美团+抖音的格局。大家对于到店的消费链路一般是这样的，短视频平台种草，然后去点评看评价，再打开高德导航前往。

只能说，工具产品做内容，就是这么难。我也知道高德上有美食、景点推荐，但搜索地点或是要打车时，弹出任何不相关的东西，都习惯狠狠按掉。

但是，这一次市场仍然认为高德有机会。最核心的原因是，最新一轮的外卖大战，已经让市场看到了，本地生活行业原有的模式短时间被冲垮的可能性。去年美团的利润也只有358亿，阿里计划砸进来500亿。

从高德的角度看，自己来做到店业务，再正常不过，因为饿了么的到店业务本来就在高德这里。高德扫街发布后，被普遍认为标志着本地生活的竞争从到家延伸至到店。

摩根大通也因此下调了美团2026-2027年到店利润预期。

对于高德来说，“用脚投票”的扫街榜能否在效率上优于真人评论的大众点评，甚至没那么重要。同时，高德宣布了2亿打车券、9.5亿消费券，为烟火小店提供5000万次的精准曝光。

高德状元榜北京必吃榜第一名，是胡大饭馆24h（簋街总店）

用户早已被培养出消费前先领券的习惯，是不是地图是不是工具，有什么关系。只要有越来越多的用户把高德放入消费决策中，有了规模，效率那是后话。

而且，这也只是一个开始，最近已经有多家媒体爆料，淘宝闪购和饿了么也在紧急开发自己的到店产品。

就在高德扫街榜发布的同一天，点评宣布重启品质外卖服务，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策，剔除非真实点评数据。

这一个战场也许会打的更加激烈，抖音在这个市场的投入也一直没有停手。

抖音也是在5年前上线团购功能，经过一段时间的大力补贴，2023年GTV（总交易额）至3000亿，美团反击，原本双方的补贴战在去年已经偃旗息鼓，专注于提升效率。但据业内人士透露，最近抖音又开始加大这一业务的投入。

“效率”不再重要了吗

抖音和美团之间的大战，一度风平浪静。核心在于，他们仍以效率，作为业务存续的衡量标准。

抖音为什么要做本地生活，因为它有的是流量，它需要的是把流量变现。本地生活业务的线上迁移，是一个机会。也是它满足用户多样消费需求的一个重要供给。

但抖音在对美团发动猛烈的到店、到家攻势之后，更加明确了一个事实。抖音的流量天然需要流向变现价值更高的业务。越接近电商模式的客户（供给能触达全国、库存相对柔性），越能撬动流量变现的天花板。

但本地餐饮商家，供给弹性非常低，翻台率限制，薄利也多销不了太多，餐饮企业盈利能力普遍不强。因此在浙商证券研报看来，餐饮商家更优的线上营销方式是，少量的轻度折扣团购+常态化的CPC（按点击付费）的效果营销。

而抖音作为后来者，依仗直播短视频销售形式，一度是用“超低折扣”去撕开市场的。这种深折扣长期不可持续，一来对手美团商家要求商家拉平折扣，二则是商家本身的利润扛不住。

随着抖音的猛烈进攻，美团内部战斗和变革的决心被激发，整合了到店到家，组成核心本地商业板块，由王莆中出任核心本地商业CEO。

两方面的资源复用，效率大大提升。比如，神枪手就是两者结合的创新供给，本质上是用做团购的方式做外卖，有的券是外卖和到店自提通用。

抖音则把效率不足的到家收缩布局，比如把资源聚集到高客单价品类的小时达。

而在到店方面，抖音也逐渐确立了一些能力擅长的边界，基本盘占住了营销预算多、能承接大流量的连锁餐饮KA，匹配短视频的景区、演出等等。

而美团算是守住了中小商家，以及消费频次更低、变现能力强的到店综合品类。

这种业务的调整，最终还是落回了最基本的商业竞争模式，效率高的占有更多市场，而效率低的会逐渐走出历史舞台。

但刘强东的一席话，揭开了新的丛林法则。被问重金做外卖的逻辑时，刘强东说，40%的外卖用户会买京东的电商产品，“做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量划算”。

这个思路，阿里也能毫无压力地采纳。外卖本身就是流量，而到店的点评团购业务，同样是优秀的流量入口——据晚点LatePost此前报道，大众点评千万级别的日活，就能为美团贡献1/3的到店业务收入。

流量饥渴症的阿里，终于找到了自己能生产流量入口的思路。其战报显示，8月日峰值订单1.2亿单、周末日均订单8000万，已经达到行业头部规模。

在上季度的业绩交流会上，阿里大谈淘宝闪购如何“非常成功”，“全部超预期”。尤其是闪购拉动了淘宝DAU的20%，带动了流量。因此，闪购，甚至可以很长时间作为一个成本项目存在，“不会单独看外卖的盈利情况”。

阿里如今对美团全方位包围，并不是指望效率能突然碾压过美团。不管是外卖商家丰富度，骑手履约能力，还是到家的商家供给、真实点评数据的壁垒，还是精细运营的能力，积累不同。

而规模上来之后，效率才可以提升。这是外卖行业的一个特性。蒋凡给闪购画出的大蓝图里，规模扩张阶段之后，“平台UE模型将持续优化”。

而就在财报会上，蒋凡还将进军到店的信息一并透露出来了。

生态的协同价值，成了阿里对“为什么重金投本地生活，不把这份钱花在AI上”的回应。

这跟以前的代理人战争，或者一切流量为电商核心业务服务，已经是不同的逻辑。当阿里把电商和即时零售有可能左右互搏的担忧抛在身后，流量互通、资源复用，成了当下的主旋律。

最新板块调整，原有的本地生活集团业务被拆分，饿了么被归入阿里中国电商集团

阿里财报发布当天，阿里大涨18%，美团则下跌接近20%。

本质上，市场buy in了阿里的叙事。

到店大战点燃，高德路在何方

本地生活，是阿里太长久的宿怨。在上一阶段的移动互联网爆发割据混战时期，阿里广撒网投资采投资项目，曾经甚至拿了本地生活战场最好的一手牌。

2006年，收购口碑网。2011年，阿里重注投资过美团的B轮。2014年，买下高德地图。2018年，收购饿了么。还有一批有投资关系的非平台型公司，比如易果生鲜、大润发、哈罗单车。

但这些业务的内部整合效果，以及跟电商业务的协同效应，往往不及预期。

辗转在阿里各个业务手下流浪整合，从支付宝到饿了么再到高德的口碑网，是其中之最。

在蒋凡发起最新一轮本地生活战争之前，高德曾是“质子团”里最能战斗的一个，DAU从3000万持续增长，最新DAU达到1.7亿，MAU达到8.9亿，稳定位列国内行业第一。

而高德在俞永福此前的治理下，一度最接近阿里系“制衡美团”的角色。

2021年，俞永福曾发表宣言，“地图是整个现实世界最好的载体”，希望高德能做到用一张地图承载衣食住行。打车、订酒店、周边游、吃喝玩乐，都上了高德主页。

2023年口碑并入高德，到店业务大加码——比如推出类似大众点评霸王餐的“高德请客”活动，用满减券权益招揽优质评论达人，与星巴克合作推出“沿街取”服务，与苹果授权经销商合作上线 “随手买、顺路取”服务等等。

星巴克中国与高德地图合作推出“沿街取”

高德到店领域的GTV份额，存在感太低了。据雷锋网，2024年抖音生服支付GMV约5600亿元，美团到店GTV在9000-10000亿元之间。而高德一直亏损，直到2024年末才由亏转盈，且大部分营收来自广告、聚合打车，其次才是到店。

星巴克推出了高德“沿街取”，但“啡快”的到店自提业务几乎开遍了各个平台，到店心智更是沉淀在自己的“私域”。而后应对瑞幸低客单竞争，星巴克的团购券主要在美团、抖音发放。

高德占据“到目的地”心智，与吃喝玩乐的心智相关度极强。但为什么难以商业化？有市场分析认为，地图的工具属性，整合额外的到店吃喝玩乐服务、信息，逻辑不够明确。也有人认为是底层的供给和运营，远远不够。

对阿里而言，在本地生活打响一场进攻式的战争，坐大流量，把整个生态内各自零散、重叠作战的部门有效凝聚起来，是板上钉钉的事情。

盒马已经为组织出过力了，提供了宝贵的本地化的自营供给。而盒马也从中获益，据蒋凡称，盒马接入淘宝闪购后，线上订单量突破200万单，同比增长70%。

高德加入战局，也是顺理成章的事情。“扫街榜”，踩着竞对的“刷榜”“虚假评论”痛点出道，借了一道东风——真实用户评价需要长期积累，AI提供了超车机会，从用户轨迹沉淀数据中提炼核心价值内容。

据20社体验，“扫街榜”出来后，很多以前用高德的场景被深化了。比如，做攻略变得异常简单，不必再一个个输入、标记目的地，把榜上推荐地点一键星标即可。但进一步对比选择时，美团的评论、优惠券，小红书的个人经验内容，是更重要的决策依据。

由此可得，高德的“扫街榜”是一个很好的舆论造势，而要在到店领域站稳、做大，后续的B端资源开拓、精细运营，C端的用户产出沉淀，必须跟上。

而据此前业内信息，阿里到店业务的地推开城事宜，由淘宝团队主导。就连高德“扫街榜”也自称，跟口碑团队无关。这就留下了似曾相识的叠床架屋隐患。

今年4月，为了应对新局面，点评正式并入美团。此前美团和点评长期的双平台策略，导致点评事业部，像一块独立于到店、到家的“飞地”。这正是为了减少内耗、更加协同高效。

高德以往对阿里的业务，功在导流。酒店跳转飞猪，电影跳转淘票票，那“美食”，以后是要跳转淘宝到店业务吗？还是说，月活规模堪比淘宝的高德，也要像饿了么一样换身马甲并入淘宝？目前看来，更像前者。

不过无论之后的整合效率如何，高德已经成功把钉子插进了美团的腹地。有效重伤对手，在团战中拿到一分。

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