潮玩的舞台天然国际化

文 | 巨潮WAVE，作者 | 侯恬，编辑｜杨旭然

潮玩的英文通常被称为“Art Toy”或“Designer Toy”，是一种既有艺术设计属性，又具备潮流特征的玩具。相比普通玩具，潮玩的受众年龄更大，并且其乐趣往往不在于“玩”这件事本身，而是背后的IP与时尚创意的价值，以及这些创意能带给人的独特文化叙事。

潮玩最初萌芽于21世纪的美国和日本，彼时已初步出现设计师玩具的形式，核心是表达独特审美与一些街头文化精神。那时的潮玩，多数是由独立设计师或小型工作室创作，因产量较少，价格相对较高，仅被少数兴趣群体视为艺术收藏品，始终处于小众圈层。

被大众所熟知的那个“潮玩”，是2016年之后出现的。日本品牌Sonny Angel通过盲盒销售形式，为潮玩后续的爆火奠定了基础。泡泡玛特沿用这一形式，与香港设计师Kenny合作推出了Molly星座系列，凭借独特的形象设计、独特的文化内涵，以及盲盒模式的工业化运作，正式推动潮玩破圈成为了一种大众消费品。

泡泡玛特 Molly 星座系列

此后行业原创IP不断涌现，更多参与者也纷纷进入该领域，全球潮玩市场规模不断扩容。潮玩逐渐成长为同时受到消费市场与资本市场关注的热门赛道。

值得注意的是，潮玩的整个产业链有天然的全球化特征，从上游的跨国IP合作，再到中游供应链的国际化布局，以及下游的全球渠道扩张，几乎每个环节都在全球同频。

借此东风，一批中国潮流企业迅速崛起，成为资本市场眼中最具想象力的新消费代表之一。

01 崛起

2016年之后，潮玩市场以肉眼可见的速度迅速增长。弗若斯特沙利文数据显示，2015年至2024年，全球潮玩市场规模从87亿元增长至448亿元，年复合增速接近23%。

在这期间，包括欧美、日韩以及中国在内的潮玩市场均快速增长。如今北美、欧洲和中国已成为全球前三大市场，而东南亚、东欧等新兴市场近年的增速也不断加快。

整体上看，潮玩已经从开始的亚文化市场，转变成为一股真正的全球浪潮。

潮玩崛起本质上还是经济发展的产物。当人们的基本生存需求被满足，消费就会自然而然地从功能价值转向情绪价值，Molly、Labubu们正是很多年轻人情绪价值的具象化载体。

相比传统玩具，潮玩更注重审美表达和情绪共鸣，也更强调社交属性。盲盒就是其中的典型代表，隐藏款设计类似彩票机制，通过制造不确定性和稀缺性来吸引复购和增加乐趣。

从人群画像看，无论是在欧美、日韩、东南亚还是中国，潮玩的消费者几乎都集中在40岁以下。尤其在中国，消费者的年轻化趋势更明显。数据显示，中国Z世代（1995-2010年出生）人群贡献了潮玩40%的消费。

“悦己消费”在这些年轻人的消费整体中占比极高，而潮玩已经是其中重要的组成部分。

相比之下，欧美市场居民消费力更强，IP文化积淀深厚，受众年龄更宽泛，甚至一些60岁以上的银发玩家也会为经典IP买单。同时，欧美市场的男性用户比例相对更高，尤其是与漫威、超级英雄、动漫IP相关的产品，父亲带着孩子一起收集潮玩的情况更加常见。

近几年潮玩消费持续深化，已不再局限于依赖头部大IP去驱动整个行业的发展，一些头部公司开始通过与设计师合作打造原创IP，并借助盲盒等机制刺激消费。这些原创IP多采用软萌风格和细腻设计，契合了女性群体的审美偏好，使全球女性消费者的规模不断扩大。

02 联动

相比很多传统行业，潮玩的国际化进程可以说相当特别。其他产业出海，最绕不开的就是本土化——工业品、零售和餐饮服务等等产业，要想进入一个新的国籍市场，都需要根据当地消费者的习惯做出调整，否则就难以站稳脚跟。

在门店选址、营销方式等方面，潮玩产业通常需要因地制宜，尤其是生产标准要符合当地要求等。但和餐饮、快消等行业不同，潮玩的核心竞争力——IP，却是天然全球联动。

最典型的例子就是爆火的LABUBU。它先是在欧美被明星晒出，再通过社交媒体传到日韩、东南亚，最后连中国潮玩爱好者都在求代购。这种传播的广度在其他消费品行业中并不多见。

其背后原因之一在于潮玩形象的现代性。无论是设计师原创的MOLLY、 LABUBU，还是影视、动漫衍生形象，受欢迎的形象往往能跨越语言和文化壁垒，获得全球年轻人共同认可。潮玩产品的供给在不同国家几乎可以保持一致，不必为了本土化做大幅度调整。

像泡泡玛特、52TOYS、名创优品，都和迪士尼这样的全球大IP推出过联名盲盒，在美国卖得动，在中国、日本一样有市场，全球年轻人的口味完全一致。

究其原因，从需求端来看，潮玩的核心价值并不在“能不能玩”，而在“够不够潮”。它承载的是一种现代性的流行趋势，而流行趋 势就是一种普遍认可。当大家都在社交媒体上晒同一款潮玩，就说明它被普遍认可，成为了某种跨越种族、文化的现代性符号。

一款潮玩买的人越多，传播效应就越强，就越容易形成全球爆款。特别是当国际明星或有国际影响力的人物拥有它时，这种效应会被进一步放大，进而在全球范围发酵。

潮玩可以说是天然适合全球化的行业。从产品供给到消费逻辑，它几乎都具备全球联动的条件，不需要像其他行业那样做大规模本土化。这也是为什么无论中外公司，大家都把出海作为必选项，而且大多数尝试的结果都不错。

以头部玩家泡泡玛特为例，2018年出海陆续进入日韩、新加坡、欧美等市场。截至去年底，已经在23个国家开出线下门店，去年海外收入达到13.5亿元，同比大增260%。

类似的案例还有很多。乐高大部分收入来自全球市场，可称之为如今最成功的国际化潮玩企业。2020-2024年的复合增速接近15%；中国的52TOYS在2017年出海，五年时间海外收入已经从3500万元涨到1.47亿元，年复合增速超过100%；名创优品等企业也同样通过潮玩产品，在全球市场打开了空间。

总之，潮玩是一门上游IP可以全球联动、下游潮流能达成全球共识的生意，天然适合全球化，因此无论中外公司，都在积极抢占全球化市场。

03 突围

严格来说，中国企业进入潮玩行业的时间并不长。中国第一家潮玩头部公司泡泡玛特，直到2016年才正式聚焦潮玩赛道，海外头部企业的行业积淀要深厚得多。

早在上世纪60年代，乐高就通过主题化运营打开了全球市场，日本的三丽鸥则是在70年代依靠Hello Kitty成功出圈，并衍生出玩偶、文具等周边产品。

中国企业的情况却更加特殊。以后来者的身份，依托于制造能力和庞大市场，一批企业迅速跻身到全球一线阵营。除泡泡玛特外，名创优品、布鲁可、52TOYS 等企业都在全球化市场中取得了不俗表现，并未被国际巨头压制在身后。

分析其中的原因，这首先得益于中国企业在IP运营上的优势。不少企业选择与国际知名IP 合作，以降低市场教育成本。如52TOYS与蜡笔小新、草莓熊、猫和老鼠等IP合作，让产品一上市就自带天然流量。

此外，自研和共创IP同样活跃，如泡泡玛特最擅长的就是与香港设计师联手打造产品。

在丰富IP储备的基础上，配合高频的SKU迭代，中国潮玩品牌具备了极强的市场响应能力。泡泡玛特每年新增SKU接近200个，52TOYS的年均上新量更是达到500个。

通过原创与联名并行的策略，再结合用户测试和市场反馈，这些企业能快速筛选和优化产品组合，在降低开发风险的同时增加爆款概率。

在背后支撑这些产品快速迭代的，是中国成熟的供应链体系。经过多年发展，中国已经形成了全球最完善的潮玩生产网络。从3D打印、模具开发到批量生产，各环节高度协同，相关工厂在广东东莞、深圳等地大量聚集。

出色的供应链完整度和效率，是中国潮玩品牌有更低的生产成本和更快的产出速度。

同等品质下，中国潮玩产品的价格普遍比欧美品牌低30%—50%，再加上更短的生产周期，使国内企业在海外竞争中具备明显优势。这种供应链弹性是抵御市场波动的重要保障。

有了产品和供应链的支撑，下一步比拼的就是营销能力，中国企业在此同样展现了独特打法。泡泡玛特最早在国内就是依靠社交媒体分享完成破圈，而这种路径也被顺利移植到海外。

通过与TikTok合作内容热点，并推动拆盒直播等新传播思路，泡泡玛特完成了初步的全球化网络推广，相当于中国品牌在海外市场用更低的广告成本，带动了更高的用户参与度。

泡泡玛特股价表现（上市至今）

IP的全球化方面，中国潮玩产品受到消费者的认可，离不开全球优质的IP资源，而这些资源长期掌握在国际巨头手中。这个情况也正在获得改观。

IP是潮玩产品的“灵魂”所在，是直接决定产品差异化能力的关键。无论是自研、孵化、合作，还是代运营，考验的都是企业的独家爆款创造力与IP矩阵化管理能力，简单搬运海外知名IP，最终的结果并不会好。

头部中国潮玩公司通过原创IP培育，已基本解决了这个问题。泡泡玛特已打造出超过30个自有IP，MOLLY、SKULLPANDA等角色逐渐演变为全球性符号；52TOYS 的 “胖哒”系列则将中国元素与潮流审美结合，并通过文字介绍、动画短片等内容强化IP世界观。

如今，通过与设计师共创、强化IP运营与营销，中国潮玩企业正在补齐短板，国际大牌IP已经不再是消费者的唯一选择。

叠加供应链、成本控制和迭代速度上的综合优势，在外延能力不断扩展的同时，中国潮玩品牌的内生性正在增强，这对于中国潮玩企业在全球站稳脚跟来说，可谓意义重大。