他40岁接手没人要的Kappa，10年后身价300亿，娶小19岁知名女星

2002 年北京秀水街，李宁公司高管会议吵得不可开交。“Kappa 这牌子简直就是个累赘，代理协议还剩 5 年，每年都在亏本，赶紧甩掉！” 有人将报表狠狠拍在桌上，满脸通红地叫嚷着。角落里，40 岁的陈义红沉默不语，手指下意识地摩挲着桌角。没人知道，这个 35 岁就已是李宁 “二号人物”、却因理念分歧被渐渐冷落边缘的男人，心里正盘算着一场 “绝地反击” 的 “捡漏” 计划。

那时的 Kappa，在中国市场完全是个 “烫手山芋”。意大利品牌授权给李宁后，两年时间连 10 万件产品都卖不出去，设计老气，毫无时尚感，像极了劳保服，经销商纷纷退货。李宁高层一致决定止损，唯独陈义红站了出来：“这个牌子我接手，不用公司出一分钱，亏了算我的。” 此话一出，会议室瞬间安静下来，有人忍不住偷笑：“老陈在李宁待久了，是不是脑子糊涂了？”

这话说得前半部分不假，陈义红在李宁确实待得够久且跌宕。

1958 年出生于军人家庭，17 岁参军，转业后从北京前门鞋厂一名普通工人干起，带着 5 个退伍军人承包鞋厂销售任务、靠干导购闯出一片天地，1991 年正式加盟李宁。凭借敢打敢拼的劲头，他 7 年就做到副总裁，拿下 7% 股份，成为李宁家族之外的 “第二大股东”，35 岁时已是公司公认的 “二号人物”。可就在事业看似顺风顺水时，他与管理层在品牌发展战略上产生严重分歧 —— 他主张向潮流化转型，却不被认可，渐渐被边缘化，2001 年无奈离职。

不过仅一年后，李宁又不得不将他召回，而召回的理由，便是 Kappa。

说陈义红脑子糊涂的人不知道，他心里早有盘算。他早已看透运动服饰市场的症结：当时李宁、安踏等品牌都在拼 “专业”，篮球服、跑鞋堆满货架，却忽略了年轻人对 “潮流” 的追求。Kappa 的 “背靠背” logo 自带复古气息，只是没找准方向。2004 年，在李宁决定彻底放弃北京动向时，陈义红做出第一个 “逆风决策”：自掏腰包 2000 多万，再借 200 万，收购北京动向 80% 股权，成立中国动向，从 “打工者” 变成 “老板”，彻底与李宁划清界线。这次收购，让 Kappa 终于摆脱李宁体系的束缚，真正有了站稳脚跟的可能。

中国动向刚成立时，条件极为艰苦。初期核心团队不足 15 人，在一处不起眼的小写字楼里挤着办公，办公室空间狭小，仅能勉强摆下几张办公桌。当陈义红带着团队成员，怀揣着 Kappa 品牌未来规划，第一次奔赴广州找代工厂谈合作时，现实给了他们沉重一击。工厂负责人看到陈义红递上的资料，上面显示着公司才刚起步，规模小、订单量也有限，当即毫不留情地拒绝：“就你们这新成立的小公司，又打着个小众定位的牌子，谁知道能不能卖出去，别浪费我时间了。” 陈义红深知，Kappa 在当时被视为小众品牌，经销商们普遍担心 “小众定位卖不动”，不敢多拿货，这对品牌发展是巨大阻碍。但他没有放弃，一次次诚恳地与代工厂沟通，详细讲解 Kappa 的转型设计思路，最终，凭借对产品设计的独特见解和对市场的精准预判，打动了一家代工厂，愿意尝试合作生产第一批货。

第一批货生产了 5 万件，可正如陈义红所担忧，经销商们顾虑重重，只敢拿 5000 件。为了打开销路，陈义红亲自带着员工，走进高校校园摆摊。他热情地向过往学生介绍：“咱们这 Kappa 衣服，版型修身，既能日常搭配牛仔裤，时尚又好看，运动时穿也舒适。” 不少学生被他的热情和产品独特设计吸引，纷纷驻足试穿。有女生试穿后，周围同学惊叹：“这比耐克那些运动服穿着更显身材，还特别百搭。” 当天，摊位就售出了 300 件。消息传开后，其他经销商看到了 Kappa 的潜力，连夜赶来补货，5 万件货物半个月内便销售一空。

陈义红的经营手段不拘一格。其他品牌找奥运冠军代言，他偏选娱乐明星。2005 年，他花 500 万请谢霆锋代言 Kappa，海报贴满网吧和校园。年轻人疯抢同款，谢霆锋穿的卫衣被炒到原价三倍，当年 Kappa 销售额从 2000 万飙升至 3 个亿。《中国纺织报》采访时，有同行直言他 “用娱乐明星模糊品牌运动属性，不务正业”，陈义红在《商界》杂志回应：“Kappa 客群是 16 - 25 岁年轻人，他们关注潮流多过赛事，营销得跟着用户走。”

随着 Kappa 销量暴涨，陈义红意识到 “代理授权” 的隐患 —— 品牌核心权握在意大利方手里，随时可能受制于人。2006 年，他做出第二个 “逆风决策”：砸下 3 亿现金，从意大利母公司手中买断 Kappa 在中国大陆、中国香港及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。这个决定在当时引发巨大争议，有人说他 “疯了”，3 亿足够再开几十家工厂，何必 “给别人送钱”？但陈义红很清醒：只有把品牌攥在自己手里，才不会被别人卡脖子。 正是这次买断，让 Kappa 彻底摆脱 “代工厂” 式的被动，拥有了自主设计、定价的完整话语权。

2008 年金融危机来袭，运动服饰行业哀鸿遍野，安踏、李宁纷纷降价促销，陈义红却反其道而行，把 Kappa 价格提高 30%，还推出 1299 元限量款外套。经销商急得跳脚，他却笃定：“越降价越没人买，咱们要做‘潮牌里的运动服，运动服里的潮牌’。” 限量款开售当天，有人凌晨三点排队，1 万件半天卖光。

同年，陈义红启动第三个 “逆风局”：引入摩根士丹利作为战略投资者，推动中国动向在香港上市。当时资本市场对运动服饰行业信心不足，不少机构劝他 “等行情好点再说”，但他坚持 “越低迷越要敢闯”。上市当天，公司股价暴涨 40%，市值一度突破 300 亿港元，50 岁的陈义红身家瞬间飙升至 100 亿，不仅把中国动向做成行业巨头，个人财富还反超了李宁本人。曾经嘲笑他 “捡破烂” 的人，如今纷纷上门求合作，而他在巅峰时却选择退居二线，把管理权交给团队，只说 “钱赚够了，该做自己喜欢的事”。

退居幕后的陈义红成了 “神秘富豪”。2014 年，他跨界影视圈，担任华谊兄弟独立董事，推动 Kappa 植入影视剧。虽因 “破坏剧情”“引发反感” 等质疑未达预期，却让他懂了品牌 “软实力”—— 影响力不光在产品，更在与消费者的情感联结。

也是 2014 年，陈义红与小 19 岁的演员苗圃低调结婚。两人 2009 年在朋友聚会相识，2011 年苗圃父亲重病，陈义红帮联系专家、承担医疗费、病床前照料，用真诚打动对方。

婚后苗圃生下一对龙凤胎，陈义红为支持她考飞行执照，买了私人飞机并刻上 “苗” 字，这段故事成了商界与娱乐圈的佳话。

如今，苗圃仍保持着低频率的演艺工作，2023 年还参演了电视剧《此心安处是吾乡》；陈义红通过持股中国动向保持对企业的影响力，2024 年胡润百富榜显示其个人财富稳定在 300 亿左右。Kappa 依旧是运动服饰市场 “潮流赛道” 的熟面孔，只是少了当年的爆火锋芒。回头看陈义红这一路，从 35 岁被李宁边缘化，到 40 岁接下没人要的 Kappa，再到 50 岁靠三次 “不被看好” 的决策逆袭，他没什么复杂的章法，无非是别人打退堂鼓时，他敢 “赌”，更敢咬牙 “扛”。这种认准了就不回头的狠劲，在遍地 “求稳” 的商界里，反倒显得格外难得。

你觉得陈义红能把 “弃子” Kappa 做成 300 亿生意，最终还抱得美人归，靠的是眼光、魄力，还是赶上了风口？欢迎在评论区聊聊你的看法。