视觉洞察 | 国产vs日产，华与华和伊藤可士和的超级符号对比

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最近处于舆论风口浪尖的华与华，因为简单的设计、天价服务费而被群嘲。为什么又土又没设计感，却被市场认可？核心是超级符号。

同样知名的日本设计师伊藤可士和也提出超级符号的理念，他们之间有区别吗？本期我们对比华与华和伊藤可士的底层逻辑和视觉特征差异，给大家一些设计参考。

华与华很擅长将大家熟悉的文化符号，比如民俗、语言、集体记忆等，直接转化为商业符号，目的就是用瞬间的强刺激唤醒消费者的潜意识记忆。

⚫具象化

这是最重要的视觉特点，具象化主要从三个方面展开。

首先，从集体记忆而来。就拿我们经常在高铁看到的匡迪保温杯LOGO来说。

抓住了“喝开水会烫嘴”这个中国人的集体记忆，传递保温效果好这个产品核心优势，并将其可视化。烫嘴这个营销锚点，是保温的具象化和可感知化。

还有厨邦酱油的“绿格子餐桌布”，具象化了家庭餐桌记忆，帮助消费者决策。

再有就是从语言中来。在给西贝的设计中，他挖掘了“我爱你”这个全世界最通用、最高频，且带有积极感情色彩的语言，嫁接到西贝特色“莜”面上。

“爱”这个抽象的情感，通过LOGO变得可视、可感、可拍照、可分享。

另外还从文化图腾中来，比如给固安工业园设计的“我爱北京天安门正南50公里”标语，就是借用了北京天安门，和我爱北京天安门这首歌的影响力，成功让大家记住了正南50公里的固安工业园。

⚫洗脑化

有了超级符号之后，就是不断地重复，视觉上就是排列叠加，标语就是制作成洗脑神曲，侵占消费者的心智。

⚫高饱和度色彩

配色上非常粗暴，红色、黄色、绿色等高饱和度色很常见，虽然被诟病土气、扎眼，但强烈的视觉冲击力能有效吸引消费者注意。

⚫信息密度高

设计在视觉上给人很满的感觉，没有留白的概念，常被图形、文字、色彩填满，追求“一眼看懂”，弱化设计感。

在华与华这里，设计是销售工具，视觉越“俗”越易穿透下沉市场。

伊藤可士和的超级符号，则通过简化、抽象化的图形，提炼品牌本质，追求跨文化的视觉通用性。

⚫几何抽象

几何形状，比如圆形、方形、三角形，是最基本、最无国界和文化隔阂的视觉元素。

通过几何抽象，伊藤可以将复杂的品牌理念、情感、历史、甚至空间体验，提炼压缩成一个超级符号，能够被全球消费者理解和记忆，助力品牌的国际化。

⚫留白美学

伊藤坚信“少即是多”的力量，大量使用空白空间，聚焦单一核心元素，不像华与华那样填满画面。

比如7-Eleven的橙绿条纹，UNIQLO的红白方形……清除视觉噪音，腾出心智空间。

⚫ 单色&中性色调

伊藤可士和作品偏好单色和白、黑、灰等中性色。色彩服务于信息传达，而非情绪刺激。可作为分类导航、核心识别符号，建立视觉秩序。

总的来说，华与华和伊藤可士和的理论出发点完全不同，一个是寻找文化母体-挪用给品牌-超级符号，一个是立足品牌理念-净化信息-超级符号。都有值得设计师学习的点。

华与华的适合本土化、以营销为目的的品牌快速打开市场，伊藤可士和的适合有长期发展规划的、追求国际化品牌。

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