放弃80%人群生意，TA反而撬动单店千万年销？

2025年的中国美妆零售市场，正陷入一场残酷的洗牌。新型零售集合店陷入门店收缩期，国际巨头丝芙兰中国遇阻，平价集合店进入增长停滞期。

在人人喊难的线下，一家名为SE7EN SHOW的美妆集合店却选择逆势扩张——从2024年底的39家门店增至45家，预计今年底突破50家，单店年均坪效近10万元/平方米，单店平均年营收稳定在700-800万元以上，表现好的门店年销可达千万元以上，净利率达10%。

在电商冲击、价格透明、消费者愈发理性的时代，SE7EN SHOW靠着怎样的零售策略杀出重围？其模式能否为中小零售品牌提供新范式？

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只做一部分人生意，锚定“高质量客流”

CBO了解到，SE7EN SHOW成立于2018年，发展至今，门店已覆盖全国各地。今年新开的门店主要集中在重庆、山西、河北和陕西西安等地，与此同时，鉴于江浙地区所展现的强劲消费潜力与“苏超”崛起带来的新兴机遇，下半年还将继续在该地区拓展门店。

为了提升运营效率，主力商场的店铺面积通常控制在60-80平方米之间，且均不超过100平方米，门店拥有1000左右SKU。SE7EN SHOW美妆艺术家主理人桂志国认为：“门店发展必须对自身和市场都拥有清晰的认知，SE7EN SHOW能成功拓展离不开门店的精准定位和‘只做一部分人生意’的理念”。

根据二八定律，将资源主要投向那些能够产生最大效益的20%的领域，可以实现整体效益的最大化。

与传统零售追求“人流量最大化”不同，桂志国严格控制门店面积、甚至主动放弃部分客群，看重中高端客群的消费力和消费习惯。因此，SE7EN SHOW门店布局精准锁定一二线城市核心商圈及高潜力地级市的中高端购物中心。核心商圈的商场通常具有稳定的高消费力客群，并且商场自带美妆区氛围，门店可以依托高端商场已有的客群完成精准获客。

值得注意的是，SE7EN SHOW并未盲目追求黄金铺位，而是优先选择主力店位置。桂志国敏锐洞察到中高端商场的价值不仅在于自然客流，更在于其可运营的私域流量池。

SE7EN SHOW通过与商场会员体系打通，共享消费数据，提升转化率。导购在商场内主动触达顾客，引导至企业微信沉淀私域。同时，品牌与商场活动深度绑定，借助商场IP提升销量和体验差异化。线上运营和直播销售也在稳步推进。

桂志国指出，与商场合作是关键。商场自带流量和粉丝，联合开展积分返店、礼品兑换等活动，比品牌单独引流更高效，能实现资源叠加效应。

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用“黄金法则”打破毛利陷阱

面对市场同质化竞争，SE7EN SHOW通过精准的品类定位脱颖而出。其中，护肤占比45%，彩妆占比30%，香水香氛占比20%，个护占比5%，占据绝大比例的护肤产品为门店筑牢了基础盘，彩妆为其打造体验爆点，而香水香氛则能为门店挖掘增量空间。

在选品策略上，SE7EN SHOW建立了严苛的“三大黄金法则”，这套方法论成为其区别于普通美妆集合店的核心竞争力，在这套法则运行下，相较于过去两年，系统内的门店毛利水平提高了5个点。

法则一：品牌力至上。

SE7EN SHOW坚决拒绝贴牌产品，所有入驻品牌必须具备真实的技术壁垒和市场认可度。

据CBO了解，受今年关税影响，SE7EN SHOW针对社区型购物中心门店做了一些业态调整，门店原本以国际名品为核心，现将进口品占比下调，国货占比提升，形成 “进口品树形象+国潮品拉流量”的互补逻辑。

在国潮选品方面，门店始终坚持高品质导向，不追求盲目纯流量或低质商品，在香薰香氛品类和国潮品牌中，都严选符合调性的品牌。

不过，并不是所有门店都适合立即增加新品类。桂志国表示：“如果某家店原本高端销售稳定、客群稳固，盲目新增反而可能拉低品牌档次与客单价。在一些地级市门店，门店会更灵活地补充适合当地的新品类。”

SE7EN SHOW的选品始终坚持高端品质优先、流量其次，同时售后必须跟得上。价格方面，门店原有产品客单价大约在500元左右，新增的国潮产品则控制在300元上下。

桂志国透露，为了筹备这类品类扩展，去年SE7EN SHOW还专门成立了一家代理公司，以代理方式运营部分国潮品牌，更利于SE7EN SHOW的长期发展。

法则二：审美适配。

SE7EN SHOW深谙中高端客群的审美需求，所有产品的包装设计必须符合现代简约美学的标准。在彩妆和香水品类上，倾向选择具有艺术感和话题性的产品。

这种对美学的极致追求，也使得SE7EN SHOW超越了单纯的零售空间，成为一种生活方式的展示平台。整体设计上，门店装修以浓郁的红色为主调，以欧洲文艺复兴为核心主题，广泛运用罗马柱、欧式线条等经典元素，在美学表达上倾向于凸显欧美风格。

SE7EN SHOW坚持“一店一特色，一店一风格”的设计理念。在统一的欧式美学框架下，各处门店巧妙融入在地文化符号，例如，兰州门店结合“丝绸之路”与“黄河”文化元素；成都门店则引入熊猫与竹子意象，强化文化联结与认同。

当前，零售行业不断尝试跨界融合，如结合咖啡、服装、美容等服务，寻求场景创新。行业风格也经历了多次演变：从早期的工业风、仓储式设计，到模仿丝芙兰的简约风，再到环保风、金属风等，而近期出现在上海、杭州出现的新店再度回归工业风，倾向于轻装修、重装饰，采用原生态色彩搭配，强调空间原感与策展氛围。

桂志国分析道，如果不在零售场景或产品价格上创新，很容易失去竞争力。但是，在繁华商业区，高租金要求每一平米都产生效益，策展型零售设计尤其需谨慎，避免因过度留白导致坪效下降。因此，SE7EN SHOW更倾向于在街边店或多层空间实施策展式零售，如结合仓储、会员活动、美容服务等多功能业态。

下半年，SE7EN SHOW计划升级门店形象，重点在线条和装饰上做革新，如运用石膏线、吊顶浮雕、墙面喷绘浮雕等元素，提升空间的奢华感，同时融入木质材料以增加温暖与质感。

法则三，渠道协同。

面对线上渠道的价格冲击，SE7EN SHOW精心筛选那些坚持渠道价格管控的品牌合作，同时，门店也开发了专属套装和限量产品，创造线上无法复制的购物体验。这种“线下体验+线上引流”的闭环模式，有效规避了渠道冲突，维护了价格体系。

在美妆零售的红海中，摆脱同质化竞争的关键并非盲目追逐流量或压低价格，而在于构建一套清晰、坚定且具有差异化的零售商业哲学，SE7EN SHOW以“品牌力、审美力、渠道力”三大黄金法则，共同构筑了其深厚的护城河。

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拒绝风投的底气：全链路合规+管理放权

在化妆品市场良莠不齐的当下，SE7EN SHOW 坚信“真诚”是稀缺品，更是核心竞争力，并恪守“用户至上、只售行货”的底线，借此打造了贯穿全程的“全链路合规”体系，构筑起难以复制的供应链护城河。

桂志国表示，“SE7EN SHOW坚持提供清晰的正品溯源信息，所有商品均来自合法授权渠道，不惧任何形式验货。如对质量存疑，支持区块链溯源验证，每一件货品均可对标专柜成分与品质。同时，我们承诺提供正规发票，彻底打消顾客的后顾之忧。”

除去原则底线外，SE7EN SHOW在日常经营中也遵循“真诚、用户为先”的理念。

SE7EN SHOW的销售人员不仅要完成销售任务，更要充当美妆顾问的角色。他们接受系统培训，掌握辨别产品真伪的专业知识，甚至会主动告知消费者不同渠道产品的差异。“哪怕你不在我这买，我也会教你怎么辨别不同渠道的货品。”这种超预期的服务理念，有效提升了客户黏性。

事实上，自2018年起，SE7EN SHOW就曾多次获得风投机构的关注与投资意向。但桂志国认为，资本可以迅速涌入，也可能一夜撤离，风投往往接受盈利，却难以容忍持续亏损。站在风口时，企业的成长未必完全依靠自身能力，更多是借势于市场；而真正的考验，在于风雨来临时，谁有能力活下去、谁更能抗住压力。

桂志国谈到，未引入风投，反而让SE7EN SHOW拥有更强的自主权和灵活性，能更敏捷地应对市场变化并做出决策，这也反向构筑了SE7EN SHOW最大的护城河。

SE7EN SHOW通过“放权+创新”的管理模式，激发团队组织活力，构建品牌护城河。公司打破传统零售的集权制，将新店设计、选品等决策权下放至一线，形成“总部定方向，门店做创新”的扁平架构，不仅推动运营年轻化，也为门店带来更多成长可能。

以“放权、创新、与时俱进”为秘诀，SE7EN SHOW聚焦产品体验，通过“全样试用+专业服务”突破美妆集合店的体验同质化困境，建立起区别于快消店与电商的竞争壁垒，为中高端美妆零售提供了可复制的体验新范式。

桂志国分享到：“我们高度重视管理层授权，一线团队拥有充分的决策空间。日常管理中我极少介入汇报，全年仅参加三到四次公司级会议：年初规划、中期复盘、年终总结，以及特殊情况下的临时会议。”

目前，SE7EN SHOW采取直营+精选加盟的双轮驱动策略来加速扩展步伐，全国45家门店，直营门店占据12家。

SE7EN SHOW自持1/3门店作为“形象旗舰店”，直营门店作为新品“试金石”，通过客群反馈优化包装设计后，再推向加盟体系，确保标准化服务输出。加盟准入机制以高要求、高标准，严格筛选合适对象，为SE7EN SHOW构建良性发展道路。

SE7EN SHOW，又名“美妆艺术家”，注重美学表达与文化传递。桂志国希望通过雕塑、石膏像、罗马柱等元素，超越纯粹商业销售，打造一个有观念、有艺术气息的空间。

未来，门店将在流行趋势基础上持续升级，保持品牌独特风格，既追随潮流，也坚守自身的红色标识和设计语言，并在部分门店适当弱化红色强度，融入更多元的设计元素，实现品牌形象的新迭代。