从“40亿蓝图”到“10亿瓶颈”：洗护市场的预期差里藏着什么？

被“吹爆”的洗护赛道，40亿超级品牌的行业命题。

作者|Age

来源|聚美丽

这两年，洗护赛道受到的关注是有目共睹的。

珀莱雅、上美、巨子生物等上市公司集体下场推出洗护新品牌，澳谷集团、阿道夫等传统头部也同步更新品牌矩阵。

其中，上美股份创始人吕义雄更做出大胆预判：20亿是做品牌的门槛，30亿是品牌，40亿是超级品牌，现在是留给中国洗护品牌的最佳时机，中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌。行业也接连有声音认为，洗护是最有可能冒出40亿、50亿级别的品类之一。

这些积极言论，无疑为洗护行业的想象空间添了一把火。

而从行业数据来看，洗护赛道的前景也确实值得期待。据网络数据显示，2024年洗护品类市场规模为899.95亿元，同比增长59.32%，是增幅最快的品类。

但当聚美丽走近市场一线时，这些亮眼的数字与宏大的预判，却似乎与我们听到的声音形成了反差：“我们的情况可能没有那么乐观。”“做到10亿体量已经很吃力了”......

一面是行业对“40亿超级品牌”的宏大蓝图，一面是一线从业者的真切感叹。这巨大的预期差，某种程度上，揭示的正是当前洗护市场繁荣表象下的深层焦虑与不确定性。

那么，市场一线的真实图景究竟如何？支撑“40亿梦想”的根基是否稳固？新兴品牌距离这个看似诱人的目标，中间还横亘着哪些必须逾越的鸿沟，机会又在何处？

洗护不是护肤，别用功效护肤的成功“照套”洗护的走向

“中国洗护市场是公认有潜力的。但你问我，一线品牌的发展近况，那恐怕还没有跟上行业对洗护市场前景的预判。”深耕洗护市场多年的市场负责人李毅在交流时，如是笑言。

这种市场前景和一线品牌现状的“温差”，也被且初相关负责人所认同，“行业报告更多从宏观趋势和潜在需求角度出发，但实际市场中，新兴品牌面临着诸多现实挑战。”

业内人士王一同样直言，“我能理解行业为什么那么看好洗护，但作为一线从业者的视角来看，洗护生意的门槛或许不高，但想做好、做透，远非表面看上去那么简单。”

并且，在部分业内人士看来，这种温差的背后，在一定程度上源于近些年功效护肤的成功所带来的“升温”，这让行业对“用功效逻辑把洗护重新做一遍”这件事充满了信心。

功效护肤的成功毋庸置疑，但与此同时，身处市场一线的他们，想随之提出的是——“功效护肤的逻辑真的能适用洗护吗？整个洗护市场真的有找到突破点吗？”这其实是还没有被验证的疑问。

因为就以两个品类的赛道特性来看，“其实护肤和洗护的逻辑是相差很大的。”这是被诸多行业人士共同强调的一点。

李毅就提到，护肤与洗护两大品类在消费者心理、市场表现及购买决策等方面都存在显著差异。例如，洗护产品本身成本较低、可替代性强，品牌心智明显弱于护肤品类，消费者的“指定购买”意愿也相对偏低。

对此，Sregular丝律产品中心负责人徐文磊补充道：“近两年功效护肤兴起后，有人提出‘用功效护肤的逻辑重新打造洗护产品’，但其实早有类似尝试，最终往往做着做着就变了形，难以持续推进。”

至于背后的原因，徐文磊分析认为，这与中国洗护市场的一个重要特性密切相关，即“头皮无需像皮肤那样进行即时护理，消费者的长期养护意识也较弱。除非脱发问题严重影响美观，否则其受重视程度远不及护肤。”

并且，王一特别指出：“洗护市场是规模竞争的战场，核心在于市占率。”但现实是，新兴洗护品牌多崛起于线上，线下渠道能力薄弱，想进一步扩大规模，实属“有心无力”。

此外，近两年国货美妆集团纷纷出手布局洗护领域，这也是让一些缺乏背景的洗护新锐品牌颇感焦虑，李毅就直言，“尽管除珀莱雅外，其他美妆集团并无洗护运营经验，但它们凭借多年美妆布局沉淀的经验，以及头部地位所掌握的丰厚资源，对缺乏背景的品牌足以形成碾压式优势。”

竞争格局开始“转动”，新兴品牌来到风险期？

但必须看到的是，尽管部分业内人士对洗护行业的发展现状，并未像市场数据所呈现的那般乐观。但近年洗护市场竞争格局的变动，也是不容忽视的——

一直以来，宝洁、联合利华等巨头在洗护市场占据着主导地位，但近年来新兴品牌涌现、白牌做大规模，其绝对优势已被打破，市场份额逐步出现收缩，被新兴品牌、白牌争夺分食。

1）规模化的洗护白牌大军

近两年，白牌在洗护市场的发展势头是较为凶猛的。以2024年至2025年上半年的抖音洗发护发榜单来看，以固然堂、8+minutes弹动、高缇雅为代表的白牌，位居抖音洗发护发TOP前列。

这背后原因，其实和中国市场的特点息息相关。一直以来，由于中国人口基数庞大，消费者对洗护产品的需求与认知层次是存在明显差异的。例如，以三四线及以下城市为代表的消费者，对洗护产品缺乏筛选能力，其需求基本停留在“清洁”功能层面，而这正是拥有性价比优势的白牌长期赖以生存的市场。

对此，徐文磊也补充提到，“白牌并非新生事物，其一直存在于市场中，是抖音等电商渠道的兴起，为其创造了机遇。在成本本就偏低的洗护市场中，白牌凭借灵活的价格体系、运营机制，以及精准触达目标人群的策略，实现了规模化发展。”

但对于如今白牌在中国洗护市场的火热态势，如且初相关负责人其实更倾向于，将其视为“时代背景下的阶段性现象”。

至于原因，在上述提及的抖音等电商为白牌提供了便捷的销售途径之外，她提到，“随着经济下行，部分消费者的价格敏感度上升，白牌的低价策略恰好迎合了这部分需求。但后续，白牌如果不进行品牌化运作，其市场份额可能会逐渐萎缩。”

要知道，品牌运营向来讲究长期主义，凭借低成本灵活铺货或许能实现快速起量，但脱离产品力与品牌力，就会丧失复购率和消费者忠诚度。无数“起得快、死得快”的白牌案例，也在不断印证这一点。

因此，目前虽已有部分洗护白牌开始探索品牌化路径，只是这条道路并不容易。在部分业内人士看来，不仅是洗护类目需要经历时间周期的沉淀，才有可能真正带动市场；在此过程中，还非常考验白牌创始人能否克制短期欲望，专注于品牌建设与产品打磨，否则很容易在运营中出现偏差。

2）“迈不过10亿门槛”的新兴品牌

与洗护白牌依靠低成本和灵活的线上销售策略抢占大众及下沉市场份额不同，新兴品牌主要凭借创新产品与营销策略，吸引年轻一代消费者及对品质有新需求的群体，逐渐在市场中崭露头角，但整体市场份额仍相对较小。

目前，新兴品牌中虽已涌现出诗裴丝、且初、戴可思等头部品牌，但除此之外，多数品牌规模普遍较小。并且，王一就指出：“年营收10亿是国货洗护品牌面临的一道高门槛”，想要突破这一规模再向上攀升，往往会倍感吃力。

这背后的原因，除了白牌的低价策略能在短期内吸引大量价格敏感型消费者，挤压了新兴品牌的市场空间外，其实是涉及到洗护类目发展特性、品牌能力等系列问题。

要知道，品牌GMV的增长，往往是品牌效应经过长期积累、达到一定程度后自然溢出的结果。所以在徐文磊看来，当下国货洗护品牌的沉淀时间尚短，这就导致前期可能具备强劲的爆发力，发展速度很快，但一旦突破10亿规模，就进入了长跑阶段，考验的是产品研发、品牌内容输出、渠道布局等综合实力。

“眼下一个显著的问题就是，新兴品牌多起家于线上渠道，在全渠道运营能力上，仍存在明显短板。”他如是指出。

在部分行业人士看来，还有一个关键因素其实是“洗护类目非常需要采取高举高打的运营模式”，而这往往是众多新兴品牌难以承受的。

SPES诗裴丝联合创始人蒋锦杰就曾坦言，(洗护)忠诚度低，品牌就要不断地去唤醒(消费者)，这一定会耗费比较大的资金。所以，过去的洗发水品牌基本是大广告+大渗透策略，高频反复、多点陈列来触达消费者。

在此基础上，徐文磊还观察到传播环境的分散给品牌发展带来的限制。他表示：“品牌所有投放的内容都需贴合各个平台的需求，只有这样才能实现转化，但这也导致品牌在服务平台、服务消费者的同时，难以聚焦自身，无法集中呈现真正的品牌优势。从这个角度来看，大家在运营中都倍感吃力。”

正因如此，有业内人士打趣道：“以现在的传播环境，再提出‘无硅油’概念，恐怕也很难做到10亿营收的规模。”

在这样的市场格局下，洗护市场其实是被认为，很难在短时间内滋生40/50亿超级新兴品牌，甚至那些处于中腰部及以下的新兴品牌，更被部分行业人士视为面临着潜在危机。

如徐文磊就提到，若这些中腰部新兴品牌在未来3-5年内无法实现质的突破，很可能会被后续新出现的新兴品牌或白牌进一步挤占市场份额，届时的生存处境恐怕会更加艰难。

“无硅油”之后，下一个“爆点”藏在这些细分赛道？

中国洗护市场虽已历经三十余年发展，但仍未摆脱同质化竞争的窠臼。而恰是这一格局孕育着破局的机遇。

正如徐文磊所指出的：“过去十几年，中国洗护市场最大的变革当属‘无硅油’概念的兴起，但这更多是概念性突破，行业整体仍缺乏更深层次的技术革新与产品迭代。”这种对行业现状的判断，点出了洗护市场长期存在的创新惰性。

而在如今的竞争环境下，新兴品牌若想突围，传统路径的风险其实已然高企。无论是“高举高打”式的大规模投入(依赖雄厚资本支撑和渠道霸权)，还是试图凭借单一创新点撬动整个市场(需承担极高的市场教育成本与失败风险)，在多数从业者眼中都堪称“九死一生”的豪赌。

相比之下，细分化策略被认为是更具普适性的破局之道。其核心在于 “夯实品牌内功，精准锚定自身的核心价值与目标客群”，通过对细分的深度满足建立用户信任。

“品牌得先聚焦细分需求的核心点做深做透，再以此为基础延伸成线、拓展成面。唯有如此，才能一步步在市场中站稳脚跟，最终将这个品类或品牌真正打磨成型。”徐文磊如是说道。

这一观点也得到了且初相关负责人的认同。据其回忆，且初的发展轨迹正是对此的印证：品牌敏锐洞察到当时头部护理“小众性”背后潜藏的市场潜力，以头皮护理凝胶为切入点布局头皮护理赛道，率先取得突破；随后在稳固面部卸妆与头皮护理两大阵地的基础上，逐步拓展至身体护理场景，最终实现了品牌规模的稳步扩大。

△且初新上市的「太阳红梨」系列产品

而关于未来的细分化方向，行业人士也指出了多个潜力方向——

去屑是中国洗护市场中，是认知度与需求度极高的洗护功效。这看似和新空间、未满足的需求毫不相关，但其实不少业内人士都表现出了看好，认为“中国洗护品牌在去屑领域还是有想象空间的。”

因为尽管去屑市场的占有率与消费者认知都被国际品牌主导，但近年以海飞丝为代表的国际品牌逐渐显现定位固化、输出老化等问题，这其实为市场留出了窗口期，尤其现在正处于消费升级与分级交错、Z世代消费崛起的节点。

并且，从功效升级维度看，去屑领域也还有很大拓展空间。一位国内品牌产品经理就提出，去屑作为洗护市场的核心需求之一，大多数产品目前仅停留在抑制马拉色菌的抑菌层面。但如今随着行业逐渐认识到，头皮是一个复杂的生态系统，基于头皮微生态的研究与维护，其实也是该领域极具潜力的创新方向。

洗护市场的男女细分，同样值得深挖。禾大亚太区高级市场经理谷达明提到，“我们看到市场上大部分的洗护产品，仅仅依靠改变香型来区分男女款。但事实上，男性用户和女性用户，不管是本身头发/头皮的状态，还是日常的护理习惯，均存在极为显著的差异。”

还有对于头发本身特定需求的挖掘，谷达明解释道，“国内市场主要聚焦在头发的‘清洁’以及洗后所带来的舒适感上，却忽略了对头发本身特定需求的深入挖掘。比如针对烫发受损的修护，烫发后的固色锁色问题等细分市场，在国内还很少见到。”

在此方向上，王一也接着补充道，可以把美发产品看作头发彩妆，在这一品类上，还尚未形成标杆性的领导品牌。造型、毛燥护理、修复、发膜、染发等细分品类都将成为新的消费需求增长点。

而在此过程中，具有实践经验的且初相关负责人也提醒道，细分化是机遇也是挑战：“机遇在于，通过深耕细分市场，品牌能够精准找到目标客群，提高市场占有率。”

“但与此同时，这也对品牌提出了更高要求：一方面需投入更多研发资源与市场调研精力，确保产品真正贴合细分市场的需求；另一方面，在竞争白热化的市场环境下，品牌必须持续创新、优化产品，方能在细分领域脱颖而出。”

总而言之，当巨头光环渐褪、白牌浪潮起伏、新兴品牌爬坡过坎，中国洗护市场的未来，终究要在喧嚣中找到自己的节奏。

行业要做的，也不仅是一场对“规模”的追逐，更是向“价值深耕”的蜕变。这不仅需要品牌跳出简单的模式复制，更需在渠道平衡、用户心智培育、技术沉淀上久久为功。

或许超级品牌的诞生尚需时日，但当整个行业真正理解“洗护”的本质，在市场规律中找到属于自己的生态位，那片被期待的蓝海，终将在迭代中清晰起来。

视觉设计：筱情
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