空铺、撤出、冷清！上海又一“巨型”商场沦为“鬼城”？

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：上海最“红火”的商场，也逃不过“昙花一现”？

商场的空间造型，可以说是资本家吸引消费者的一场“注意力博弈”——每一处设计都在试图抓住消费者的目光，完成从“路过”到“停留”的心理拉扯。

不管是出自英国“鬼才设计师”托马斯·赫斯维克之手，层层叠叠的“悬浮森林”造型堪称鬼斧神工的天安千树。

还是用数千块参数化铝板精心编织悬浮式艺术装置的鑫耀·光环Live。

亦或者是用675根铝合金管打造了三层鎏金“幕帘”、能够每天定点配合音乐转动的复兴艺术中心。

这些项目可谓是煞费苦心，无不用尽心思在空间美学与功能逻辑间寻找平衡支点，试图在激烈的商业竞争中突围。

然而，商业世界的吊诡之处在于，有人用匠心打磨出长红密码，却也不乏急于求成的“冒险者”，因过度追逐设计噱头而偏离商业本质，将原本的好牌打得稀烂。

上海最“红火”的商场

开业4年沦为“商业鬼城”？

在黄浦区马当路，有一家异常“红火”的商场，它就是被誉为“魔都千与千寻”的恒基·旭辉天地。

这座“魔都千与千寻”是由2008年普利兹克建筑奖得主法国建筑大师让·努维尔Jean Nouvel亲自操刀的项目，从诞生起便光环加身。

这块地曾是上海旧法租界的一部分，2017年旭辉集团和恒基兆业集团联合取得该地块的开发权，拿地筹建了3年后，终于在2021年开业。

到目前为止，基本上可以说是“拿了一手好牌”。

但没料到，开业后两三年间，就顾客寥寥，经营惨淡，商家撤铺严重，内街非常冷清，宛如一座“商业空城”。

这几年有不少由国外建筑大师或者国际一流建筑设计院亲自操刀的建筑作品都纷纷在上海滩“扑街”了。

前面提到的“天安千树”就是很典型的一个例子。这个斥资200亿的项目，至少45%的铺面都属于闲置状态，人气也是冷冷清清。

如今，这两座风格无二的地标，都正面临相同的衰落境地。

如果说天安千树还有交通短板，那么恒基·旭辉天地则是自己“作”的。

因为这一栋建筑，更像是设计师的“自说自话”。

恒基·旭辉天地作为让·努维尔建筑师在中国内地首个商业综合体项目，自然被赋予了“艺术实验场”的使命。

张掖七彩丹霞的色调，2500个花盆组成的绿植墙，下沉式的阶梯打破了传统商场的生硬感。

而且凹凸错动的阳台丰富了建筑立面的关系和层次，光一洒下来，就有独特的光影美感，确实是挺震撼的。

只不过，让·努维尔是爽了，但是他没有取悦除了自己以外的任何人。

当设计师将“艺术表达”置于商业逻辑之上时，空间功能的合理性就被彻底牺牲。

这么酷的一个网红打卡点，大家来了都是打卡，没有人过来消费。

为什么呢？

首先就是那吐槽颇多的“半开放式设计”，上海夏季闷热潮湿，冬季又较为寒冷，在这种空间环境下，普通老百姓想安安静静逛个商场？那是不存在的！

要么是“打卡五分钟，擦汗两小时”或者是“裹成粽子逛，冷风钻领口”。

还有那下沉式的阶梯，推着婴儿车或者是坐着轮椅的人，是完全没有办法进去体验的。

此外，商场室内层高只有2.8米，空间感受差，会让人产生“被包裹”的窒息感，这种环境很难让人放松消费。

还有这个主入口，也是不够显眼。要知道，商场的主入口是商业的核心流量入口，高端商场讲究个“第一印象”，得让顾客还没进门就感受到“这地儿不一样”。

可恒基·旭辉天地的入口倒好，生怕被人看见。

同时，它每一层之间的商业，也完全是一个割裂的状态。

这样的商业布局，很大程度上会造成一定的视觉疲劳，很多人都是打卡了一次，就不会再去第二次。

可以说，让·努维尔不像是在做一个商场，更像是在完成自己的KPI。

当设计只追求“视觉美感”而忽视“使用场景”，再精致的设计也会沦为“中看不中用”的摆设——消费者不会为“美丽的狼狈”买单，商户更不会为“徒有设计的空间”续租。

华丽的外壳败给商场定位

想当年，恒基·旭辉天地刚亮相时，那架势活像个穿着定制西装、举着香槟说“我要当商圈顶流”的精致贵公子——定位高端、格调拉满，恨不能把“非富即贵”四个字刻在门楣上。

那个时候，恒基·旭辉天地也是社交媒体的“流量宠儿”，一度成为沪上红极一时的网红商场。

可谁成想，这“高端剧本”演着演着就穿帮了：商场里的品牌组合像极了赶作业的学生，高端品牌没凑齐几个，网红店和概念店倒是扎堆儿，活脱脱把“奢侈品殿堂”干成了“平价快闪街”。

最尴尬的是，在新天地这片“高端玩家扎堆”的地界儿，它本想搞点“独家秘籍”杀出重围，结果和新天地原有的高端商业撞了个满怀。

高端定位喊得响，然而既没留住想买限量款的大佬，也没讨好来淘好货的年轻人，活像穿了双不合脚的水晶鞋，看着漂亮，走两步就摔得鼻青脸肿，最后沦为“高不成低不就”的商圈“小透明”。

就像直播间的美女一样，前者靠着“美颜”和“投流”就能吸引人来看，但是想要人留下来买东西，则要考验商品和服务了。

如果后者没有跟上，那么只能是注定是“一次性流量”，这就是网红流量的脆弱性。

说到底，还是恒基·旭辉天地始终未能构建起“流量-体验-消费”的闭环，停留在“为设计而设计”的阶段，既没有沉淀核心客群，也没有形成差异化的消费场景，最终沦为“好看但不好用”的“城市背景板”。

开始放大招！

将短期流量变为长效“流量”

当然，被市场“教育”了几年后，恒基·旭辉天地在2025年终于也要开始“放大招”搞转型了！

据官方宣称，这一轮深度调整后招商率直接蹭蹭涨到90%以上，还请来了一批“新面孔”：西餐品牌gaga宠物友好定制店、加拿大高端自行车品牌Cervélo上海首店等新锐品牌，涵盖户外运动、宠物业态、餐饮等多元业态。

实地溜达一圈儿，还真有点“枯木逢春”的意思：外街的咖啡馆和餐厅终于有了点“人气儿”，内街也有不少店铺门口摆放着“开业大吉”的花篮，或张贴着“内部调试”告示，一些围挡店面也标明了即将入驻的品牌。

恒基·旭辉天地的这波操作，也算是给商业地产上了堂“现实课”：再炫酷的建筑设计，要是没靠谱的运营兜底，也只能当“花瓶”；可要是运营跟不上，再漂亮的设计也得“凉凉”。

当年靠“丹霞红”和绿植墙火遍全网，后来因为体验差、品牌乱栽了跟头；现在调整方向补短板——招商率往上提、品牌往精了选、业态往全了凑，算是摸到了点“商业生存法则”的门道。

至于这次转型能不能让它“支棱”起来，重新变回新天地的“流量担当”？只能拭目以待了，毕竟商场如战场，逆袭的故事，永远比剧本更精彩。

恒基·旭辉天地的困境，也给所有商业地产项目敲响了警钟：当“网红经济”成为流量密码，当“艺术设计”被奉为救命稻草。

商业的本质，即满足人的需求，反而被抛诸脑后。

作为一个购物商场，消费者需要的不是“打卡背景板”，而是舒适的购物环境、便捷的服务体验和有温度的社交空间；商户需要的不是“中看不中用”的场地，而是能带来稳定客流、匹配消费客群的优质空间。

商业综合体的成功，从来不是靠设计师的“美学执念”，而是靠对消费者需求的精准洞察、对当地文化的深度融合，以及对商业逻辑的敬畏之心。

当艺术与功能握手言和，当设计与需求同频共振，才能真正让“网红”变“长红”，让“地标”成“经典”。

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