从50个快消新锐逆袭样本中，看见中国消费的真实面向

撰文｜晓曦

封面图源｜Unsplash

在过去几年里，中国消费市场多被反复提起的词是“不确定”。大牌们在财报里诉说中国市场的放缓，新锐国货们则在价格内卷和渠道依赖中起起伏伏。消费并没有消失，但预算和注意力被切割得比以往更碎，留给品牌的问题只有一个：消费者到底在变得更挑剔，还是在被拖向低价？

2025年5月，北大国发院CBI指数与CBI500榜单（由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院联合推出，淘宝天猫提供技术支持）的面世，让这个问题第一次有了可以量化的答案。不同于以往只看销售额的统计，它们基于淘宝天猫平台数十亿真实交易数据，将购买、复购、口碑与新品表现都纳入评分，更接近“消费者的成绩单”。

前两季度的CBI指数有个独特的发现，就是从品牌和品质维度上，消费依然呈现出升级趋势。过去九个季度，CBI指数一直是在稳定上升的。在消费者真实的选择中，商品的品牌和品质依然重要。

而在最新发布的二季度榜单中，一个更受关注的部分，是首次单列的“快消新锐品牌榜”。

为什么是快消？因为这是极能捕捉消费趋势的窗口。高频、高周转的行业，天然成为观察创新和偏好的敏感地带。本季度上榜的50个品牌展示出一种共同规律：在经历了直播电商十年的流量狂飙之后，单纯依赖投流的品牌正在退潮，而能持续推出新品、抓住高价值人群、沉淀复购的品牌，才有资格留在舞台中央。

从品类创新到功能深化，从品牌理念到情绪价值，这些新锐快消品牌提供了多样化的答案。榜单不只是排名，它更像一份行业体检，提醒我们：在流量红利消散之后，中国消费正在进入一个新的周期——心智与品质，重新成为决定性的力量。

从流量到心智，数字里的微妙变化

二季度CBI500榜单的发布，让人们第一次能在数字里看到消费的微妙变化。

整体指数在65.21，比一季度高出2分左右。这本是一个常规数据，却因为时间点而变得意味深长。报告期正好覆盖618大促，行业曾有一种观点以为，大型促销节点可能会带动低质低价商品销售，但数据呈现出的却是相反的趋势：消费者在最容易冲动的时候，反而是全年最重要的品质消费节点。

这背后隐含着一个大周期的更替。过去十年几乎可以被称为“流量的十年”。直播电商的爆发，让诸多新锐品牌们一度成为“新消费”的代名词。模式很简单：投流、种草、铺渠道，靠巨大的曝光换来销量飙升。那个阶段，流量几乎就是品牌的全部。但榜单显示，这套逻辑正在失效。靠广告投放堆起的数字，一旦停下就立刻坍塌。

曾有一位消费投资人表示，投了一个品牌，不怕品牌长得慢，最怕的是登高跌重，像过山车一样。而要想避免过山车式发展，产品力、复购和消费者评价无疑是更重要的。

9月16日，在“快消新锐品牌榜”研讨会上，中山大学管理学院副教授、CBI课题组代表纪洋用了一个颇具穿透力的表述：“这不是一个白牌时代，而是一个品牌依然在发展壮大、值得坚持品牌价值的时代。”换句话说，消费的逻辑已经从“短期爆发”转向“长期选择”。流量还能带来注意力，却未必能带来复购；能推高GMV，却未必能沉淀心智。真正的挑战，是如何让消费者一次次回来。

这也是快消新锐榜更具价值的地方。它把目光放在成立时间不长，却展现出强劲创新力和增长潜力的品牌上。这份榜单参考了CBI500榜单的评分体系，又针对新品牌有所优化，并未沿用传统的GMV排名，而是设计了五个维度：赛道机会、新锐度、知名度、美誉度和忠诚度，并强化了对人群、复购、产品创新与赛道机会的强调。

榜单的结果印证了这一点。在3000多个2018年后在天猫开店的快消品牌里，真正脱颖而出的，不是规模最大、声量最高的，而是那些能够持续推出新品、牢牢抓住高价值人群，并在复购与口碑上表现突出的公司。它们也许仍处在快速成长的早期，但路径更清晰，也更能说明未来中国消费的一种走向。

因此，新锐榜是对行业长期趋势的另一种注解。它像一份季度体检单，揭示了中国消费真实秩序的一个面向：在流量逐渐褪色之后，能决定新品牌能否站稳脚跟的，不是一次性的爆款，而是能否成为被持续选择的对象。

四种突围方式背后，被选择的能力

榜单告诉我们一个直白的事实：流量退潮后，没有品牌能够再依靠单一路径取胜。真正能被看见的，是那些找到了独特切口、与用户建立长期关系的品牌。它们的突围方式各不相同，却共同组成了新锐品牌的生长密码。

比如海龟爸爸。它从儿童防晒切入，一个几乎没人注意的细分市场。防晒曾是成人的刚需，但随着育儿观念的精细化，儿童护肤迅速成为新兴需求。海龟爸爸正是在这个节点上占领了位置，从一个极窄的赛道跑到全国第一。它的案例提醒行业：细分并不等于小众，当用户需求被充分放大时，原本的“边缘赛道”也可能成为新的航道。

另一种方向，则是把“扎实”做成护城河。至本并不依赖爆款，而是通过环保和复购建立起长期关系。“空瓶回收计划”让消费者成为品牌生态的一部分，数据上表现为更高的客单价与复购率。它证明，可持续并非遥远的叙事，而是能被转化为增长曲线的具体动作。这种耐心型打法，在快消行业并不常见，却可能成为下一轮竞争里更具韧性的路径。

她研社的逻辑又不同。它凭借隐血卫生巾、新疆棉系列切入女性健康市场。这类产品本身并非全新发明，但它让用户第一次感受到有人认真回应这些被长期忽视的需求。这里的创新，不只是功效升级，而是一种社会回应。当产品和议题共振时，消费者的选择就不再只是功能性的，而是一种价值认同。这种认同感，往往比单纯的价格优势更牢固。

还有一种思路来自独特艾琳，它把香氛叙事带入洗护，把日常的沐浴包装成“疗愈仪式”。在一个高度同质化的赛道里，它用情绪价值重塑了商品意义，让消费者愿意为气味和情绪付费。过去快消的竞争常常停留在功效层面——谁更美白，谁更滋润。但独特艾琳表明，情绪同样能够成为核心竞争力。

或是通过极致的细分，或是通过长期的可持续，或是通过价值共鸣，或是通过情绪联结。四个品牌，四种路径，看似泾渭分明，却共同构成了快消新锐在当下能够成功的共同底色：被反复选择的能力，才是下一阶段的真正护城河。

天猫快消行业的总经理激云有一个观点：“现在的消费者对于品牌的历史和是否国际大牌这件事的边界感在模糊。所以，很多的新锐品牌排在大牌前面，这个实际上是消费者投票整个的结果。”

因此，行业在分化的道路上，品牌需要找到属于自己的独特逻辑。但无论路径如何不同，它们的共同底色，都是在与消费者建立起更深层、更持久的关系。

个体之外，国货的集体画像

把目光拉远，就会发现，新锐品牌的突围，并非孤立的成功，而是一种群体性的现象。榜单显示，在本期上榜快消新锐品牌中，有48个来自中国内地。

这几乎是一个压倒性的比例，它不仅意味着国货在数量上的优势，更代表着在研发、渠道与叙事上的全面崛起。

这种崛起首先体现在地理分布上。上海、杭州、广州等城市，凭借电商基础和产业链优势，成为新锐品牌的集中地。这些城市既是电商的前沿阵地，也是研发与文化叙事的温床。在这样的环境中，品牌更容易以实验室、社群、供应链为依托，形成一个个小而快的新物种。

瑷尔博士就是典型代表。它以微生态科研为切口，在益生菌护肤赛道上率先站稳。面对仍在强调经典功效的国际大牌，它用实验室逻辑讲述新故事，把科研壁垒直接转化为品牌壁垒。这样的打法不仅满足了消费者对“成分党”的期待，也让国货又一次在科研话语权上和外资品牌正面交锋。

参半则提供了另一种可能性。它没有去追逐所谓的大爆款，而是把牙膏这个高度同质化的品类拆解成不同场景：美白、溶菌酶、中草药护龈……功能被一一切割开来，精准匹配用户的细分需求。在市场份额逆袭之外，是通过技术创新来实现的功能场景化，从而改写一个看似固化的品类。

花知晓将“少女元素”和“国风文化”相结合，依靠设计感和视觉叙事在竞争激烈的彩妆市场中迅速突围。年轻与传统的力量有了某种意义上的和谐。从包装美学到产品主题，花知晓把传统文化与年轻人的审美喜好结合起来，形成了强烈的差异化。这不仅让它在国内赢得了粉丝，还在海外市场收获了关注。它的成功表明，资本和市场的助推并非只是流量的放大器，更能成为文化价值的传播器。花知晓用文化叙事实现了“从跟随到引领”的转身，也让国货品牌在美妆赛道上有了新的解释方式。

把这些案例拼在一起，可以勾勒出国货新锐的集体画像：它们不再只是低价的替代品，而是通过“技术+文化”的双重壁垒去赢得挑剔的消费者。在这背后，是消费者心态的变化——他们已经不满足于“便宜好用”，而是希望品牌能提供额外的价值，无论是科学证据、文化认同，还是个性化体验。

更值得注意的是，这一趋势正在推动整个消费行业进入新一轮演化。首先，研发投入和实验室逻辑正逐渐成为国货的标配。过去，讲科技更多是跨国巨头的叙事，而如今，国货也在用数据、专利和实验结果说话。其次，消费行业正在走向更精细的切分。从儿童防晒到口腔护理，从微生态护肤到香氛洗护，赛道的细分不再是小众的代名词，而是新增长的起点。最后，资本的角色也在变化。它不再追逐短期爆发，而是逐渐转向支持长期主义的品牌，那些能在消费者心智里留下印记的公司。

因此，CBI快消新锐榜不仅让我们看到了一批品牌的崛起，更让行业看清了一种集体趋势：国货已经从“追随者”走向“定义者”。未来的竞争，或许不再是简单的价格与规模之争，而是谁能在科学、文化与体验的三重维度里建立更深的连接。

榜单是坐标，不是答案

CBI500与快消新锐榜的发布，并不意味着是完全定型的答案，相反，它们更像是行业的阶段性坐标。

一份榜单无法定义谁最终会成功，却能为品牌、资本和消费者提供一套客观的参考系，让人们更清晰地看见消费正在走向哪里。

二季度的数据就揭示了几个耐人寻味的趋势。首先，传统的大促逻辑正在被重塑。618、双11已经走过十余年，从最初的价格战，逐渐演变为品牌力的放大器。消费者在大促节点更愿意选择品质商品，这意味着品牌忠诚度正在成为稀缺资源。换句话说，真正的赢家不再是补贴最多的商家，而是那些能把短期热度转化为长期信任的品牌。

其次，城市的排序也出人意料。CBI指数靠前的并非北上广深，而是合肥、郑州、南昌、南京等新一线与二线城市。研究团队发现，流动人口比例越高，指数反而越低。这提醒行业：增量市场的重心正在转移，未来值得关注的不只是下沉市场，还有正在加速崛起的区域中心城市。

第三，消费投资正在经历新的周期。2021年之后的低谷让很多资本退场，但如今在政策和并购回暖的背景下，新的兴趣点正在显现。对于投资人来说，CBI不只是一个榜单，更是一种“数据投行”的工具，能帮助判断哪些品牌具备穿越周期的潜力。

因此，榜单最大的意义并不在于宣布谁排在前列，而是提供了一套坐标系。它提醒行业，中国消费者正在变得更理性、更挑剔；投资者能据此判断哪些赛道在扩张；而品牌主理人更该明白：规模并不等于确定性，被持续选择才是长期主义的核心。在一个季度更新的世界里，唯一不变的就是变化。CBI快消新锐榜最终指向的，不是答案，而是对迟钝和忽视的警醒。