搜索变天，百度用AI自救｜动察

尽管百度在搜索技术方面仍具备一定的积累和品牌优势，但若无法在广告体验优化、AI深度融合及多场景拓展等方面实现实质性突破，其市场份额恐将持续受到挤压。

文 ｜动点科技

作者｜黄尘

排版｜Winnie

本文预计阅读时长9分钟

又是一个周末早晨，小张靠在沙发上，想找点新鲜地方逛逛。她没像几年前那样，打开百度搜索“上海周末好去处”，而是顺手点开小红书，浏览起刚更新的探店笔记和市集推荐；刷抖音时，一条本地达人拍的沉浸式咖啡厅视频映入眼帘，她当场就被“种草”了。

这些看似随意的动作，正悄悄勾勒出当代用户获取信息的真实路径：搜索行为不再始于搜索引擎，而是散落在内容平台与推荐流之中。

百度，这个曾经占据搜索市场绝对主导地位的老牌巨头，如今正面用户习惯迁移带来的持续分流。随着移动互联网的深度发展、内容生态的多元化以及AI技术的迅速崛起，其原有业务模式正面临前所未有的冲击。

大本营被缓慢侵蚀

百度在互联网时代建立的绝对垄断地位，使其一度成为绝大多数中国网民获取信息的首选入口。然而，随着移动互联网的快速发展，信息获取方式发生显著变化。各类超级App和垂直平台逐渐构建起自身的内容生态，用户搜索行为呈现“去中心化”趋势，百度搜索的流量被一定程度上分流。

即便如此，百度仍是中国搜索引擎市场的重要参与者，其传统优势面临的是结构性挑战，而非全面替代。在部分用户抱怨用百度搜索时广告丛生的同时，腾讯通过微信“搜一搜”整合公众号、小程序、视频号等资源，逐步打造闭环内搜索服务。

字节跳动依托抖音独立搜索App及其短视频生态，正不断强化搜索功能，以达人创作的短视频和图文内容形成差异化体验。其旗下豆包借助大模型技术，提供更精准的AI问答，进一步切入知识类搜索场景，从需求侧蚕食百度的市场份额。

此外，抖音等平台凭借强大的推荐算法，将信息主动呈现给用户，一定程度上削弱了传统“人找信息”的搜索动机。用户甚至无需输入关键词，即可获取感兴趣的内容，这种“信息找人”的模式逐渐改变了部分用户的搜索习惯。

内容社区平台如小红书和知乎也在特定领域形成显著影响力。许多用户已习惯在小红书搜索美妆、时尚、生活方式等内容，其高精准度的推荐算法带来较强用户黏性；而知乎则以“问答+搜索”模式在科技、教育等专业领域构建壁垒。

以小红书为代表的平台正积极推进“搜索即服务”，打造“内容-种草-交易”闭环，重新定义用户获取信息与完成消费的路径。这一模式模糊了搜索与服务的边界，对传统搜索引擎形成进一步分流。

8月29日，记者从小红书获悉，小红书目前月活跃用户已超过3.5亿；而截至今年3月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破10亿；6月，百度App月活用户达7.35亿。尽管百度依然保持着可观的用户体量和市场影响力，但在用户习惯迁移、多强并起的格局之下，它不得不重新思考自己的定位与未来方向——不仅要守住搜索的基本盘，更要在AI驱动的新场景中找回增长话语权。

AI搜索依旧强敌环伺

AI大模型的爆发式发展，特别是AIGC的成熟，为整个搜索行业带来了新气象。谷歌、微软、Perplexity等公司已经在AI搜索领域积极布局。研究机构Semrush近期发布的报告预测，在谷歌和ChatGPT的引领下，预计到2028年初，AI搜索产生的流量将超过传统搜索。正是早早看到了这股风潮的势不可挡，百度虽积极布局，却仍面临诸多竞争。

有数据统计，2025年二季度AI应用中，二季度月均下载量达到2981.3万，位列第一；其MAU也达到1.3亿，稳居行业第二。DeepSeek月均下载量为2258.9万，名列第二；MAU仍以近1.7亿的规模位居榜首。腾讯元宝的月均下载量为617.5万，MAU为2502.5万，均排名第三。而百度文小言月均下载量只有139.1万,排名第七；MAU为668.2万，位列第八显示出其在用户触达和产品吸引力方面仍面临较大压力。

相比严重依赖关键词匹配的传统搜索，AI大模型能够更自然地理解用户语言、结合上下文进行推理，实现对话式、多轮次的智能交互。用户可通过连续提问或补充信息逐步精确需求，搜索引擎则借助多轮理解给出精准答案。此外，AI搜索还支持多模态输入与输出，不仅限于文字，还可处理图片、视频、语音等多种形式的内容，真正实现“以多模态回应多模态”。

近日，微信AI搜索开始灰度测试，进入主界面搜索框一级入口，在上线期间，微信搜索框下接入深度搜索和多模态能力，可拍照、链接文件或公众号内容提问，或选择深度思考模式提问。这一举措意味着，微信正试图将更多用户的搜索行为留在其超级App生态内部，进一步减少向外跳转。

另一方面，硬件厂商也在积极布局。知名苹果爆料人、彭博社记者马克·古尔曼（Mark Gurman）最新爆料，苹果计划于明年春季推出自研AI搜索工具“答案引擎”。该功能的运作模式类似于ChatGPT、谷歌搜索的AI概述及其他AI搜索应用，核心技术依托于大语言模型。Siri 在处理复杂查询时一直依赖第三方搜索，多场景适配不足，苹果此举或许是为了打开服务业务的新增长空间。

微信通过深度整合AI搜索强化生态内闭环，苹果、华为等厂商则借助系统级权限与终端渗透能力，将AI搜索嵌入智能家居、车载等多设备场景，逐步构建跨终端服务壁垒。两者路径虽有差异，但共同指向一个趋势：用户对独立搜索平台的依赖正逐步降低。百度作为传统搜索入口，若不能快速拓展生态粘性或加强多端布局，其流量与商业价值恐将持续被多方分流。

不能输掉的业务

上个月，搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳在被问及AI对内容行业的重塑时，他表示，AI技术令用户获取资讯的效率大大提升，因而搜索引擎成为最先受到AI威胁的互联网服务。

面对这一趋势，百度正积极应对，不敢有丝毫松懈。其主要收入来源在线广告业务正在大幅收缩。今年二季度，该业务实现收入162亿元，同比下滑15%，占百度核心收入的比例从去年同期的71.95%降至61.7%，下降了约10%。

即便如此，百度依旧坚定押注AI。八月的财报会上，百度创始人李彦宏披露，今后智能化、结构化和多模态优先的AI回答正逐渐取代静态的超链接。7月，移动搜索结果页中AI生成内容的占比从4月的35%迅速提升至64%。

8月11日，百度宣布百度搜索PC端首页全量上线系列AI功能，将传统信息入口升级为任务中枢。升级后的首页搜索框将支持深度搜索并解答复杂问题。可见百度正在传统搜索的基础上，将AI能力作为补充，在保持原有结果的同时提供AI生成的答案摘要。

百度的紧迫感不仅源于技术差距可能带来的用户体验分化，也来自于广告收入持续下滑所带来的经营压力。根据极光数据和QuestMobile数据显示，今年一季度，抖音日均搜索量达53亿次，占移动搜索份额7成，微信日均搜索量超10亿次，小红书6亿次年增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3亿次，市场份额在30%左右。以微信为例，“微信搜一搜”依托公众号、小程序生态，用户搜索后可直接完成预约、支付等行为，显然更易获得广告主青睐。

好在百度并没有坐以待毙。据了解，QuestMobile《2025年AI应用市场半年报》显示，百度AI搜索月活跃用户规模已达3.22亿，位列国内AI搜索行业首位。不过，在最新的财报会上，百度方面仍未对外明确AI搜索业务的盈利时间表。

百度CFO何海建在此次财报会上称，在过去的几个季度里，百度加大了AI投资力度，但由于AI搜索的商业化仍处于非常早期的阶段，尚未扩大规模，预计百度的收入和利润率在短期内面临相当大的压力，第三季度将特别具有挑战性。

类似的挑战也出现在全球市场。谷歌的搜索广告收入同样面临来自TikTok和亚马逊的竞争，显示出传统搜索引擎在内容平台和AI技术双重冲击下正普遍遭遇收入下滑困境。

为应对这一趋势，谷歌正积极利用AI改造搜索与广告业务：推出AI Overviews提升搜索结果的质量与准确性，通过AI Mode将广告嵌入AI生成答案中以创造新场景，并开发AI Max广告工具以适应更多对话式、宽泛式的查询方式。这些举措也为百度通过AI技术提升广告业务效益提供了借鉴方向。

结语

尽管百度在搜索技术方面仍具备一定的积累和品牌优势，但若无法在广告体验优化、AI深度融合及多场景拓展等方面实现实质性突破，其市场份额恐将持续受到挤压。同时，AI搜索本身也面临诸多现实挑战，包括用户隐私保护、答案的可信度、运营成本高企以及传统内容分发模式的重构等。如何在技术快速迭代与商业可持续之间找到平衡，将是百度乃至整个搜索行业共同面临的重要命题。

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