全是“科技与狠活”，却狂卖14亿，这种甜牛奶，谁还在喝？

最近，各大品牌2025年上半年财报陆续出炉，国内乳制品行业有喜有忧。

其中两大龙头，伊利实现营收619.33亿，同比增长3.37%，而蒙牛同期营收415.67亿，同比下降6.9%。

看起来，伊利更胜一筹，但比起蒙牛，被誉为“甜奶第一股”李子园处境可能更加危险。

数据显示，2025年上半年，李子园实现营收6.21亿元，同比下降8.5%，净利润约9612万元，同比略增1%，这其中含乳饮料营收占比超93%。

而回顾李子园从2021年到2024年的年报数据，其年营收一直都保持在14亿上下，增长缓慢。

今年，单看上半年状况已经不容乐观。

在大众的健康意识日渐提升，竞争越发激烈的情况下，以“调味甜奶”为主打单品的李子园，正陷入增长瓶颈。

未来，李子园想要打出一片天并不容易。

李子园初创于1994年，创始人是已到而立之年的李国平。

说到“李子园”这个名字，当年李国平在上海出差时，被一块写着“李子园”的路牌吸引。

这三个字既包含了他的姓，又似乎是冥冥之中的一种指引，于是他用这三个字来命名自己创办的企业。

彼时的1994年，伊利刚刚成立一年，蒙牛的前身也要在五年之后的1999年才创办。

初创时期的李子园，全力打造甜牛奶饮品。为什么只能叫作“饮品”，因为这款甜牛奶的配料表里，排在前面的是饮用水、奶粉和白砂糖，也就是糖水加奶粉。

甜牛奶饮品，无论在当时还是现在，跟纯牛奶比起来价格更低，特别是在当时，更容易走进寻常人家。

更重要的是，甜牛奶产品在当年属于新品，李子园甜牛奶的出现，让消费者新鲜感十足。

当然，当年选择做甜牛奶产品，也与当时整个行业的发展趋势密不可分。

在创立李子园之前就深耕乳业多年的李国平深知，当时全行业都受制于原奶供应不足，缺乏保鲜技术这两大瓶颈。

也正因为李国平选择了甜牛奶产品，这两个瓶颈对他完全没有造成影响。

在营销方面，李国平也毫不含糊。

他深知品牌推广的重要性，于是早在2002年就邀请了范冰冰、林心如等明星为李子园代言。

李子园的名气迅速打响，2003年销售额飙升到4.3亿。

不仅如此，李子园独辟蹊径，抓住早餐店渠道。

尤其是在江浙沪地区，有网友回忆说：“小时候的记忆中，浙江温州的早餐摊位上，一个锅煮茶叶蛋，另一个锅就温着李子园。”

就这样，靠着一款王牌产品，打着明星效应，还有独树一帜的销售渠道，李子园在当年迅速占领了市场。

李子园并满足于此，到2007年，销售额已超过5个亿。

然而，2008年，三聚氰胺事件的发生让整个行业都遭受重创。

哪怕李子园的配料表中，只有奶粉，也没能幸免，李子园的销售额从5个多亿一度跌至2亿。

为了发工资，还要给经销商付款，李国平不惜卖掉了别墅。到了2011年，市场终于有所好转，李子园马不停蹄打起了翻身仗。

渠道上，李子园继续深耕早餐摊、小卖部、食堂这样的终端场所。

区域上，除了江浙沪地区，他还将产品向华中、西南销售，将生产基地建到了江西、云南等地。

同时，李子园投入研发，推出新品，仅2018年就推出18款新品，营收增加30.73%。

就这样，李子园逐渐走出低谷。

随后，2018年，李子园获得茅台的7300万注资，被称为“乳业茅台”，茅台也一举成为李子园的第二大股东。

紧接着，李子园走向了发展史上的巅峰。

2021年2月，李子园在上交所成功挂牌上市。

这也是“甜牛奶第一股”的由来，上市后，其总市值在2021年6月超过147亿。

不过从营收数据来看，李子园在2021年上市到达了14.7亿之后，就再也不见大幅增长。

一直以来，提到李子园，消费者似乎只知道甜牛奶。数据也印证了这一点，李子园95%的营收都来源于甜牛奶系列产品。

按照李子园的讲法，这正是他们的大单品策略，也是创始人李国平在践行他的初心：一生只做一件事，把这一瓶奶做好。

但，成也甜牛奶，败也甜牛奶。

作为一家具有30多年历史的老牌企业，李子园似乎也嗅到了一丝不对劲，采取一系列举措。

首先是人事变动。

“太子爷”李博胜于2021年加入了李子园，负责电商和供应链业务。

当时的国内市场上，电商早就如火如荼，然而，李子园一开始并没有抓住这一波红利。

随着李博胜的加入，这一状况有所改善。

2024年年报显示，李子园电商收入0.76亿元，同比增长90.46%，增势强劲。这其中，直播平台带货毋庸置疑成为新的增长点。

2024年底，李博胜正式担任集团总经理职位。

此后，他更是大刀阔斧地推行“年轻化+健康化”的战略，包括继续布局电商、更换成毅为代言人。

然而对于李子园而言，产品始终是关键。

毕竟，市场在变化，消费者也在变化，始终单一的甜牛奶，很难再引起市场的热烈响应。

深究其背后的原因，首先当然是市场上甜牛奶领域出现了更多的竞品。

更重要的是，消费者健康饮食的意识越来越强，特别是“抗糖”风的兴起，让“甜”处于尴尬的境地。

在这样的背景下，李子园也频繁推出新品。

2022年，推出了零脂肪乳酸菌饮品；2023年开发了无蔗糖甜牛奶、燕麦奶；2024年上市气泡奶风味饮料，还推出了植物基蛋白饮品；2025年又推出了AD钙奶、维生素水，甚至还盯上了奶粉。

然而，这些新品都没有在市场上立住脚，反而给人一种“人云亦云”的感觉。

不难看出，李子园正试图改变过度依赖单一产品的现状。

但盲从并不能赢得市场，如果李子园都无法把握市场的需求，而仅仅是跟风，那么势必难以获得市场的认可。

当然，李子园也在试图为市场把脉，探索新的出路。

公开资料显示，李子园在宁夏投了一个日处理1000吨生乳深加工项目，涵盖了几乎大部分种类的奶制品深加工生产线，预计2025年底建成投产。

在宁夏奶源地投建这样一个新项目，既能降低成本，又能布局多元化产品。

积极降本增效，丰富产品种类，这也是李子园为了应对市场竞争所作出的反应。

无论是乳品行业还是饮料行业，竞争的激烈程度不言而喻。

李子园的新掌门，投建新项目，开拓新渠道，很明显，他已不满足于“守业”，毕竟“一招鲜吃遍天”的策略早就行不通了。

但李子园想要走得更远更好，重现当年的辉煌，需要做的还有很多。

参考资料：

1.公司研究笔记：《李子园（605337）基本面分析：在传统与创新中寻找平衡》

2.36氪：《7个浙江人，撑起中国饮料半边天》

3.乳业时报：《甜牛奶卖不动了，李子园多元化转型又遭质疑》

作者：梧桐

编辑：柳叶叨叨