西贝：如果理解ESG就不会陷入危机了

西贝的热度还在持续。老罗的一句吐槽，竟让这家有着37年历史、近400家门店的餐饮巨头在短短五天内市值蒸发数亿，客流量断崖式下跌，陷入生死危机。

这场危机的起点再普通不过：9月10日，罗永浩在西贝吃完饭后发微博吐槽：“几乎全都是预制菜，还那么贵”。

罗永浩吐槽 图源 | 新浪微博

时间齿轮，危机如何步步升级

危机爆发第一小时，舆情尚未发酵，这本是西贝干预的黄金窗口。然而，西贝错过了。

9月11日晚，西贝创始人贾国龙召开新闻发布会，强硬回应：“西贝一道预制菜都没有”，并宣布起诉罗永浩“损害商誉”。他甚至当场公布了罗永浩的消费明细。

贾国龙手举账单小票 图源 | 新浪微博

为自证清白，西贝宣布9月12日起全国370家门店后厨对外开放。这个旨在“逆风翻盘”的决策，却成了灾难性转折。

直播镜头下，保质期24个月的西兰花、18个月的烤鱼、12个月的“现熬”鸡汤无处遁形。网友调侃：“两岁的西兰花，比一岁的小孩都大。”

9月14日，贾国龙在群聊中的言论截图流出：“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”“罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会”。公众彻底怒了。

消息记录 图源 | 新浪微博

直至9月15日，西贝发布致歉信，承诺将中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工，并改用非转基因大豆油。但品牌信任的裂缝已经弥补不了了。

西贝的危机应对被专家评为“灾难级”，主要有几个致命失误。

西贝误判了对手与事件性质，陷入了无谓的定义之争，完全忽视了公众核心诉求。企业还忽视了价格争议，错失了公关缓和的最佳时机。

更糟糕的是，老板亲自下场加剧了公关失控风险。贾国龙在回应中晒出罗永浩消费账单的举动，涉嫌侵犯消费者隐私，让公众对西贝的管理水平产生质疑。

西贝未能及时止损，任由危机蔓延扩散，使舆论焦点从预制菜定义扩展到品牌形象、价格策略等多个方面，也触及到了企业可持续发展的根基——ESG。

ESG视角，西贝危机中三重失守

西贝在这次危机中，ESG全面失守。

在治理维度上，西贝出现了严重的信息披露缺陷。西贝长期以来强调“所有菜品都是现炒”的品牌承诺与实际情况存在巨大差距。

消费者基于“现炒”的预期支付溢价（西贝客单价比同类中餐高30%），但实际获得的却是经过复杂预加工的菜品。

社会维度方面，西贝忽视了消费者信任的脆弱性。当企业选择与批评者对抗而不是倾听消费者声音时，它已经忘记了ESG中“社会”要素的核心是维护利益相关方关系。

西贝反复强调“按照国家规定，中央厨房配送的半成品不属于预制菜”。然而在消费者看来，只要不是新鲜食材现场切配、现炒现做的，就容易被认为是预制菜。

这种认知差异源于国家标准与消费者体验之间的巨大鸿沟。消费者看到的是：保质期长达18个月的海鲈鱼、24个月的羊前腿，这些显然不符合他们对“现做”的期待。

西贝后厨冷冻西兰花 图源 | 新浪微博

西贝危机的深层根源，在于其品牌承诺与实际交付之间的价值鸿沟。消费者支付着手工现做的价格，品尝的却是工业化的标准化产品。

环境维度，虽然在此次危机中不太明显，但预制菜产业链的碳排放和包装浪费问题也是企业ESG责任的重要组成部分。

对比启示，ESG实践的良好范例

西贝事件给所有企业敲响警钟：在信息透明、社交媒体传播迅速的时代，任何一次失误都可能演变为席卷全国的品牌危机。

与西贝形成鲜明对比的是其他消费品牌的危机应对。

前段时间，蜜雪冰城被曝使用隔夜柠檬，公司第一时间致歉并宣布全国涉事门店停业整顿。“员工洗脚门”事件中，蜜雪冰城两小时内发布声明，承认违规并配合监管部门整改。

老乡鸡的做法也值得借鉴。他们在门店通过不同颜色分别标识餐厅现做、半预制、复热预制的产品，让消费者明明白白选择。

这些企业理解了ESG中“社会”要素的真谛：消费者不是对手，而是品牌存在的根本理由。

建立完善的ESG治理结构是基础。企业需要建立三层防御机制：声誉风险雷达（舆情监测）→ 供应链防火墙（溯源系统）→ 危机响应小组（非创始人主导）。

预制菜并非原罪，也可以通过“透明工厂计划”（如直播中央厨房）、“清洁标签行动”（0添加认证）转化为竞争力。

利益相关方沟通机制至关重要。企业需要充分考虑自身运营对利益相关方的影响，通过多样化的沟通渠道和方式，积极与各利益相关方保持对话与合作。

2024年西贝卖出了超4000万份儿童餐。当消费者发现与其宣称的“食材纯天然”“百分百现做”相去甚远，这种信任崩塌对定位于“家庭带娃吃饭首选”的西贝来说是巨大的打击。

西贝用37年建造品牌大厦，却在短短5天内动摇了根基。这一切，本可避免。

撰文 | 黄葳

编辑 | 国佳佳

排版 | 张嘉嘉

题图来源 | Unsplash

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