谁说老牌国货“吃老本”？毛戈平用“东方美学”杀出重围

撰文｜李佳蔓

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“全球化”美妆的“狂飙”，毛戈平的“东方美学”牌为何能打赢“本土保卫战”？

高端美妆的“中国方案”

其实，在我国美妆行业，大众品牌曾长期占据主导地位，凭借广泛的消费基础和亲民的价格，成为市场上的“常青树”。

而近年来高端美妆品牌却悄然崛起，以惊人的增速和强劲的市场表现，打破了这一传统格局。

数据显示，2023至2028年间，高端美妆品牌的复合年增长率（CAGR）预计将达到9.9%，显著高于同期大众美妆品牌的7.9%。

这一现象，不仅揭示了美妆市场的消费升级趋势，更预示着行业未来的发展方向。

从市场规模来看，大众品牌依然占据主导地位，2023年市场规模达到3860亿元，预计到2028年将增至5650亿元。

但高端品牌的增长势头更为迅猛，从2018年的1330亿元增长至2023年的1940亿元，预计2028年将达到3110亿元。

这种“双轮驱动”的格局下，高端品牌的增长速度明显快于大众品牌，尤其是在2023年之后，高端品牌的增速回升明显，而大众品牌则趋于平稳。

我国美妆市场呈现“双轮驱动”格局（大众品牌主导份额，高端品牌增速领跑），而老牌国货毛戈平不仅没被海外高奢品牌淹没，反而凭借“创始人IP+东方美学”的差异化策略，在高端赛道跑出30%的年增速，甚至让迪奥、香奈儿等国际巨头感受到压力。

2024年，毛戈平彩妆市场份额达3.7%，超越MAC、芭比布朗等老牌玩家；护肤线中，奢华鱼子面膜年销超8亿元，成为高端护肤领域的“国货黑马”。

更值得玩味的是，其彩妆产品平均售价从2021年的148.8元涨至2024年的177.5元，高定价策略非但没劝退消费者，反而让毛利率常年维持在84%以上。

这背后，究竟藏着怎样的商业逻辑？

毛戈平市场定位首先用到STP理论，精准卡位“东方专业彩妆”空白带。

中国美妆市场长期存在“两极分化”，大众品牌靠性价比走量，高端市场被海外高奢品牌垄断（迪奥、香奈儿彩妆占比超30%）。

毛戈平的破局点在于重新定义“高端国货”，既非单纯复制海外品牌的奢华路线，也非低价平替，而是聚焦“东方美学+专业底妆”，打造“适合中国女性肤质与审美”的高端形象。

2024年，毛戈平彩妆业务占比62%（迪奥仅41%），护肤线占比36.8%，形成“彩妆+护肤”双轮驱动；其核心底妆系列（鱼子气垫、柔纱粉饼）单品零售额均破2亿元，验证了“大单品策略”的有效性。

兴证国际研报指出，毛戈平会员总数突破1900万，线下复购率30.3%，线上复购率24.1%，品牌黏性显著高于行业平均水平—这得益于其“东方美学”的精准触达：从故宫联名香水到“奢华鱼子”系列，产品命名、包装设计均融入中国传统文化元素，满足消费者对“文化认同”与“高端体验”的双重需求。

其二，用“专业背书+科技赋能”打破“国货=低端”偏见。

毛戈平的爆款逻辑，本质是将“创始人IP”转化为产品竞争力。创始人毛戈平作为“中国化妆界泰斗”，曾为《武则天》等经典影视剧打造妆容，其个人专业形象与品牌深度绑定，形成“毛戈平=专业底妆”的认知锚点。

其奢华鱼子多效安瓶精华液，采用IBPN专利提拉科技，搭配西伯利亚鲟鱼子精华，主打“肌底强韧”，单瓶售价超千元仍供不应求；再到奢华鱼子面膜，15分钟密集修护，萃取珍稀鱼子与人参精粹，2024年零售额超8亿元，成为护肤线“现金奶牛”。

尽管研发投入占比仅0.59%（远低于行业平均2%-3%），但毛戈平通过ODM模式与科丝美诗、莹特丽等全球头部代工厂合作，确保配方工艺达到国际水准；同时，其49项专利中包含2项发明专利（如“温水可卸眼线粉块”），在细分领域形成技术护城河。

渠道策略是线下“体验场”+线上“内容场”双线狙击。

在高端美妆“体验为王”的逻辑下，毛戈平的渠道布局堪称教科书级：一是线下，截至2024年底，全国专柜近400家，计划每年新增30家，重点布局“百货+购物中心”高端场景。

线下专柜不仅是销售渠道，更是“品牌教育场”，BA（美容顾问）通过“试妆服务”将产品效果可视化，直接拉动复购（线下复购率30.3%远高于线上）。

另一边是线上，抖音彩妆香水类目榜单中，毛戈平曾登顶榜首，较2023年提升7名；天猫平台则通过“护肤+彩妆”双线发力跻身TOP20。其内容策略紧扣“东方美学”，从故宫联名新品发布到化妆教程短视频，持续强化品牌调性。

网友评论：“聊品牌的Zoe”曾点评：“毛戈平真是老牌国货里靠自媒体时代红利翻红的最佳案例，把创始人的IP用得很好。”

图源：小红书

这印证了“IP+渠道”的协同效应。

高增长背后的隐忧

鱼子面膜的“现金牛”遭遇困境？

根据波士顿矩阵，毛戈平的奢华鱼子面膜属于典型的“现金牛”业务：2024年零售额超8亿元，毛利率超84%，为品牌贡献稳定现金流。

但问题在于，过度依赖单一大单品可能削弱抗风险能力：一是研发短板，2025年上半年，毛戈平研发支出仅1525.7万元，占总营收0.59%，在国货TOP10品牌中垫底；49项专利中仅2项为发明专利，其余多为外观设计专利。

对比行业，华熙生物2025年上半年研发费用2.31亿元，占营收10.22%，远超毛戈平；上美股份、贝泰妮等企业研发费用均破亿，形成技术壁垒。

用户反馈：尽管“帅出新天际NextLevel”网友认为“毛戈平多渠道扩张不错”，但也有声音质疑：“审美疲劳泛滥，用户新鲜感撑不过一季度，彩妆圈换口味太快了。”可以说若缺乏持续创新，大单品可能迅速被竞品替代。

图源：某网评论区

现在看，增长策略则是从“IP营销”转到“研发驱动”的阵痛期。

毛戈平的崛起，本质是“自媒体时代红利+创始人IP”的双重加持。

但随着美妆行业进入存量竞争，“重营销、轻研发”的模式难以为继：2024年，毛戈平销售开支从14.12亿元飙升至19.04亿元，其中营销推广费用8.67亿元，同比猛增超55%；而同期研发费用仅3231万元，占营收0.83%。

艾媒咨询预测，2025年中国美妆市场规模将达5791.0亿元，消费者对“功效性”“安全性”的需求日益提升，研发能力将成为品牌核心竞争力的关键。

毛戈平已意识到问题，其杭州研发中心预计2026年底竣工，并计划在海外建立研发中心，以开发专有配方—但转型需要时间，短期内仍需依赖营销维持增长。

美妆行业的“中国范式”

毛戈平的成功，为国产美妆品牌提供了三条可复制的路径：

定位差异化：避开与海外品牌的正面竞争，聚焦“东方美学+专业底妆”，打造细分领域心智；

IP人格化：将创始人专业形象与品牌深度绑定，通过内容营销（如化妆教程、联名款）持续输出品牌价值；

渠道精细化：线下重体验、线上重内容，形成“销售+教育”的闭环，提升用户黏性。

网友认可：“真的小菠萝”曾表示：“想看大董（表达了对毛戈平的关注）”，这反映了消费者对品牌的高度兴趣。

图源：小红书

毛戈平的隐忧，也为行业敲响警钟：低研发投入可能导致产品同质化，难以应对消费者对“功效性”的需求升级；高销售费用可能侵蚀利润，若营销效果下滑，业绩将直接受挫；过度依赖鱼子面膜等大单品，若市场偏好变化或竞品推出类似产品，增长可能停滞。

华西证券行业分析师刘文正认为，类比日本20世纪末经济起伏和全球市场竞争中，资生堂依托高端化+全球化的战略穿越经济周期，以技术研发、东方美学和国际化布局持续稳固其高端美妆领导地位，我们判断国内美妆市场也持续向高端化发展，而毛戈平品牌作为高端国货美妆的稀缺代表，有望在审美定价、专业彩妆、全球化拓展等方向上持续突破，成为国货高端彩妆走向国际化的重要先锋。

可以说，高端美妆的“中国实验”才刚刚开始。

毛戈平的故事，本质是中国美妆品牌从“代工贴牌”到“自主创新”、从“低价平替”到“高端突围”的缩影。其30%的增速证明，国货完全有能力在高端赛道与海外品牌正面交锋；但0.59%的研发投入占比也提醒我们，没有技术壁垒的“高端化”，终究是空中楼阁。

未来，毛戈平能否平衡“营销与研发”“IP与产品”“增长与质量”的关系，将决定其能否从“网红品牌”进化为“长红品牌”。

而这，也是所有中国美妆企业必须回答的时代命题。