家电：上半年乱战结束，下半年打法还得回归这四个方面

【导读】市场的“乱”与“不乱”不是绝对的，只是相对而言。在上半年市场呈现“无序”之乱，经历体验和反思之后，下半年市场会逐渐步入一个回归常态的过程，而这个回归常态体现在四个方面。

秦 仪||撰文

虽然2025年上半年在“国补”政策刺激下，家电市场从销量上看呈现出一定的涨幅。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年上半年家电市场（不含3C产品）零售额达4537亿元，同比增长9.2%。

虽然，数据是增长的，但是广大厂商却感受到的是市场并不乐观，乱战成为一种共识。所谓乱战，主要是指很多企业把精力集中在以低价抢市场，甚至有的低价是近些年来少见的，内卷实在令人咋舌。

在此市场情况下，很多企业无奈也被卷入其中，忐忑地走过了上半年。很多企业就期待着下半年，希望下半年市场能够回归常态。不过市场走成什么样，不是以某一厂商的意志为转移，这是政治、经济等多方面因素共同作用的结果。

对于家电市场内卷如此惨烈状况，有市场营销专家就指出，家电市场竞争还是要回归常态，以创新破当前乱局，打通长期主义的经营道路。这样家电行业才能称得上是真正的成熟产业，才能在全球市场上抢夺领先地位。

对于家电行业怎样回归常态，实际上也并不复杂和难以理解，正确的做法就是以创新将行业从红海推向蓝海。具体而言就是整个营销界常说的“四化”，换言之就是回归到这四个方面下功夫，冲向市场的蓝海。

首先是差异化。家电是成熟行业，除了创新家电品、生活电器、小家电还有些增长空间外，传统家电品像彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨电等都进入到成熟发展期，需求基本上是来自于换新。但是，如果没有创新产品，只是在传统成熟产品上打转转，仍然会陷于内卷泥潭中不能自拔。

唯一的出路就是创新出差异化的产品，或者是差异化的营销。就以差异化产品来拓展蓝海，比如说行业做洗碗机都集中在台式或传统嵌入式，像方太就另辟蹊径创新出水槽洗碗机，在洗碗机上做出了差异化产品。而做大众化的台式机、嵌入机内卷就相对强烈，肯定是市场竞争激烈，利润也不会高。

其次是细分化。家电品是可以把它细分成多种式样，这样就可以满足不同消费者的不同需求。细分化可以使一个企业逆势向前。在家电完成普及后，标准化产品已经满足了用户普遍性需求，只有差异化的产品才能激发或创造出新的需求。像海尔把洗衣机就做到了极致细分，当行业企业集中在双滚筒的时候，海尔又推出的三筒洗衣机，就占据了市场竞争的领先优势。

在家电品细分上，就是创新的乐园。比如说，很多创新家电细分化的结果，像‌母婴的摇奶器，服务宠物的皮毛烘干设备器，女性专用的无雾加湿器，健康电器净饮机等场景品类，很大程度上是拉动增长的细分品类。

再次是高端化。高端化在家电行业已经是老生常谈，但实际上很多企业对于高端化是有误区的，总以为把产品卖出高价格就是高端。其实，这并不全面，高端化产品一方面是设计精美、材料精选、做工精细；另一方面还是要尽量把高端的价格做到亲民，让更多的人能够享用高端，岂不是拉高了盈利能力吗？

很多企业在市场经营中，总是对自己的产品信心不足，原本采用了很好的原材料、用了智能化高端制造，产品原本很有竞争力。但一进入市场就被自己的信心所束缚，高端产品也不敢卖高价，硬是把自己的精美高端产品卖了便宜价，犹如是金戒指卖成了铜戒指，高端溢价在经营中完全没有体现出来。

第四是品牌化。行业总说品牌溢价，但在实际市场竞争中，很多企业却把精力都放在内卷上，忽视了品牌的力量。从道理上说，企业都懂得品牌价值的重要性，知道有品牌溢价。但在实际操作中往往为了抢夺市场或先机，就把品牌形象置之不顾，结果从长远看是得不偿失。

实际上，这四个方面都是老生常谈，但很多企业在复杂市场压迫下都变了形。那么，进入到下半年，在刺激政策逐步减弱或退出后，市场就会回归到常态，那么这些老生常谈也是不是应该回归呢？