药监局试点扩容，美妆“私人定制”风口再起

国家药监局一个通知，再次搅动了美妆行业的一池春水。

9月16日，国家药监局综合司发布公告称，10月1日起，化妆品个性化服务第二阶段试点正式启动。这一次，试点范围扩大了，规则更明确了，期限也定了——整整两年。这意味着什么？意味着家门口的化妆品专卖店，可能很快就能为你“量肤定制”专属面霜或精华。而这背后，隐藏着一场关于美妆行业未来格局的深度博弈。

2020年，中国首次对化妆品全周期管理进行了系统性规范，然而当时定制服务尚处于监管空白地带。2022 年，中国在五个省市启动试点工作，允许开展现场调配和皮肤检测服务，但要求企业必须进行产品备案和安全评估。2023年，《上海市浦东新区普通化妆品现场个性化服务审查细则》正式落地实施，修丽可凭借“迷你工厂”个性化服务模式，获得了全国首张相关许可证。

本次政策核心，允许试点企业在专卖店、直营店内，根据消费者需求现场进行已备案产品的简单调配、分装。注意两个关键词——“已备案”和“简单调配”。这既放开了个性化服务的空间，又划定了严格的安全底线。政策制定者的良苦用心可见一斑：既要创新活力，又要监管可控。

这不是突然之举。回顾第一阶段试点，实际上是在为今天的政策铺路。从实验室到柜台，从批量生产到小批量定制，中国美妆行业正在经历一场静悄悄的变革。而这场变革，恰恰踩在了消费升级的关键节点上。

清扬君了解到，当前美妆消费市场正呈现两极分化：一边是大众化产品的价格战愈演愈烈，另一边是高净值客户对个性化服务的需求井喷。多数传统的“一瓶卖全国”模式遭遇增长瓶颈，而个性化定制能更针对性解决消费者需求，正在成为破局的关键。

但机遇背后，挑战同样不容小觑。

首先是技术门槛。看似简单的“调配分装”，实际上对企业的技术储备提出更高要求。如何保证小批量产品的稳定性？如何确保不同成分混合后的安全性？这些都不是简单买个搅拌机就能解决的。某参与试点企业的研发总监曾告诉清扬君：“我们准备了整整两年，光配方兼容性测试就做了上千次。”

其次是监管挑战。个性化服务意味着每个批次的产品都可能不同，传统的监管模式如何适应？产品追溯体系如何建立？这些问题都需要在试点中摸索答案。

值得注意的是，政策特别强调“已备案产品”这个前提，这实际上是一种风险控制智慧——用备案制兜底，放开应用创新。

更深远的影响在于行业格局的重塑。

个性化服务试点，很可能成为本土品牌对抗国际巨头的新武器。国际品牌固然实力雄厚，却难免“船大难掉头”；本土企业尽管规模有限，但胜在灵活敏捷、反应迅速。正如某新锐品牌创始人此前所言：“个性化服务，正是我们实现弯道超车的重要机遇。我们更懂中国消费者的肌肤——这种洞察力与本土优势，是外资品牌在短期内难以复制和超越的。”

但同时，这也可能加速行业洗牌。没有技术储备和自主非标研发能力的小企业，很可能在这场定制化浪潮中掉队。美妆行业的“马太效应”或将更加明显——强者恒强，弱者出局。

消费者能从中得到什么？不仅仅是“独一无二”的心理满足。更重要的是真正适合自己皮肤的产品。中国消费者正在从盲目追求大牌，转向理性选择适合的产品。“AI测肤检测+研发能力+大数据配方+柔性化生产”的个性化服务正好满足这个需求转变。

据清扬君了解，华熙生物旗下品牌润百颜在青岛万象城设立的线下体验店，已成功推出个性化定制护肤服务。该服务将原本需要3000平方米的传统生产空间，创新性集成至仅冰箱大小的智能设备中，并依托“AI测肤—数据分析—产品生产—产品交付—使用追踪”全链路一体化流程，基于108种已备案的基础配方方案，可动态组合应对高达15625种不同的肌肤护理需求，实现高度精准的个性化护肤体验。

不仅是线下，线上消费者同样可通过润百颜小程序轻松定制专属护肤方案。润百颜凭借微流控技术，成功突破“一人份”微量生产的标准化瓶颈，实现最低500克即可起订，微小批量灵活响应不同用户的个性化需求。同时，全线产线均采用自动化控制，支持远程实时操控配方、生产及灭菌等全流程，真正做到产线24小时不间断待命，随时为消费者提供高效、精准的服务。

这一创新不仅增强了消费者对润百颜专业能力与科学护肤理念的认同，也强化了品牌与用户之间的连接与互动，显著提升用户黏性和口碑。此举更填补了国内美妆领域个性化定制技术的空白，彰显出国妆科技的前沿实力。

但清扬君也要提醒：个性化不等于神奇化。化妆品不是药品，任何夸大宣传都是对消费者的误导。监管部门在放开创新的同时，一定要守住安全底线。

试点只是开始。两年时间，说长不长，说短不短。足够让有准备的企业跑通模式，也足够让跟风者现出原形。美妆行业的这场“定制革命”，最终会交出怎样的成绩单？让我们拭目以待。

唯一可以肯定的是：消费者的梳妆台，即将迎来一个更加个性化的时代。而这场变革，才刚刚开始。

图源：药监局官网、百度