西贝的危机，不是第一个，也不会是最后一个！中国消费，贵是原罪

能活下来，而且做得非常大的，一定是平民价格的产品。

前阵子西贝和罗永浩的口水仗闹得沸沸扬扬，不少人觉得西贝输在公关 —— 不该跟 “嘴炮王者” 老罗硬刚。

可仔细想想，老罗只是点燃导火索的人，真正让西贝陷入危机的，是藏在背后的两个死结：一边打着 “健康营养” 的旗号拉高消费者预期，一边端出预制菜还卖得死贵。

在当下的消费市场，“贵” 就是最大的原罪，没两把刷子撑得起价格，再有名的牌子也会栽跟头。

一、西贝的危机，从来不是 “预制菜”，而是 “预期翻车”

总有人说 “中国消费者不接受预制菜”，这话其实站不住脚。

你看肯德基、麦当劳，后厨基本见不到新鲜肉菜，全是预制的汉堡胚、冷冻炸鸡，可大家该吃还吃，甚至喊着 “麦门永存”“V 我 50”。

再看超市里的豆豉鲮鱼罐头、黄桃罐头，在两广、东北都是 “待客硬菜”。

中国人不是不接受预制菜，是不接受 “挂羊头卖狗肉” 的预制菜。

西贝的问题就出在 “预期管理失控”。

它一直把 “健康”“营养” 当卖点，比如强调 “现做”“新鲜”，吸引了不少宝爸宝妈买单，可实际上用的是中央厨房预制菜 —— 这就像你以为买的是现摘草莓，结果拿到手是冷冻草莓做的果切，心里肯定不舒服。

反观肯德基，从一开始就明牌 “快餐”，消费者预期就是 “好吃、方便、不贵”，哪怕是预制的，也没人较真。

华莱士更直接，主打 “便宜炸鸡”，就算有 “喷射战士” 的梗，大家也一笑而过，因为 “这个价格，还要啥自行车”。

消费者对 “预制菜” 的容忍度，从来跟 “定位” 挂钩。

你要是主打 “平价快餐”，预制菜没问题；可你要是标榜 “健康现做”，还卖高价，那消费者就会用脚投票。

西贝恰恰踩了这个雷：既想当 “健康中餐标杆”，又想靠预制菜降成本，最后两头不讨好。

二、中国消费的铁律：再有名，贵了也不行

这次西贝被骂，还有个更核心的原因 —— 太贵了。

深圳有网友晒出西贝外卖单：胡麻油炒鸡蛋、酥皮肉夹馍、一份杂粮，加起来 52 块。

要知道，在武汉，52 块能买 10 碗热干面，或者 3 碗加满卤蛋、干子的牛肉面；在三四线城市，甚至能请朋友吃一顿简餐。

这个价格，让普通消费者觉得 “不值”。

反观那些活得好的品牌，都抓准了 “便宜” 这个核心。

蜜雪冰城被曝用隔夜柠檬，网友不仅没骂，还体谅 “自家柠檬也会放隔夜”—— 因为 4 块钱一杯的柠檬水，把蜜雪冰城骂倒闭了，去哪里找那么便宜的奶茶喝。

瑞幸能超越星巴克，也是靠性价比：一杯生椰拿铁 15 块左右，是星巴克的一半价格，还经常发 9.9 元优惠券，上班族随手就能买。

肯德基、麦当劳更是把 “平价” 玩明白了，汉堡套餐 30 多块，学生党、打工人都消费得起。

有人说 “西贝贵是因为直营模式，成本高”—— 确实，西贝全直营，房租、员工工资都自己扛，净利润率只有 5%，远低于蜜雪冰城的 18.7%。

但消费者不管这些，他们只看 “付的钱能不能买到对等的价值”。

你成本高是你的事，不能让消费者买单；蜜雪冰城靠加盟模式把成本甩给加盟商，自己赚原材料的钱，既能卖低价，又能赚高利润，这才是本事。

西贝的 “贵”，没贵到消费者心坎里，自然会被吐槽。

三、西贝不是第一个，也不会是最后一个

这几年栽在 “贵” 上的品牌，可不止西贝。

之前的鼎泰丰，一个小笼包卖几十块，被骂 “价格刺客”，现在门店越来越少。

钟薛高一开始卖 66 元一支，被全网吐槽 “雪糕刺客”，后来不得不推出平价款，但最终也没能挽回颓势。

还有某些网红奶茶，一杯 30 多块，喝起来跟 10 块钱的没区别，最后也慢慢消失在大众视野里。

这些品牌都犯了同一个错：高估了自己的 “品牌溢价”，低估了消费者的 “性价比敏感度”。

现在的中国消费者，早就不是 “只买贵的，不买对的” 了，尤其是年轻人，更看重 “花小钱办大事”。

比如买奶茶，瑞幸 9.9 元的生椰拿铁，比 30 多块的网红奶茶更受欢迎；买快餐，肯德基 29.9 元的炸鸡桶，比西贝 52 块的单人餐更划算。

哪怕是高端品牌，也要讲 “性价比”。

海底捞虽然比普通火锅店贵，但它的服务能跟上 —— 帮你美甲、擦鞋、过生日唱生日歌，消费者觉得 “贵得值”；胖东来的商品比普通商超贵，但它的服务逆天，比如水果坏了无条件退换，员工服务热情，大家也愿意买单。

四、西贝该学的课：要么降预期，要么配得上价格

西贝要想走出危机，其实有两条路可走，而且有现成的老师。

第一条路，学海底捞 “稳预期”。

海底捞的火锅味道不算顶级，但它胜在 “稳定”—— 不管你去哪个城市的哪家店，服务、口味都差不多，甚至每次去都能遇到有人过生日，这种 “确定性” 让消费者觉得 “靠谱”。

西贝可以放下 “健康现做” 的包袱，明牌 “预制菜 + 平价”，比如把单人餐价格降到 30 块以内，像肯德基那样做标准化套餐，消费者反而不会苛责。

第二条路，学胖东来 “用服务撑价格”。

胖东来的东西贵，但它的服务能让消费者觉得 “值”—— 比如你买的水果不新鲜，哪怕吃了一半也能退；你忘带伞，店员会主动借你；甚至能帮你免费修家电。

西贝要是想卖高价，就得在服务、体验上多下功夫，比如提供免费儿童餐、帮顾客加热饭菜、增加堂食互动，让消费者觉得 “花这个钱，不仅吃了饭，还享受到了好服务”。

可惜的是，西贝现在既没降预期，也没提升服务，反而在公关上越陷越深。

其实中国消费者很宽容，只要你坦诚、实在，哪怕有小问题也能被原谅；但你要是又贵又不实在，再有名的牌子也会被市场淘汰。

中国消费，从来不是 “嫌贵”，是 “嫌不值”

西贝的危机，给所有品牌提了个醒：在中国消费市场，“贵” 不是原罪，“贵得不值” 才是。

消费者愿意为好产品、好服务买单，但不会为 “品牌泡沫” 买单。

以后还会有更多品牌犯西贝的错 —— 要么高估自己的品牌力，要么没搞懂消费者的真实需求。

但那些能活下去、活得好的品牌，一定是抓住了 “性价比” 的核心：要么便宜又大碗，要么贵得有道理。

对消费者来说，这是好事 —— 市场越来越理性，“价格刺客” 越来越少；对品牌来说，这是挑战 —— 必须真刀真枪拼实力，再也不能靠概念忽悠人。

毕竟，消费者的眼睛是雪亮的，你的产品值多少钱，他们心里比谁都清楚。