做高端电动车，别克要先撕掉“杂牌”标签

2025.09.17

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作者 |第一财经 肖逸思

在上汽通用别克宣布推出全新高端新能源子品牌“至境”后5个月，近日，别克至境首款车型至境L7正式亮相，该车定位20万~30万元中大型增程轿车。新车虽然搭载激光雷达、Momenta R6飞轮大模型、高通8775芯片、超300公里纯电续航等，但在这个价格区间，合资品牌新能源车鲜有爆款案例。

事实上，以传统豪华品牌推出的新能源车型被戏称为“杂牌电动车”为标志，合资品牌的高端新能源之路就注定难走。

“目前市场的现实情况是，合资品牌在市场上要想卖得好，要比自主品牌相同定位车型性价比更高才行。”近日，一家头部咨询机构汽车分析师向笔者表示，现在所有品牌定位都在被打破，最后消费者买单的决定因素都落到了价格上，当下车市基本是靠性价比打天下的时代。

合资品牌其实一开始秉持的是“高举高打”的市场策略，但在高端新能源汽车上屡屡碰壁后，不少合资品牌转变了市场打法，近两年来开始放平心态，推出高性价比新能源车，并采用本土的智能化方案，新能源车型价格甚至“卷”得自主品牌更低。这也确实让合资品牌初步跑出来了几款热门新能源车型，其中8月日产N7销量突破万辆，广丰铂智3X销量也超7000辆。

而仍定位高端的传统豪华品牌新能源汽车，8月销量最高的宝马i3销量不到1600辆，奔驰甚至没有一款电动车月销量超千辆。

不过，售价24.99万元起的别克GL8插混版算是一个特例。该车8月销量在合资新能源车型中排在第三，其销量已经超过了纯燃油版，插混版8月零售销量为5490辆，后者为4505辆。但别克GL8插混版的成功，不排除是得益于该车在燃油车MPV市场打下的坚实市场基础。

“产品越便宜，销量会越好。但如果车企只是一味降低成本去造车，从长远来讲对品牌不利。”上汽通用汽车副总经理薛海涛在接受笔者采访时称。

对于为什么别克敢逆市挑战推出高端子品牌，薛海涛总结了两点原因，一方面是在产品层面，原来别克很多产品的主导开发权都不在中国。过去三年，别克经历了发展的最低谷，开始认识到与对手之间的差距，并做出了100%中国市场自研的“逍遥”架构，在智能化上也和本土企业Momenta等合作；另一方面，在公司层面，合资双方的沟通与配合有了大幅度提升，外方充分的放权和信任是产品推出的重要基础。

“消费者认为你是杂牌与否，归根到底还是在你的产品。”薛海涛补充道。

然而，市场成功经验表明，产品力是一款新车成为爆款的重要方面，却不是全部，必须搭配性价比、情绪价值等决定因子才能最大化其效用。缺了提供很大情绪价值“雷学”的别克至境L7，如今最大的悬念在于价格，作为别克至境的第一款车，既要“一炮打响”在市场上的声量，也要平衡高端新能源品牌的定位，这是当下很多豪华/高端品牌共同面临的一个艰难抉择。

微信编辑| 苏小

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