“再平衡”信号：谁是下一个魏家？

一如当初首位商家入驻美团一样，市场发出了平台经济来临的信号，现在魏家第一个公开宣布退出所有平台，或许也将是重大转折的信号。

8月22日，魏家餐饮集团正式对外确认退出饿了么平台的信息，同时表示：“后期会恢复（上架），具体时间待定。”

随着市场动作的进一步展开，我们注意到在与外卖平台绝缘的同时，魏家突出加大了异地实体店的开设。与此同时，海底捞（06862）、小菜园（00999）等餐饮巨头们不断加码外卖。

面对这种“或许”，谁也没有答案。

01

没有“淡季”：异城同价

魏家好像没有“淡季和旺季”，只有旺季和旺旺季。

作为不常吃魏家的海底捞人，笔者年内几次进入魏家门店都遇到了饱和客流量，就不说大唐不夜城附近常常人满为患的门店，单是高新区一处商业街区周边，周内或周末都不缺客流，客座率能够达到70%左右。

魏家另一品牌魏斯利同样吸引力十足，周末在外拿号排队半个小时已是常态，而且以穿着时尚的年轻人居多。算上1999年魏家正式成立，这26年间它不仅抓住了“老陕”的胃，同时抓住了新时代都市年轻人的胃，其位于陕餐头部品牌愈发稳固。相关资讯可见《》

在深耕本土且占据优势地位之后，魏家也开启了全国布局，先后闯入上海、南京、成都、杭州、三亚、海口等一、二线城市，全国连锁已有规模。

综合我们的采访以及网络信息看，魏家外拓过程中展现出两个重要特征：

一是保证服务质量一致的前提下，绝不涨价。

在典型的消费型城市上海开店，魏家的汉堡定价15元，凉皮一份11元，还有7元的面皮、9元的粉皮，很多自媒体打出的口号是“人均30元，在上海魔都吃到饱”。

这样的定价是需要魄力的，因为在上海开店的成本显著高于西安等新一线城市。就以占比最大的房租和人力成本为例，统计数据显示上海平均月租金在177.7元（元/㎡/月）远高于西安的100.4（元/㎡/月），增幅达到76%。

用工成本上，根据行业研报看上海等一线城市餐饮人员的平均薪资在7919元；比西安等新一线城市的6760元，高出17.1%；较二线城市6511元，高出21.6%。

另外叠加上运输、食材、装修等成本，魏家保持定价的策略显然需要更多经营智慧。

二是省外热度持续，首店必火。

魏家在上海、合肥、杭州、成都的门店在开业前期都出现了顾客排队购买的情况，按照顾客在社交媒体上评论，排队1个小时已经是常态，有的甚至一度超出了接待能力暂停取号。

尽管不能获取到魏家的财报，但就外部观察看，魏家的红火的生意，确实有底气让其退出外卖平台，毕竟目前来店内的客户都已经“招呼不过来了”。

接近魏家的相关人士表示：魏家外卖抽成已经处于最低一档了，因此费用并非退出的主要原因。

02

同行不同利：外卖大战

魏家放弃的，恰是很多餐饮的救命稻草。

金融棒棒糖统计了上市餐饮公司12家的上半年报告，其中3家亏损；6家营收同比下降；6家同比净利润下降。

具体剖析看亏损的三家企业上海小南国（03666）、西安饮食（000721）、呷哺呷哺（00520），尽管亏损原因不尽相同，但他们都基本确立两条止亏路径：

一是整合资源，优化运营结构。

例如上海小南国上半年就将餐厅数量从21间减少到16间，通过资源配置提升单店的盈利能力；呷哺呷哺上半年关闭29家呷哺呷哺餐厅和23家湊湊餐厅，净减少52家门店，与去年同期总门店数净减少135家；西安饮食则是通过完成财务共享二期建设、中央厨房供应链系统等举措提高运营效率和市场竞争力。

二是通过线上外卖业务拓展业务增量。

数据上最为明显的是呷哺呷哺，半年报数据显示其外卖整体订单量增长超过55%，带动外卖毛收入同比增长22.4%。而单店外卖的月销售额从2024年的3.53万元增长至2025的4.27万元，增幅达20.9%。

对比整体营收-20.01%的增速，外卖绝对属于业绩增长的新引擎。

西安饮食方面近期披露的信息不多，但在半年报也表示通过打造外卖卫星店、数字人营销、新媒体宣传、会员营销等手段，积极拓展外卖业务。

不仅是亏损企业寄托于外卖扩大增量，已经盈利的企业同样将外卖视为重要销售渠道。

海底捞尽管营收净利润双降，但其上半年的外卖业务收入增长近60%，其中“下饭菜”外卖增长迅速，其主打的是面向打工人的工作餐场景，价格相对便宜，但已贡献超过55%外卖收入增量。

营收增幅第一的小菜园，上半年外卖订单量从1280万笔增至1680万笔，增幅达31.2%，外卖收入同比增长13.7%，超过整体营收6.5%的增速，达到10.57亿元，在总收入中的占比提升至39%。

就数据看巨头餐饮对于外卖平台的依赖显然在进一步增强，且确实能从中获得一部分利润。这与社交媒体上中小餐饮“单量越多亏损越大”之说法，形成了鲜明对比。

对此我们认为造成这种差异的原因有几个方面：首先是大型餐饮企业有较强的议价能力，可以将外卖平台的抽成压到很低，所以外卖对利润影响较小；

其次大型企业可以通过优化供应链、整合资源的方式，加强自身的盈利能力，来弥补抽成的损失；

再然后由于上半年“禁酒令”政策的落地，中大型餐饮、高端餐饮等开始谋求新的增长路径，外卖、摆摊卖盒饭均是其做增量的重要方式。

03

三个信号：谁是下一个魏家？

一边是魏家退出平台、专注线下，中小餐企在外卖红海中挣扎求存；另一边是大型餐企将外卖打造成第二曲线。餐饮作为一个充分竞争的市场，在同一时期呈现出多元的商业路径选择，每个参与者都在基于自身资源做出最理性的决策。

但我们注意到几个新信号：

1.外卖竞争白热化已伤及平台巨头自身。

作为外卖大战起点的第二季度，守擂者美团与挑战者京东、阿里都受到不小的影响。

根据美团第二季度报，二季度美团收入核心的本地商业版块（外卖）的收入同比增长7.7%至653亿元，但经营溢利同比下降75.6%至37亿元；受此影响上半年净利润124.42亿元，同比下降41%；毛利率则是从37.45%降至33.12%。

京东方面，二季度新业务凭借（外卖、京东产发）198.8%的增速，使得第二季度营收增长22.4%，但归属净利润却仅为62亿元，较2024年同期的126亿元大跌51%。

阿里外卖业务所处的“阿里巴巴中国电商集团”分部，利润为383.89亿元，对比去年同期的487.53亿元，降幅约21%。

二是大型餐企经营能力正迎来新一轮考验。

前文提及的海底捞2025年上半年翻台率从去年同期的4.2下降至3.8，同店销售额同比减少10%。客单价为97.9元，较年初的97.5元微幅0.4元，回到2017年的水平；小菜园去年其堂食顾客人均消费额从 2023 年的 65.2 元降至 59.2 元，降幅达9.2%；

呷哺呷哺的客单价从2023年的62.2元降至2024年54.8元，翻台率从2023年的2次/天降至2024年的1.6次/天；

三是阿里吹响回归线下实体的号角。

9月10日阿里巴巴旗下的“高德扫街榜”正式上线，核心是从“搜索－导航－到店－消费－评价”来塑造一个真实的线下消费评价体系，且宣布将永远不会将其商业化。配套还有超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费，被视为阿里支持线下餐饮及服务消费的重要落子。

综上金融棒棒糖认为：在平台与商家的盈利空间同步收窄的背景下，外卖大战难以持续。而且我们认为以“烧钱”为核心竞争力的模式，终将面临更强大资本的挑战。因此平台和商家都亟须重构发展重心，通过对品质、体验与运营效率的提升，完成核心能力的重塑。

至于说谁会成为下一个魏家，这个问题此刻也显得并不是那么重要了。作为普通消费者，我们更倾向于判断：一场关于平台与实体的“再平衡”之战开始了。