西贝大战罗永浩，一场“自杀式危机公关”翻车的始末

作者|娱乐独角兽 Mia

罗永浩和西贝这场轰轰烈烈的隔空大战，终于走向落幕。

9月10日，罗永浩在社交平台吐槽，自己和同事去西贝吃饭，"发现几乎全都是预制菜，还那么贵"，"希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜"。次日，西贝创始人贾国龙坚称，现在门店100%没有预制菜，一定会起诉罗永浩。

9月12日，西贝发布公开信，开放后厨，召开名为"1.8万名伙伴跟罗永浩之战"的全员大会。当晚，罗永浩在时长近一个小时的网络直播中，回应了西贝预制菜事件。12-13日，大量媒体、顾客探访西贝后厨，西贝上演"自己锤自己"的惨剧，发现大量超长待机半成品，包括两年保质期的西蓝花、18个月保质期的烤鱼……另有隔夜菜、转基因油，疑似漏勺疏通下水道等事件，点燃了大规模信任危机。

9月15日中午，西贝餐饮发布道歉信，称将尽可能把中央厨房前置加工工艺调整到门店现场加工，多款菜品调整为门店现做，后删除重发，区别是引用的贾国龙表态截图"顾客虐我千百遍"中的"虐"字新添加了引号。9月15日，在西贝发布道歉信后，罗永浩发布长文，称决定放弃追究西贝。

关于预制菜定义标准的讨论，公众对西贝和餐饮行业的不信任情绪，仍在继续。西贝此次自杀式公关，究竟如何演变成了一场舆情灾难？

灾难级"登味公关"的败退

冲突爆发的根本原因，在于餐饮行业和消费者所认定的"预制菜"概念存在差异。

去年六部门出台的《通知》表示，针对零售端，预制菜是以食用农产品等为原料，经工业化预加工，加热或熟制后方可食用的预包装菜肴。中央厨房制作的菜肴，不纳入预制菜范围。西贝和餐饮从业者正是以此为根据反驳。

但标准化工艺的核心正是"预制"。在消费者看来，瞬时锁鲜且保质期长达几年、"简单加热的冷冻食品"、中央厨房制作菜肴，就是预制菜。而由于消防考虑，大型商场基本禁止使用明火，商场连锁餐饮品牌基本全部都是"加热半成品"。

根据公开信息，国家卫健委主导的《预制菜食品安全国家标准》草案目前已通过审查，即将向社会公开征求意见。届时，预制菜"身份"将有统一说法，餐饮门店是否使用、如何使用预制菜，也将首次纳入信息披露范畴。

在预制菜定义尚不明确的背景下，卖预制菜不是问题，机制不透明、硬刚到底的态度、高价却没有匹配相应的食材和售后，是大问题，没有人会在意10块钱一份的拼好饭是不是有机食材。看看之前315晚会时，全网维护蜜雪冰城的盛况就知道，低价就是用户心中最牢不可破的护盾。

对于人均100多块的西贝而言，贵就是原罪，不得当的公关应对加速事件发酵，已经远远超出了"预制菜"问题本身，并将品牌推向了公众情绪的对立面。全员大会将罗永浩视为"敌对靶子"，也并没有意识到此刻真正的对手是谁。事件发生后，罗永浩账号在7天内涨粉30万。

事实上，网络舆情之所以汹涌，一步步扩大化，走向难以控制、全民质疑西贝的程度，"自己觉得自己没问题"的西贝创始人贾国龙无疑"居功至伟"。

灾难公关的第一波始于贾国龙的首次回应，他公布了罗永浩当日5人消费830元的具体信息，表示"我们一定一定会起诉罗永浩！""他对我们的伤害是很大的。""西贝门店里没有一道是预制菜！"针对批评者个人、情绪化来回强硬炮轰，直接将原本关注度低的事件变成了全网热点。罗永浩随即回应称悬赏10万征集西贝使用预制菜的"真凭实据"。

灾难公关的高潮在于"开放厨房参观"。《西贝全体伙伴致顾客的一封信》公布了"罗永浩套餐"的制作工艺，宣布自9月12日起，全国370家门店允许消费者参观菜品制作过程。在没有准备好的情况下，以信息知情权的全方位无限扩大，把每家门店变成战场，把自己变成了敌方的友军，将品牌送入失控的流量狂欢，为全网提供了源源不断的槽点和二创素材。9月14日中午西贝发布通知，全国门店暂停后厨参观。

灾难公关的第三波是创始人的再次发声。罗永浩原本在9月13日表示休战，9月14日，贾国龙在餐饮行业群中发消息称，"我应对方式有错，改。做饭的围绕吃饭的转，你说咋好就咋办。顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。"后半段则是"罗永浩是网络黑嘴，是网络黑社会，太坏了，但他打醒了我，算变相帮西贝进步。"罗永浩得知此事后放话，"这事儿没法揭过去了。"

此次发声再次点燃战火，道歉信中同样透露着一股怨气和居高临下的"登味"。一句"顾客虐我千百遍"点燃了许多消费者的怒火。

一系列举措，与危机公关所强调的安抚大众情绪、及时回应、诚恳致歉等原则完全相反。这或许与创始人本人个性有关。多位与贾国龙有过接触的人士表示，他本人个性"很直、强硬、不听劝"，传统大家长式的行事风格注入公关应对，火上浇油。该事件暴露出，头部品牌西贝在应对外部危机时，公关传播策略、管理方式均不够现代化。

此事对西贝品牌形象的伤害是长期的。据了解，2024年西贝卖出了超4000万份儿童餐。定位于"家庭带娃吃饭首选"的西贝，被发现与其宣称的"食材纯天然""百分百现做""干净又卫生"相去甚远，对中产家庭忠诚度是巨大的打击。贾国龙称事发前两日西贝所有门店日营业额分别掉了100万元，开放后厨舆论关注最为集中的12日，他估计会掉200万元到300万元。

与西贝合作的营销咨询公司华与华也被卷入舆论风波当中，创始人华彬表示"这不是危机公关，因为根本就没有危机，是贾国龙怒了要硬杠网络黑嘴"，后向罗永浩道歉。华与华曾服务过海底捞、蜜雪冰城、华莱士、东鹏特饮等品牌，十年从西贝收取咨询费6000多万元，为西贝打造了"家有宝贝，就吃西贝"的品牌形象。其创始人华彬个人简介截图在网上广为流传并被调侃。

罗永浩在长文中说，自己五十岁后看到无数的中年人，尤其是取得了一些事业成就的，可以为了所谓的"面子"做出多愚蠢、多糟糕、多不顾后果的事，恰如此次"登味事件"的注解。

战绩可查，罗永浩总是赢？

被网友赠送新称号"平西王"的罗永浩，实业创业虽然屡战屡败，但是在互联网骂战这个领域，几乎从无败绩。

作为一名在男性用户群体中具有相当号召力的网红企业家、KOL大V，较真"维权斗士"人设、强烈的个性色彩、高频金句输出之外，罗永浩几乎每一次都能精准拿捏到公众情绪的痛点。

2011年9月，罗永浩一条"西门子冰箱门关不上"的维权微博，被转发3000多次，评论超1100 条，两个月内，他发布上百条微博死磕维权，2011年11月，罗永浩在西门子公司北京总部外，用铁锤砸烂了包括自己的冰箱在内的三台冰箱，一个月后，西门子中国总裁盖尔克道歉。

约战方舟子，使得老罗微博粉丝大涨；创办锤子手机时，多次吐槽苹果手机、小米手机；与王自如直播对峙，全面碾压大胜；在直播间用"铁公鸡""老东西"称呼俞敏洪，称东方甄选是"最欺压年轻人的现象级公司"，也迎合了不少粉丝对董宇辉的怜爱。

不难看出，老罗的多次"怒撕"，都在一定程度上抓到了网友最关注的热点争议点，强大的社交媒体影响力，清晰的证据罗列加上犀利的辩论口才，配合自己擅长的直播视频等方式，站上法律道德舆论的制高点，总能一次次大胜，为大部分民意代言、而非"逆民意而行"——这一点恰恰是老一辈企业家们的弱项。

而上述"碰瓷"及发声，也能一次次转化为流量红利，助力老罗本人在全网积累粉丝，或是为下一次创业提前铺垫，成为直播带货、"真还传"还清8.24亿的基础。此次西贝事件，便直接为其视频播客导流吸粉。

回顾整个西贝事件，民意倾向尤其明显，罗永浩表示"以往可能是各一半，这次90%都站我"。可以明显看到的是，互联网上的主流意见旗帜鲜明地分成了两派，餐饮品牌创始人、企业家大都站贾国龙和西贝，包括巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、吉祥馄饨创始人张彪、朱光玉火锅联合创始人李扬、霸蛮牛肉粉创始人张天一，以及已经删博的胖东来创始人于东来。

消费者基本都站队罗永浩。这种截然相反的割裂，间接说明传统餐饮行业从业者落后于互联网时代，低估了舆情发酵的速度，需要与用户更多的深度沟通，也折射出双方在年龄代际、认知方面的多重差异甚至鸿沟，并可能演变成下一次类似的危机。

而整个事件，虽然对贾老板和西贝造成了较大打击，但对整个行业并不是一件坏事，在一定程度上推动行业清晰规范透明化。

9月15日，预制菜争议、国家即将出台标准，利好头部品牌，引发板块大涨。数据显示，得利斯（002330.SZ）涨停，收盘报5.45元，涨10.10%；龙大美食（002726.SZ）、惠发食品（603536.SH）、国联水产（300094.SZ）均上涨5%以上，20余股当日录得逆势上涨。

外部危机已经被点燃，但罗永浩不是终极BOSS，如何与消费者重新建立起信任和沟通，将是西贝及其同行最大的挑战。