娃哈哈改名娃小宗，会赢得市场吗？丨大象评论

评论员 邱延波

品牌如人，传承如命，改名能改命吗？

据财经杂志报道，近日，一份名为《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》的文件在网上流传。根据该文件的信息，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司从2026年新的销售年度起更换使用新品牌“娃小宗”。这份通知，由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司、浙江娃哈哈食品饮料营销有限公司等七家公司共同署名。

多数娃哈哈经销商表示尚未接到更换品牌的通知，大部分人在听到“娃小宗”时充满疑惑，仅有个别经销商通过其他渠道了解到这个消息。对于更换新品牌，有人表示可以试试水，也有人表示不愿冒险去销售尚不被市场认可的新品牌。

今天的娃哈哈，站在了十字路口。宗馥莉手握父亲宗庆后留下的商业帝国，却背负着“改命”的重担。娃哈哈改名娃小宗，不仅仅是个名字的更替，更像是一场关于品牌传承的豪赌。宗馥莉想用“娃小宗”撕掉老品牌的旧标签，贴上年轻化、国际化的新标签，但市场会买账吗？

娃小宗之前：KELLYONE的教训

宗馥莉不是没试过“另起炉灶”。

早在2016年，她就在宏胜集团推出自有品牌KELLYONE，名字取自她的英文名“Kelly”，定位一二线城市的新生代，产品线主打健康饮品：0糖0脂的“生气啵啵”苏打气泡水、“一茶”无糖纯茶、CHACHA果汁果味茶，主打“健康”“潮流”。营销上，KELLYONE走了一条与娃哈哈截然不同的路：放弃传统的经销商网络，聚焦线上电商和线下便利店、潮流零售店，靠影视植入、音乐节合作、快闪店等“网感”十足的方式圈粉年轻人。代言人选了王一博、陈坤这样的流量明星，试图用偶像光环点燃市场。

经过一系列操作，KELLYONE在小圈层里有了一定知名度，但始终没有跳出“网红品牌”的局限，没能打入大众市场。目前，KELLYONE淘宝旗舰店、抖音店铺接连“停摆”，商品下架，客服无人应答。一位娃哈哈老员工透露，KELLYONE卖不动，大量库存无从处置，最后只能当成员工福利发下去。自创品牌的失利，让宗馥莉在娃哈哈内部的威信受挫。

KELLYONE的失败说明，光有网感和理念不够，饮料市场拼的还是产品力和渠道力。年轻人爱喝“健康”，但健康饮品赛道早已挤满对手，KELLYONE的产品创新不足，渠道又偏离了娃哈哈的线下优势，结果就像个精致的“流量泡沫”，好看但不顶用。

健力宝之鉴：情怀不能打包一切

品牌传承的难题，娃哈哈不是独一份。健力宝的沉浮，已经给出了血淋淋的教训。

1984年，李经纬一手打造的健力宝，凭“中国魔水”的名号成为民族品牌标杆。辉煌时期的健力宝还肩负起振兴国足的重任。健力宝组织了一批年轻球员到巴西留学，给中国足球培养了一批优秀球员，包括国家队主力、中超射手王李金羽等人。健力宝如日中天的时候，不仅市场销售好，口碑也好。但2002年企业改制后，健力宝几经转手，改了配方、换了包装，被老粉丝吐槽“味道变了”，情怀流失。

2016年，李经纬的儿子李文杰高调创业，成立“广东健力宝集团饮品有限公司”，与“健力宝集团”仅两字之差。李文杰推出了“轰茶君”“阳光果葩”等新品，试图借“健力宝之子”的身份，利用人们对曾经的健力宝的怀念，打一张情怀牌，来赢得流量和市场。可现实很骨感，新品市场反响平平，公司经营陷入停滞。

健力宝的教训说明，品牌传承不是靠“血统”或“改名”就能翻盘。消费者喝的不是故事，而是产品本身。

网友建议：先用副品牌试水

宗馥莉如果想靠“娃小宗”重塑品牌，恐怕得先问问：新名字能解决老问题吗？

“娃哈哈”三个字，承载了80后、90后的童年记忆，AD钙奶、营养快线、八宝粥，哪款不是国民爆品？宗馥莉想改名“娃小宗”，显然是想摆脱“老土”的刻板印象，注入个性化、年轻化的基因。毕竟，相对于宗庆后“宗老”，“小宗”听起来更像她的个人印记，也更符合当下短平快的品牌命名趋势。

但改名就能改命吗？不见得。品牌的核心是产品和消费者认知，名字只是外壳。现在的娃哈哈，面临的困局是产品线老化，渠道过于依赖传统经销商，年轻化转型喊了多年，依然没找到节奏。改名“娃小宗”，如果产品还是老一套，渠道没变，消费者凭什么买账？

更令人担忧的是，改名可能引发内部和外部的双重危机。内部看，宗馥莉的KELLYONE失利已经让部分老员工对她信心不足，改名可能进一步动摇军心。外部看，消费者对“娃哈哈”的品牌忠诚度较高，改名可能引发类似健力宝的“情怀危机”，让老用户觉得“味道不对”。

品牌传承从来不是件容易的事。宗馥莉面临的挑战，既有市场的残酷，也有内部的掣肘。娃哈哈的成功，离不开宗庆后对大众市场的精准洞察和强大的渠道网络，但时代变了，年轻人的口味变了，宗馥莉能找到新的突破口吗？

改名“娃小宗”，不失为一次大胆尝试，但风险不小。如果非要改，有网友诚恳建议：先用副品牌试水，比如推出“娃小宗”子系列，主品牌保留“娃哈哈”，既能测试市场反应，又不至于伤了老用户的情怀。毕竟，品牌传承不是推倒重来，而是站在巨人的肩膀上往前走。

改名容易改命难，传承的智慧，在于让老品牌活出新灵魂。