9.9元折扣超市，互联网巨头新战场

来源|Tech星球

文|林京

外卖大战还未停歇，互联网大厂又开始盯上线下开折扣超市。

一时间，用户也从不同平台对比薅“一日三餐”羊毛，变成了涌入折扣超市去抢5.9元一盒蛋挞、8.9元一袋的烤肠和29.9一袋的大米等日常生活产品。

这一轮战事从8月底开始打响。美团“快乐猴”在杭州的两家店相继开业，京东折扣超市在河北涿州、江苏宿迁齐开出五店。盒马NB更名为“超盒算NB”，在江浙沪 10 城一口气开出 17 家新店。

它们集体入局当下火热的硬折扣超市，在这个赛道，行业较为知名的企业是在上海用满屏的9.9元产品标签暴打“沪币”的德国超市奥乐齐，也是让胖东来创始人于东来赞许和学习的企业。

从扩张版图上看，超盒算NB和美团快乐猴集体瞄向商超竞争最激烈的江浙沪地区，而京东折扣超市则从北方下沉市场突围。目前，超盒算NB已经300余家门店。Tech星球了解到，美团近期将在杭州开出2家门店，接下来进入宁波、北京等地陆续开店。

与社区团购一般，这是一门典型的弯腰捡钢镚的苦生意，企业要从供应链和自营产品能力中拼命挤出利润。互联网大厂为何集体涌入这一新战场？

京东盒马美团，打响“穷鬼超市”开城之战

区别于传统商超，硬折扣超市通常面积控制在600平～800平米，开在百万级以上人群密度高的社区周围，店内通常设置1000～1500SKU。SKU更少、价格也更加便宜。

硬折扣超市盈利的前提之一是极致的效率，表现为门店极简的装修风格，容纳更多产品的货架，冷冻品代替生鲜品，从一切渠道去压缩成本。

折扣店从业者袁望告诉Tech星球，譬如以盒马NB为例，每个门店配有15～16个员工，但凡多一个员工，盈亏平衡就会被打破。据王阳介绍，通常折扣店经营成本占据14～15%，经营毛利率在16～17%，每日门店销售额在10万～12万。

硬折扣超市在国内备受推崇，离不开业绩持续飙升的奥乐齐。与传统超市收缩、转型不同，据中国连锁经营协会发布的数据，2024年，门店总数为55个的奥利齐，销售规模总计20亿元，且与2023年相比，奥乐齐在门店数量仅增长5家的情况下，实现了销售额的翻倍。

而2023年，也是奥乐齐从精品进口超市转型平价社区折扣超市的一年，撬动众多沪漂群体的钱包。

从互联网大厂已经开业的门店来看，快乐猴和超盒算NB的门店面积、产品SKU都和以奥乐齐为代表的硬折扣店相近，门店扩张也聚焦在江浙区域，这也是在开出中国首店后的第6年，奥乐齐加码扩张的区域。

数据显示，今年3月开始，不到半年时间，奥乐齐已经在南京、苏州、无锡等多地开出9家门店。

硬折扣扩张方向与其供应链能力正相关，目前奥乐齐集中在江浙沪地区，密集的门店可以摊薄物流和供应链成本，如果离开这个供应链圈，单店毛利就存在被物流拖累的风险。

在品类上，硬折扣店的自营品牌通常聚焦在米面粮油、奶制品、水、纸品等生活刚需用品。袁望告诉Tech星球，这些品类最大的特点就是有明确的确定性，需求量大、周转快，用户对价格敏感，对品牌不敏感。

据袁望介绍，过去很长一段时间里，老年群体都是硬折扣超市的主力，行业内的玩家都希望学习奥乐齐，让年轻人成为主要客群。

与传统硬折扣店“小而精”模式不同，京东折扣超市选择了超5000平米、超5000个SKU组成的折扣店模式，且聚焦在北方下沉市场扩张。

目前，京东折扣超市已经与社区团购业务“京东拼拼”联动，开启社区团购店加盟扩张。Tech星球了解到，目前在涿州、房山社区有底商的商户，比如烟酒超市、快递站点等，在符合平台一定要求后，可以进行加盟，其中货源全部来自京东折扣超市，而商户的收入则是如昔日的社区团购团长一般，赚取佣金。

值得注意的是，这其中并不包括水果、蔬菜店的商户，以免产生一定冲突，这是因为加盟的商户还可以从京东进购水果、蔬菜，主要依托于京东在原产地供应链端的积累。

从门店数量来看，截止目前，盒马NB门店规模近300家，奥乐齐75家门店，加上新入局的美团、京东，硬折扣店正在国内开启新一轮开城大战。

弯腰捡钢镚的苦生意，比拼的是什么

比起初创企业，互联网大厂企业做硬折扣店的优势在于，可以充分发挥集团内部各业务协同优势，这在外卖大战中已经进行过相似的“练兵”。

超盒算NB是转型到硬折扣赛道，盒马NB此前是主要负责承接盒马鲜生门店“临期产品”的软折扣店。更名更多是培养“超划算”心智，目前门店布局、产品结构没有发生变化。

当下盒马NB是攻守并行，在内部它是与“盒马鲜生”齐驾并行的两大业态，在外部一边要与“老对手”奥乐齐贴身肉搏江浙沪，一边也要面临美团、京东两家互联网大厂对硬折扣店的强势进攻。

相较之下，新入局的玩家，考验是悬在硬折扣超市头顶的两项能力：极致供应链和打造自营产品能力。

除此之外，自营产品能力是硬折扣店增加利润、面向未来发展的重要能力。一个可以对照的数据是，目前超盒算NB自营产品占比超过60%，而奥乐齐自营产品占比则已经超过90%。

美团和京东都有可以复用的自营品牌，譬如，京东的“京东京造”、“京东七鲜”、“京鲜舫”品牌；美团小象超市此前推出的生鲜品牌“象大厨”和“象优选”，此次美团快乐猴折扣店内，自营品牌命名“快乐猴”。

据一位快乐猴采购向Tech星球透露，目前美团在找饼干、面包等品类的工厂，最好给奥乐齐/山姆做过代工。

折扣店从业者袁望向Tech星球介绍，硬折扣模式下，承担主要销售指标的是自有品牌，对采购要求极高。一方面，与其他产品不同，自营品牌的单品在采购时没有账期一说，都是现货现款，财务压力较大，且自有品牌单品开发有起订量要求，意味着切入的一定是“高销量、高周转”的大单品，如果自有产品的周转速度一旦变慢，库存压力、资金压力等面临的一系列风险就会提升。

“如果最终上线的单品消费者不买账，负责单品开发的人员压力可想而知”，袁望表示，因此自有品牌开发一般只做基础款，很少做系列化、差异化，且从互联网大厂的自营品牌来看，“照着标准答案抄”是降低风险的有效路径之一，找面点、凉菜等不同细分赛道的已有品牌的代工厂合作，进行复刻。

集体涌入线下蓝海

高频的外卖业务之后，互联网大厂再度踏入同一条河流，集体杀入线下零售市场。

从目前进展来看，互联网大厂在充分复用已有的业务资源协同之外，线下折扣店也在与它们已有的社区团购、即时零售业务进行结合。

继盒马上线淘宝闪购之后，盒马NB即将上线淘宝闪购的消息也频频传出。反观京东美团，目前京东在江苏宿迁、河北涿州等地，用户可以在京东秒送下单京东折扣超市的产品。而位于浙江、广东的美团优选上，已经可以下单带有“快乐猴”标识的矿泉水和米面粮油等产品。

京东的大店模式，决定了在选址、扩张速度上会受到一定限制，无论从社区加盟扩张，还是更加丰富的品类来看，依旧发挥京东此前强调的“供应链” 能力的优势。

美团除了在加速“快乐猴”开店之外，Tech星球了解到，位于北京的小象超市线下门店已经在装修之中，两者或从不同的客单价来覆盖美团对于线下零售的探索。

折扣店从业者袁望向Tech星球介绍，利润较低的折扣店做“即时零售”，面临极大的线上配送成本压力，自营产品可以覆盖掉一定成本，这就更考验企业的自营产品能力。一般折扣店的配送起步价为50元，配送成本要5元，占据成本比例为10%，而折扣店毛利率一般为18%，也就是一单实际毛利率只有8%，与之相对应，门店的经营成本至少占据15%。

据袁望介绍，90%为自营产品的奥乐齐，目前线上占比30%，盒马NB线上销售比例维持在10%。

互联网大厂集体涌入，是其寻求增量市场的新方向。当下硬折扣仍是一片蓝海市场。数据显示，2024年中国硬折扣市场规模已突破2000亿元，但渗透率仅为8%，远低于德国的42%与日本的31%。

而包括物美等在内的传统商超，也在今年加快了硬折扣店布局，今年8月在北京开出6家门店。叮咚买菜此前在上海也试水过“叮咚奥莱”线下店业态。

另一方面，相比于线下店，前置仓模式在履约成本和覆盖能力上更胜一筹，当下互联网企业皆选择“线下店+前置仓”模式并行，前者的优势或在于可以提升其自营品牌的知名度，提升毛利和营收，也丰富即时零售业务的供给。

价格战也已经悄悄打响。依托于在江浙沪的供应链优势，奥乐齐在扩张时，已经开始了降价举措。奥乐齐于近日宣布，对超50款消费者高频复购的日需品进行长期降价，最高降幅达30%。

大批量复制，才能让折扣店的效率发挥到极致，这也意味着，在硬折扣赛道上，谁的速度更快，谁能抢先打磨好极致的成本和效率，通过规模采购优势，去降低上游价格，就能率先一步以更便宜的心智，去争夺价格敏感的客户。

（备注：文中袁望为化名。）