品牌策划-消费者需求：产品与营销的起点归宿

近日，某知名餐厅品牌因预制菜争议陷入舆论漩涡，本来一件小事，为何越闹越大？深度剖析下，这一矛盾本质上是消费者对‘现做现食’的传统餐饮期待与企业追求效率、成本优化而推行的标准化菜品策略之间的需求错位。

对于这个问题，孔老师早已在《故事化营销》书中给出深刻答案：‘消费者需求是产品的缘起，也是营销的归处。’以下节选书中关于‘产品需求’的核心内容，愿为每位营销者带来启发性思考。

一、消费者需求是产品的缘起，也是营销的归处。

消费者需求是产品的缘起，也是营销的归处。

科特勒指出，了解和区分人的欲望(wants)、需要(needs)、需求(demand)之间的差别是必要的，因为“人类的各种需要和欲望是市场营销学的出发点”。

科特勒认为:人类的需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是人类最基本的要求，人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。而“当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了”。那需求又是什么呢?“需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。”

我认为，需要和欲望的定义应该换个位置。

在普通心理学中，几乎没有单独对需求的解释。需求是一个经济学概念，它和潜在消费者的收入、支付能力和支付意愿有关。经济学中的需求(demand)是指消费者在一定价格条件下愿意并能够购买的商品(服务)的量。“需”是指需要，消费欲望;“求”是指满足需要的能力，即购买能力(purchasing power)。

需要和欲望在心理学辞典中几乎是一个意思，都是指有机体内部的某种缺乏或不平衡状态。营销学是经济学的子学科，因为需求概念的提出，为了应对具体的产品，所以有了欲望和需要的区别。

心理学认为，欲望(需要)构成了人的内驱力，一旦人意识到了欲望(需要)的存在，人就有了行为的动机。从大量对人的行为的描述来看，欲望更接近人的原始本能，如食欲、贪欲等，而需要更像是欲望的具体化、目标化;如我想要吃饭;我要很多个名牌包包。

从消费者心理来看，欲望是“想不想”，需要是“要不要”，需求是“买不买”。就营销而言，对欲望(wants)、需要(needs)、需求(demand)进行区别和辨析，不仅仅因为市场细分是根据消费者需求来进行的，更因为有了这三个概念的区分，营销的游戏才得以精彩地展开。

二、女人的衣橱里永远少一件衣服。

一个人到底需要几双鞋?从功能上分，有雨鞋、拖鞋、棉鞋、休闲鞋、运动鞋、高跟鞋等;从材质上分，有草鞋、布鞋、棉鞋、胶鞋、皮鞋等。这是用来满足消费者需要的。对经济条件尚可的阶层来说，一个人大概同时拥有十几双鞋就够了，这就是需求。但菲律宾前总统马科斯夫人的鞋柜里有3000多双鞋!这是欲望在作祟。到底这是什么欲望呢?占有欲?炫耀欲?

一种需要的背后可能有多重的欲望。一辆S350奔驰车背后可能有从众的欲望(在同阶层集体认同的环境中不犯错)、炫耀的欲望(我是成功人士)、自我认同的欲望(理当享用)。

一种欲望的前面有多样的需要。需要，孕育产品。如，满足健康需要的产品有医院、药品、保健品、营养食品、锻炼教练、运动场所和器材、良好的居住条件等等。

犹太人的生意经说，赚两种人的钱:怕死的老人，爱美的女人。怕死是人的求生欲所致。求生欲是人的元愿望，它会衍生出许多子欲望，如活着、长寿、永恒……永恒的欲望又会引发多种的子欲望，如青史留名、繁衍后代，而繁衍后代又是人的元欲望的一种，它又表现为性欲。每种欲望都会应对具体的需要，如“活着”需要吃喝拉撒、呼吸、睡和规避灾祸，长寿需要健康和安全，永恒需要传承和转化。永恒的欲望看似一种“幻念”，但它确实可以转化成趋于长期存在的需要，如著书立说、立碑封号、基业长青、世袭罔替、转身投胎、躯体冷冻基因保存、长生不老药等。

三、人类的15种基本欲望和价值观

关于欲望的研究浩如烟海，对于营销人来说，有一个靠谱的系统作为参考很有必要。

据《世界日报》报道，美国俄亥俄州立大学的一项研究表明，人类所有行为都是受以下15种基本欲望和价值观驱使的——

该文又把15种欲望分为性、荣誉感、报复心和食物四大类。这项研究证明这15种欲望中，只有公民权、独立和对被社会排斥的恐惧没有遗传学的基础，其

他都是人的原始欲望。

四、欲望细分与消费者需求的深层满足

其中任何一项愿望都可以拿出来细分，衍生出具体的消费者需要，如:与家人共处的欲望--老人如何与家人共处?培训公司可以开发出“亲密关系”管理的课程;开发商可以思考老年公寓的功能设计;反过来，在产品销售过程中，要抓准消费者的欲望。通过对欲望的刺激，唤醒消费者对产品的需要。欲望越生猛，消费者为此付出代价的意愿也就越强烈，付诸行动的可能性会大幅度增加。比如，完美老年公寓的设计会包括主人房、客房和孩子房，销售诉求是:“孩子快乐回家住，你的房子你做主。”老人最怕孤独，住在孩子那里吧，“寄人下”不能当家做主;让孩子回家住吧，孩子忙，团聚机会少，平时太孤单，没人照顾;住老年公寓吧，孩子来了，住得不舒服，很快就走了。所以，让孩子一家喜欢来，呆得住，通过满足孩子的需要来满足老人的需要，才是理想的老年公寓。在老人的内心深处，和家人在一起当然好，但几十年来的习惯是“当家做主”。所以“孩子快乐回家住，你的房子你做主”能引发老人内心深处的共鸣唤醒和强化“与家人在一起”的根本欲望。

女人爱美，人人皆知。嫩肤产品，强调产品的美白、滋润、去皱的功能!这还是指向消费者需要的层面。嫩肤的欲望层面是让自己变得“人见人爱，人见人疼”。在社交中受欢迎是一层意思(社交)，吸引异性是更深一层的意思(性)。“水灵灵的人儿，细嫩的肌肤吹弹可破。”这样的故事，对谁都是有想象力的。

市场是镜子，它能照射出人的各种欲望和偏好;

市场是神灯，它能满足你我的各种需求和需要。

来自消费者需求的故事总是令人心动的，这不仅仅让我们感受到营销者诚恳的态度，更因为所有的商业故事，最终都要回到“人”的欲望与需求本身。